Spotify终于登陆日本！世界第二大音乐市场的现状与展望

这次不是黑船，是绿船

2016年9月29 日，全球最大的订阅制流媒体音乐服务商Spotify正式登陆日本。其日本法人公司注册已有4年之久，算上早在2011年登陆美国之前就开始了与唱片公司等合作方的试探与交涉，Spotify的进军日本之路已走了5年多。其间，Apple Musice和Google Play Music开始在全球展开服务，日本自然也包括其中。而日本国内，除了这些国际巨头，还有本土的LINE MUSIC、AWA，以及台湾的KKBOX等，订阅制流媒体音乐服务市场已不再是蓝海一片。不同于其他国家，就日本市场而言，Spotify已是“迟到的来客”。

之所以迟迟无法开始提供服务，是因为早期与唱片公司的版权谈判并不顺利。对自身服务充满信心的Spotify一直坚持免费与收费相结合的“免费增值模式（Freemium Model）”，而免费服务的提供无疑增加了与日本唱片公司谈判的难度。不仅如此，Spotify还站在顾客至上的立场，坚持呈现最完备的曲库，不愿在未获得主要唱片公司音乐授权的情况下匆匆上线。Spotify进军日本市场被媒体称为“黑船来袭（黑船事件，指1853年美国以炮舰威逼日本打开国门的事件——译注）”，有鉴于此，据传该公司负责人当时是手持一只绿色纸船前去谈判的，他想以此表明：“Spotify不是黑船，是绿船”。而这只船的绿色，正是该公司的主题颜色。源自北欧的Spotify具有一种能够扎根本土，积极推进融合的企业文化。

与此同时，日本市场也悄然发生变化，唱片界从去年起就开始积极进军流媒体市场。智能手机通信服务提供商LINE旗下的LINE MUSIC获得了索尼音乐、爱贝克思、环球音乐的注资，AWA则是由爱贝克思与IT巨头CyberAgent共同设立。所以此次日本唱片界并未将Spotify拒之门外，而是以一种开放的姿态，期待新的参与者能为整个音乐市场注入活力。

Spotify的CEO丹尼尔-埃克(Daniel Ek) 出席了9月29日东京都内举行的记者会。该公司2008年创立于瑞典，服务遍布全球，日本是第60个国家。

实体唱片销量超7成，奇特的日本音乐市场

本文将就Spotify对日本音乐市场带来的影响进行考察，不过在此之前，还需要先了解一下日本音乐市场的现状。日本是全球第二大音乐市场，但它却有着不同于其他国家的特点。

（1）实体唱片市场巨大

2015年日本实体唱片（CD、DVD等）市场规模为3208亿日元。虽然开始走下坡路，但依然在2009年超过美国，成为全球最大的实体唱片市场。实体唱片占整个音乐市场销量的70%以上，这一占比远超其他国家。

支撑这一市场的是转售价格维持制度和特约店制度。在日本，书籍、报纸、CD都是由制作商统一定价，而且全国都是统一的销售价格（CD为发售内的一定期间内）。新专辑的平均价格为3000日元，是美国的2.5〜3倍。唱片套盒和歌词小册子设计精美，音质稳定、鲜有不良品的日本唱片具有极高的品质，但从全球来看依然定价过高。

遍布全国的CD专卖店网络也是优势之一。CD连锁店在海外日渐势微，而在日本却依然有Tower Record、HMV、TSUTAYA、新星堂这四大家存在。除此之外，还有独具各地特色的专卖店，Village Vanguard之类的杂货店也设有CD专柜。日本的CD专卖店一般都与唱片公司订立特约店合同，可以直接从唱片公司进货，销售手续费也都是“一刀切”，一个价。双方还会密切共享产品相关信息，形成了一种共存共荣的关系。虽然近年来这种蜜月关系逐渐出现裂痕，但不得不承认这种关系是实体唱片依然能够占据日本市场主流的一大原因。

说到实体唱片销量，就不得不提“AKB营销”。

在日本，单曲CD会以首发限量版的方式发行，并附带好几种版本DVD，然后让死忠粉一口气买下好几张唱片。这种促销方法是历来就有的。这是因为日本音乐公信榜的周榜是靠单曲CD销量决定的，发售第一周的排名是热门曲目最重要的指标。这种促销方法是属于打榜时代的营销策略。而“AKB营销”更是将这种模式发挥到极致。AKB48及其姐妹团体的粉丝每买一张CD，就能获得一张与偶像握手的“握手券”，团体内成员的排位也是由粉丝投票决定。而“总选举”的“投票券”则是单曲CD随封附赠的，买的CD越多，获得的投票券就越多。这样一来，粉丝就会疯狂地争购CD。据说一口气买下数百张CD的人也并不罕见。对已经失去热门单曲指标意义的公信榜过分的重视，最终导致了现在这种浪费型消费。粉丝为了投票券而大肆争购CD，得到投票券后再卖给二手店，或当垃圾直接扔掉，已成为社会问题，也到了该治理的时候了。

（2）CD租赁行业的存在

已占领全球主流音乐市场的Apple iTunes Store在日本并未普及。最大的原因就是CD租赁行业的存在。CD租赁行业是在模拟介质实体唱片时代的80年代发展起来的，也有相关的法律为租赁权背书。最早人们还是把唱片录到磁带里听，后来音乐载体从胶片变为CD，再发展到可以用个人电脑拷贝数字信息，然而旧时代的行业规则却依然存续。1989年日本全国的租赁店超过6000家，现在即便已经锐减，也依旧尚存两千多家。iTune在海外普及的一大原因便是价格低廉，而在日本，一张专辑300日元就能租到，单曲则是200日元即可，比从iTune下载更经济合算。从身边的租赁店租借CD和DVD的消费习惯依然扎根于年轻人当中，因此阻碍着互联网音乐服务的普及。

今后随着流媒体音乐服务的普及，CD租赁行业迟早会退出历史舞台，但就过去和现在的日本音乐市场而言，它们仍是举足轻重的存在。

（3）风靡一时的手机“来电歌曲”随着手机的智能化发展，市场不断萎缩

在以iTunes为代表的网络音乐服务迟迟无法普及之际，日本有人专门针对传统手机将乐曲的一部分制作成 “来电歌曲”来销售，建立起了一个巨大的市场。使用歌手的曲目当手机来电音乐的做法成为市场主流，全球范围内也只有日本一国（国外的手机音乐一般都是等待对方接听电话时的“彩铃”音乐，而非来电歌曲）。2002年刚开始时只有音乐片段作为来电响铃，而从2004年起就有了提供整首歌的“整首来电歌曲”曲目的服务。

不过，日本这一特有的来电歌曲市场规模在2008年达到峰值后（1773亿日元），随着智能手机的普及而骤然短缩。智能手机可以使用iTunes等网络音乐服务，一首歌曲的单价为150〜250日元，相比一整首歌350日元的来电歌曲，确实便宜了不少。

（4）演唱会市场规模超过实体唱片

值得一提的是，虽然日本整体音乐市场持续低迷，但演唱会市场规模却在不断扩大。2015年达到3405亿日元，已经超过实体唱片市场。日本人以另一种方式证明了自己对音乐的喜爱。随着入境游的火爆，如果能够吸引更多外国游客访日，相信演唱会市场还会有很大的发展空间。

音乐×SNS，期待“日本模式”的展开

实体唱片市场依旧巨大，CD租赁店阻碍了互联网音乐服务的普及，传统手机专用来电歌曲市场爆炸之后，又随着智能手机的普及而萎缩。这就是日本音乐市场的现状。而另一方面，从2015年起，订阅制流媒体音乐服务市场也正式形成，不断壮大。在这样的背景下，Spotify的登陆是否会成为搅动日本音乐市场的“鲶鱼”呢？

众所周知，为了对抗Spotify，Apple向唱片界保证决不采取免费增值的商业模式，在全球采用免费增值模式的Google Play Music和KKBOX，到了日本后也顾及日本唱片公司的心情，仅提供收费服务。然而Spotify却反其道而行之。除了设计上与欧美市场略有不同之外，登陆日本后，该公司也依旧标榜自身特色，提供免费增值服务。估计此举也会给日本国内其他流媒体服务商带来一些影响。

像Spotify这种采用免费增值模式的点播型流媒体音乐服务给音乐产业带来的最大影响，就是促进了用户之间的音乐交流。近年来，各大音乐服务商都标榜“MUSIC DISCOVERY”，致力于让用户邂逅新的曲目和歌手。门槛相对较低的免费增值流媒体音乐，对于如今有人指出的年轻“弃乐族”问题不失为一剂良药。

Spotify采用“影响者营销”方式，会向用户推送具有影响力的音乐人或名人的播放列表。这种播放列表营销方式已经在海外捧红了一批耀眼新星，因此更期待这一方式在盛产高水平、高质量社交网络媒体用户的日本能够大显身手。将流媒体音乐服务与社交媒体网络结合，相信能够催生出新的音乐传播模式。

对于用户而言，使用随时随地、想听就听的流媒体服务，和为享受收藏的乐趣、证明与歌手之间的关联纽带而购买实体唱片，原本就是两种基于不同欲望的消费行动。流媒体服务不仅对实体唱片市场影响甚微，反而能让更多人接触到音乐——这一积极作用已经在欧美市场得到证明。而对于偏爱实体唱片的日本用户而言，相信这种倾向将会表现得更为明显。

日本音乐人一向谨慎，越是大牌，牵扯的利益攸关方就越多，因此他们对新的数字服务形式大多持观望态度。不过，我们不应将流媒体视为实体唱片的掘墓人，而应该是一种收音机或唱片点唱机的延长线上的服务。只要认识到它在获取新用户上的好处，以及音乐家收益分成相对Youtube来得更高的这两点，相信充实那些歌手的曲目就只是时间上的问题了。

流媒体音乐服务巨头Spotify登陆日本，将与社交媒体相结合，共同推动日本独特的音乐社交的发展，加上根深蒂固的CD店网络和前景广阔的演唱会市场，希望多种渠道能够发挥协同效应，促进日本国内音乐市场蓬勃发展。

Spotify包括日本音乐在内的免费曲目超4000万首。分为免费版和收费版。免费版在播放音乐前会插播广告，并限制某些功能的使用。而收费版则没有广告，功能更全，音乐音质也更好，所需的是每月980日元的订阅费。日本版Spotify还新上线了歌词功能，播放乐曲时可用歌词显示。也有与国外相同的服务，例如根据用户的播放记录推荐曲目和播放列表。在官方播放列表中还有“Tokyo Rising”，以此向全球用户推荐日本歌手的音乐。