将Hello Kitty打造成全球偶像——访三丽鸥常务鸠山玲人

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三丽鸥公司创造的造型人物品牌“Hello Kitty(凯蒂猫)”甚至得到了好莱坞淑女名媛们的钟爱。为庆祝她诞生40周年,世界各地都举行了纪念活动。在本文中,这位将“Hello Kitty”成功推向全球的功臣将为我们讲述其海外战略取得成功的原因和未来的计划。

鸠山玲人 HATOYAMA Rehito

三丽鸥常务董事。1997年青山学院大学国际政治经济系毕业,随后进入三菱商事工作。曾在爱贝克思、罗森等企业从事媒体内容营销。后出国,2008年在哈佛商学院取得MBA学位。同年,进入三丽鸥公司,2010年担任公司董事兼事业战略统筹本部部长。目前负责经营战略统筹本部和全公司统筹办公室。著有《做出非比寻常事业的人在幕后都做了什么?》(幻冬舍)。现居旧金山。

全世界欢庆“Hello Kitty”诞生40周年

2014年,“Hello Kitty”迎来了40岁生日。为了庆祝这位日本原创的世界级造型人物诞生40周年,从2014年秋天起,世界各地就开始陆续举办各种各样的欢庆活动。

在美国,洛杉矶的美籍日本人国家博物馆(Japanese American National Museum)正在举办规模盛大的回顾展——“欢迎体验Hello Kitty的超级可爱世界”(~2015年4月26日)。其相关活动——首届“Hello Kitty Con 2014”大会在短短4天时间里就吸引了26000人参加。

在美国洛杉矶举办的“Hello Kitty Con 2014”大会会场

与高级珠宝、化妆品和服装品牌展开合作,迅速扩大海外商品授权业务,将“Hello Kitty”打造成在全球范围内大受欢迎的造型人物——所有这些业绩,都与三丽鸥公司的鸠山玲人常务董事的贡献分不开。如今,鸠山先生统领着公司在美国、欧洲和亚洲130个国家的海外业务,他向记者讲述了“Hello Kitty”海外事业成功发展的原因以及企业的未来发展蓝图。

首先,关于“Hello Kitty”诞辰40周年,“世界各地都在热情庆祝”鸠山先生说道,“在美国,‘Hello Kitty Con 2014’大会获得了极大的好评。人气歌星凯蒂·佩芮在大会第一天突然来到现场。Hello Kitty的粉丝中有像她这样的名媛,媒体也会争相报道,这就更让人感觉庆祝活动盛大热闹了。”

“Hello Kitty 不是猫”的惊人报道令海外粉丝哗然

鸠山先生的工作就是满世界飞来飞去,基本上是“在美国、欧洲、日本各待100天,其他国家各待60天”的比例

事实上,包括凯蒂·佩芮、Lady Gaga在内的许多名媛都是Hello Kitty的粉丝。不过,鸠山先生强调说:“仅仅博得欧美名媛的喜爱,并不能缔造数千亿规模的市场。”

从鸠山进入三丽鸥公司的2008年开始,在之后的5、6年中,三丽鸥的市场发生了巨大的变化。“在那之前,‘Hello Kitty’的‘主战场’是日本和亚洲。现在比起日本公司,反倒是欧洲公司和美洲公司成为了更大的市场。而且,从20、30岁人群到十几岁的青少年、8-12岁的少年、4-7岁的儿童,甚至1-3岁的婴儿,各个年龄层都产生了‘Hello Kitty’的核心粉丝群,相对应的市场也已经形成。我们的业务十分稳定且广泛。”

Hello Kitty在海外的品牌渗透程度之深,从2014年夏天“Hello Kitty 不是猫”事件引起的反响中也可知晓。这一“惊人事实”被美国《洛杉矶时报》披露后,全世界的“Hello Kitty”粉丝震惊不已。鸠山表示,之所以会有这种误解,应该是因为英语的“kitty”一词有“猫”的意思,这是一种“文化差异”。不管怎样,“这次事件倒给了我们一次机会,让我们再一次认识到‘Hello Kitty’是多么受到全世界的瞩目”。

“Hello Kitty”诞生40周年纪念商品的一部分

加速扩大海外流通网络和品牌授权

“Hello Kitty”进军美国市场可以追溯到1976年。“从70年代到90年代,‘Hello Kitty’在纽约开设了1家店铺,在旧金山有1家店铺,这就像现在的优衣库一样,将日本的商业模式搬到海外去开拓市场。而到了2000年以后,我们便开始尝试在美国开发面向美国人的商品了。”

“这些年来,三丽鸥力求进一步推进本地化进程,不局限于三丽鸥这一形式,开拓了各种各样的流通渠道。比如,美国的GMS(general merchandise store,即大型综合超市),百货商场和连锁药妆店等等。”

在扩大流通渠道的同时,三丽鸥还积极通过争取品牌授权来进行合作。具体说来,就是“将‘Hello Kitty’品牌和对方的品牌组合在一起展开商业合作”的战略。

“比如,我们与路易威登集团(LVMH)的丝芙兰、施华洛世奇等进行合作,请他们制作‘Hello Kitty’的商品,再通过各自的流通网络销售‘Hello Kitty’的商品。”

对“可爱、友善、互助”的共鸣是强大优势

推进这两个战略的人是鸠山先生,不过他本人说,这两个战略得以推广,根本还是源于“Hello Kitty”强大的“品牌影响力”。

“雅虎、苹果、可口可乐,还有麦当劳,这些企业都具有较高的知名度,并且为消费者所喜爱,这其实就是品牌的定义。没必要非得是奢侈品。从这个角度来看,‘Hello Kitty’正是在21世纪初确立了它的世界品牌地位。”

在美国,先是由模特出身的、如今以设计师、实业家身份活跃在时尚界的吉莫拉·李·西蒙斯制作了“Hello Kitty”的珠宝,然后由“小甜甜”布兰妮·斯皮尔斯于2005年前后在宣传用的录影带中佩戴,此后Hello Kitty的知名度便大幅上升。

“在美国,从上世纪70年代开始,事业基础就逐渐形成了。”

 “这并不是日本商品,而是美国人设计、美国人制作的商品。本来,‘Hello Kitty’品牌影响力大,知名度也高。人们有强烈购买需求,可是我们却拿不出相应的商品供给。或者说,虽然有供给,但并不契合美国人的需求。这是最大的问题,我们针对这个问题进行了研究,才逐渐探索出这样的改善办法。”

“首先,利用GMS和玩具‘反’斗城所拥有的强大的流通网络,扩大我们的推广渠道。比如小朋友开生日party时的玩具、礼物和学习用品等等,需要提供各种各样的商品。”

就这样一步一步地拓展开了海外市场,不过最大的优势还是来自“Hello Kitty”秉持了40年的理念——“可爱、友善、互助”的精神,这一精神获得了全世界的共鸣,形成了强大的品牌认同。

“从上世纪70年代到90年代,‘Hello Kitty’一直秉承这个理念在美国一步步发展,筑就了坚实的基础。这一事业基础在最近几年终于开花结果了。”

“培育”出设计符合各国品味的商品

在海外的品牌授权事业中,三丽鸥在商品设计等方面赋予合作方极大的决定权。“不能把自己的价值判断强加于人,这一点至关重要。无论是日本人、美国人还是欧洲人,自己眼中所认为的最好的商品设计是有显著区别的。要容许这种区别的存在,这样才能制作出最适宜当地市场的产品,才能形成大众市场。要制作出符合各国审美品位的商品,并加以‘培育’。这一点非常重要。”

“在美国,从上世纪70年代开始,事业基础就逐渐形成了。”

另外,在鸠山先生眼中,哪些授权商品是充满了崭新的创意呢?

“还是与时尚品牌展开合作时容易诞生全新的创意。比如和高桥盾UC一起开发的系列商品,以及丝芙兰、H&M、FOREVER21、玛莎百货等世界闻名的快时尚品牌,甚至是一些前卫的小品牌,与他们的合作都非常有意思。我们并非时尚领域的专业人士,所以只提供‘基础’,合作方则负责提供全新的企划和设计。当两者结合时,就会创造出非常优质的商品,这是我们的实感。”

度过“三丽鸥继任者突然逝世”的危机

鸠山先生入社5年,在拓展海外事业时一路顺风顺水。他坦言这很大程度上要感谢在2013年11月突然去世的辻邦彦副社长的大力支持。

“5年前,三丽鸥在日本国内的事业并不景气,只有海外市场还有一些发展的空间。正因为有了经营危机,才有机会尝试各种新的挑战。辻副社长果断地将经营方向调整为发展海外品牌授权业务,这给了我很大的助力和支持。”

原定的公司继任者辻副社长去世之后,鸠山先生打算如何推进公司的海外事业呢?

“‘Hello Kitty’的‘可爱、友善、互助’精神,再加上三丽鸥‘小礼物,大微笑(small gift,big smile)’的企业格言,两者结合在一起所迸发出的巨大能量,是永远不变的原动力。今后,三丽鸥仍会继续在全球发展以‘Hello Kitty’为核心的品牌商务,这将是三丽鸥的一个企业使命。”

三丽鸥开发了针对所有年龄层Kitty粉丝的商品,包括日常用品和时尚商品

致力于新兴国家市场的开拓和成熟市场的稳定成长

经常有人把迪斯尼看成是三丽鸥的“竞争对手”,不过三丽鸥“经营的是生活方式,与迪斯尼并非一个领域”

今后除了要稳定已经开拓的主要对象国市场,还要开拓新兴国家市场,这也是未来海外业务拓展的两大课题。

“即便在印度、俄罗斯和非洲等尚未成熟的新兴国家市场,在20岁至40岁的富裕阶层中也是存在市场需求的。不过,要想让每个女孩都拥有Hello Kitty,这或许要花上10年甚至20年。所以,需要采取与成熟市场完全不同的战略,从中长期来考虑。”

亚洲市场仍然有发展余地,比如正在从商品销售过渡至品牌授权的中国,便是新兴市场的代表。韩国进入的很早,所以算是以中长期稳定为目标的成熟市场。

“台湾也是成熟市场,不过Hello Kitty的品牌渗透程度很高。最近,我们和长荣航空合作,开始运行‘Hello Kitty彩绘机’。而且还对主题公园进行品牌授权,还建造了‘Hello Kitty’产科医院和‘Hello Kitty’旅馆等等。可以看得出来,‘Hello Kitty’与台湾本地融合的很好,而且非常成功。11月份还举办了半程马拉松来庆祝‘Hello Kitty’的生日。”

希望人们惊呼:“这里竟然也有Hello Kitty”

另一方面,三丽鸥继续推进知识产权(这里指人物形象版权)组合战略,作为其中一环,收购了英国“奇先生妙小姐”的知识产权。

图片前方排列的是“奇先生妙小姐”的人物形象

“这一人物形象在欧洲,尤其是英法两国知名度非常高。它借助的平台和‘Hello Kitty’是一样的,因此事业会在全球范围内铺展开来。这种全新的知识产权组合该如何培育、如何发展,对我们来说是一场新的挑战。”

相信“Hello Kitty”会出现在各种令人感到意外的地方,“让人们大吃一惊”。这样的挑战未来还会继续。

“比如数码领域。LINE里的Hello Kitty贴图取得了巨大的成功,Hello Kitty活跃的领域向数码这一全新领域扩展了。相信这件事会让人们大吃一惊,希望大家关注我们今后的发展,一定会给大家带来惊喜。”

(Nippon Communications Foundation编辑部根据2014年11月在三丽鸥总公司的采访整理编辑而成。摄影:山田慎二)

品牌 Lady Gaga Hello kitty 三丽鸥 凯蒂猫,授权 凯蒂·佩芮 丝芙兰 施华洛世奇