日式零食畅销海外的秘密

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“HI-CHEW软糖”“百奇”“卡乐比虾条”等日本特产零食在国外正受到越来越多人的喜爱。本文将探秘其大获成功的奥秘,包括根据国家、民族和宗教开发不同的口味,因地制宜推进各具特色的促销战略等。

曼谷超市里尤为抢眼的日本零食

漫步在东南亚地区的中心城市——泰国首都曼谷的超市里,你会发现,最吸睛的,是占据了整个零食卖场的日本零食。

江崎格力高的“百奇”、“百力滋”,森永制果的“HI-CHEW”,卡乐比的“薯条”、“虾条”、“膨化豌豆条”,湖池屋的“辣味薯条”等等,当这些用泰语标识的熟悉的零食品牌铺天盖地向你袭来,你就会深刻地体会到日本零食在当地是多么受欢迎,多么深入人们的生活。

日本零食征服了当地人。这种现象绝不仅限于泰国,而是在世界各地都可以看到。新加坡、台湾、香港、中国、印度尼西亚。日本零食的市场甚至扩展到了北美、欧洲和中东。下面我就以森永制果的“HI-CHEW”和江崎格力高的“百奇”为例,来探讨一下日本零食在海外如此畅销的原因。

美国职棒大联盟投手田泽纯一引爆“HI-CHEW”人气

看上去既像口香糖,又像糖果,但又都不是。有着这种独一无二的神奇口感的“HI-CHEW”,可称得上是日本“土生土长”的“加拉巴哥化(*1)”日本零食的最佳代表了。现在,“HI-CHEW”在美国的人气正与日俱增。

引爆“HI-CHEW”人气的“始作俑者”是美国职棒大联盟(MLB)波士顿红袜队的投手田泽纯一。因为有一次他把“HI-CHEW”带到了候补投手练习区,结果,周围的许多球员都喜欢上了这个新鲜的东西。美国森永公司由此受到启发,开始向红袜队提供货样,随后发展到和球队签约,成了红袜队的赞助商。

由于“HI-CHEW”的人气已经扩展到整个MLB,现在,森永公司还与明尼苏达双城队、芝加哥小熊队,甚至是NBA(美职篮)的纽约尼克斯队签订了赞助商合同。

商品的销量也稳步上升,“HI-CHEW”现在已经成为当地大型超市中的常规商品。“HI-CHEW”的忠实消费群体不仅包括旅居美国的日本人和亚裔居民,还有拉丁裔等在内的当地消费者。

(*1) ^ 加拉巴哥化(Galapagosization),日本的商业用语,指在孤立的环境(日本市场)下,独自进行“最优化”,而丧失和区域外的互换性,最终陷入被淘汰的危险——译注。

配合当地人嗜好开发新口味,灵活设定商品容量

“HI-CHEW”为什么能如此受欢迎?这绝不是因为在职棒大联盟受欢迎这样一个偶然因素,而是坚持不懈地进行本土化营销的成果。

例如,味道的种类。世界上经销的“HI-CHEW”基本有三种味道:草莓、葡萄和青苹果。而在美国,又增添了黑樱桃和芒果口味。芒果味是专门针对全美急速增长的拉丁裔人口而开发的;在中国,则添加了牛奶味和桃子味。国家、地区、民族不同,在饮食上的喜好也不一样,开发符合当地饮食爱好的味道,是产品本土化营销中牢不可破的法则。

曼谷超市里的“HI-CHEW”

容量的设定也是商品本土化中不可或缺的一个环节。在美国最大的连锁会员制仓储量贩店好市多,销售的是500g装的“HI-CHEW”,广受顾客好评。这种大容量包装是为了满足美国家庭频繁举行聚会而开发出来的。将一大袋糖果放在餐桌上,客人们可以根据自己的喜好随意取食。500g的容量就是为满足这种需求而设定的。

在中国,甚至还有出乎想象的超大容量的包装。它是面向专业批发商开发的,一般用于婚礼宴会。而同样在中国,还有面向低收入群体销售的7粒迷你包装。在印度尼西亚,还计划开发超小容量的3粒装“HI-CHEW”。

2015年夏,正式启动美国工厂

在定价方面,“HI-CHEW”遵循的准则是:让每个人都买得起。不过,“HI-CHEW”并非贱卖商品,而是在商品价值得到认可的基础上挑战价格的极限。如果陷入价格大战,消耗能量,就会导致品牌竞争力下降。它把价格定位在选购商品(*2)而非方便商品(*3)上,最终让“HI-CHEW”成为消费者指名购买的品牌商品。

流通战略也是左右海外市场拓展成功的重要因素。“HI-CHEW”由台湾工厂出口美国,首先在7-11便利店试销,获得好评后,投入到日裔、亚裔的超市,由于同获好评,最后打入了美国本土超市。

2015年夏天,美国工厂将正式启动。今后,也许会有越来越多的消费者把“HI-CHEW”当成是美国的糖果。这样才算是在海外市场扎下根来,同时也是产品本土化的终极目标。

(*2) ^ 指消费者对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品——译注。

(*3) ^ 消费者不需多做比较在就近的商店频繁购买的商品——译注。

培养“百奇”忠实消费群体,营造“快乐”氛围

江崎格力高公司的“百奇”,在海外30个国家的年均销售量达到2亿盒。“百奇”和“HI-CHEW”一样,也是“加拉巴哥化”的日本零食。巧克力和饼干都是西式点心,将它们合二为一,诞生了这种可以一边干着什么一边吃,还不会弄脏手的小零嘴儿。从“百奇”的海外战略,可以看出促销活动本土化的重要性。

“百奇”的理念,全球共通,那就是“分享快乐”。在最初的提案中,百奇的定位就是“与快乐同在”,因此在东南亚各国投放百奇时锁定了某些特定的场所。例如,泰国是大型购物商场;而大型商场比较少的越南,则是电影院。总之就是百奇的主要目标人群——年轻男女的娱乐场所,是年轻人们享受“快乐”的地方。

在印度尼西亚,学校也是一个重要的销售渠道。在印尼,私营企业可在公立学校进行促销活动,江崎格力高利用这一印尼特有的国情,先是在百奇广告中起用JKT48(印尼版AKB48),然后开着画有JKT48的红色小货车进入中学和高中,进行了大规模的抽样调查,以此尽快培养“百奇”的忠实消费群体。

在伊斯兰国家,百奇也施展了独特的促销策略。穆斯林在斋月期间虽然要断食,不过也仅限于白天,太阳落山后,他们就会和家人好友一起聚餐,或是享受购物的乐趣,活动有时候会持续到很晚。于是,百奇提议穆斯林在这样的场合品尝“百奇”来“分享快乐”。如果“开斋节吃百奇”的促销活动能够走上轨道,那么百奇就有可能打开中东地区等伊斯兰国家的市场,“百奇”的未来,前景光明。

加拉巴哥化产品的海外拓展,需要非加拉巴哥化人才

在海外获得成功的日本零食有以下几个共同点:

  1. 海外很少有相同的产品,有较强的独创性(加拉巴哥化糖果点心)
  2. 根据当地人的口味和喜好开发不同的风味
  3. 根据当地的生活习惯和文化设定商品容量
  4. 结合当地的经济状况制定价格,体现其作为选购商品而非方便商品的价值
  5. 结合当地的生活习惯和文化、宗教开展促销活动
  6. 擅长海外业务的人才,可将上述2~5迅速付诸于行动

巧妙融合吸收别国的文化和饮食特色,创造出别国没有的加拉巴哥化商品,这是日本企业所擅长的。也就是说,除了糖果点心类商品外,还有许多其他有潜力的商品。

然而,关于上述第6条却有些不尽如人意。目前国内许多食品厂商都在从综合商社或其他的消费品制造商那里挖取有拓展海外事业经验的人才。这是因为在公司内部找不到可以胜任的人才,今后有必要在公司内部培养这类人才。

要在海外销售加拉巴哥化商品,非加拉巴哥化人才不可或缺。如果这两者能够兼备,那就是如虎添翼了。在日本这个充满了加拉巴哥化商品的国家,大量商机就在眼前。

(写于2015年6月12日)

标题图片:曼谷超市里摆满了“百奇”(图片提供:三田村蕗子)

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