上海时装高地争夺如火如荼，优衣库、无印良品骁勇善战

短裤和品牌T恤大流行

飒爽阔步街头的短裤装女性，双腿修长美丽

今年夏天的上海，你随处可以看到身着短裤，毫不吝惜地展露出修长美腿的女性，步履轻盈地走在街头巷尾。不用说，因为和日本一样，这里也流行短裤。而就在跨入本世纪的10几年前，即便走在中国时尚最前沿的上海，“年轻女性在人前光腿露脚”也被认为是不雅观的。夏天凉鞋里面也要穿上短筒丝袜，以免裸露出肌肤。回想当时的情景，真不敢相信眼下还是在同一个国度。

除短裤之外，这几年上海女性还喜欢上了带品牌标志的T恤和连衣裙。同是带品牌标志的衣服，与日本人喜欢“适度”不同，中国人喜欢张扬显眼、品牌让人一目了然的设计款式。另外，连衣裙之所以受到青睐，“是因为一穿上身，就能相应地体现出身体的美妙曲线，比较容易引人注目”。穿戴着自己喜欢的服饰，用智能手机与朋友煲电话，用平板电脑视听动画，每周数次和朋友或恋人购物、吃饭……，这就是今天上海年轻人的一种生活方式。

上海人崇尚欧美，关键词是“优质生活”

有一种说法称，在时尚领域，上海人是盯着东京看的，再具体一点儿说，是向“原宿”(指东京都山手线原宿车站附近的地区——译注)看齐。然而，根据日本贸易振兴机构(JETRO)2013年在对华东地区主要7城市（上海、苏州、南京、无锡、杭州、宁波、合肥）20-50岁群体所做的生活方式调查(表1)，倒不如说他们的兴趣所在是欧美。在时尚风格中，回答“关注欧美”的受访者约占40%，其次是韩国，再次才是日本。为此，参考欧美设计款式的国内休闲品牌确实不在少数。

FASICART精品店内。这类“精品专营店”开始在上海流行

株式会社Pubson的儿玉公人，在上海经营一家名为“FASICART”的精品店，也开展咨询业务活动。他就欧美时尚受欢迎的理由发表如下见解：“有高级感，设计款式时髦漂亮，而且受电视剧和电影的影响很大”。在日本曾经十分火爆的美国电视剧《欲望都市》（SEX and the CITY）同样也抓住了中国女性的心，剧中人物穿戴的性感漂亮的服饰，在上海很受追捧。

儿玉说：“消费者通过以美国苹果公司的iPhone和iPad为代表的各种商品、海外旅行、电视剧等接触欧美并留下强烈印象，那些正是她们理想中的优质生活方式”。

优衣库店铺数量跃居首位

在这样的市场环境中，骁勇善战的日本品牌是“优衣库”和“无印良品”。中国是世界服装巨头H&M、ZARA、GAP(指全球前三大服装连锁商，分别属于瑞典、西班牙、美国——译注)展开激烈竞争的国际市场。但是，优衣库持续扩大“阵地”，截至6月底在中国的店铺数量已达289家，比排在第二的H&M（209家）高出了一大截。

在询问中国消费者对优衣库的看法时，绝大多数都回答说“价格适中质量高”、“店员服务态度好”。有位20多岁的女性说：“在优衣库，店员用双手递付找零，对顾客的询问回答得非常耐心认真。所以购物时心情十分舒畅”。可见日本式服务抓住了中国人的心！

与优衣库同样受欢迎的还有无印良品，该公司在中国的店铺数已增加到100家。该公司的商品款式简洁却也设计出色，而且店内氛围很好，顾客反映：“在这里购物，能感觉到自己过着优质生活。”

据称，优衣库和无印良品是现在中国各个大型商业设施的开发商最想招商引进入驻的企业。

多数日资品牌苦战求生，出现撤退动向

日资服饰企业中，“败军”也不在少数。

“也有一些日资企业虽然没有优衣库、无印良品的强劲势头，但总体还是在稳步增长。可是近年，撤退的动向渐渐蔓延开来，尤其今年以来更加明显。”儿玉先生这样说。

本次采访中，当被问到对日本服饰的看法时，不少上海顾客认为“并非流行设计，价格却那么贵”、“暗淡色较多，看上去不鲜明”、“许多设计掩盖了身体形曲，不合中国人喜好”等等。

日本品牌时装通常具有“可爱”、“简洁”、“易于搭配”等特点，但是中国人更喜欢“色彩鲜艳”、“亮丽醒目”、“不搭配饰品也漂亮”的款式。

由于此类“误判市场”、“缺乏品牌力度”、“资金不足”（无法展开中国式大把烧钱的促销活动）等原因，不断地有日资服饰企业撤出中国市场。

巧妙利用“韩流”， 韩企“伏兵”四起

突出身体线条的时装，让人联想起《欲望都市》里的明星们

这几年，“稳扎稳打”的是韩国阵营。从上述日本贸易振兴会的调查也可以看出，中国人关注的国家的“生活方式”，韩国仅次于欧美，位居第二位。韩国品牌受欢迎的背景，是热潮滚滚的“韩流”，以及韩国企业成功的市场营销战略和出色的广告宣传能力。

今年在中国，韩剧《从星星来的你》人气火爆，于是，韩国的各服饰公司立即“借东风”，向主演们提供服装，直接在互联网及实体商店上宣传、销售这些演员们身着的自家商品。这样的做法可谓立竿见影，各个店铺很快出现了长蛇阵，脱销产品相继不断。

日本服饰企业之所以在中国苦苦挣扎，源于不少企业简单地认为，只要把日本的设计款式原封不动拿来，就能在中国畅销了；此外，“商店从厂家进货”这种日资名牌的商业模式在中国市场也不对门路。日企第一线人员的决定权依然太小，在要求“快速反应”的中国商务活动中总是慢了半拍。轻易不来中国的日企上层大人物，和一线人员意见不合，这也是一大毛病。

日本服饰企业为在中国这个巨大市场重获生机，必须双管齐下，在改变日本那种过于慎重的商业习惯的同时，大胆推进内涵丰富的媒体信息传播和日中文化交流。政府也好，私企也好，都应该认认真真地考虑这个问题。

中国华东地区主要7城市消费者生活方式调查

※依据日本贸易振兴机构（JETRO）“中国华东地区主要7城市消费者生活方式调查”（2013年3月）制作。

摄影：崔明
撰文：永岛雅子

“好帅！”——时尚必备品太阳镜

靓仔在增加。短裤虽然花哨，但与黑色基调T恤搭配，上下形成一体感

一派欧美名流范儿。模特站相的女性，熟知如何最美地展示自己

这个二十来岁的女孩，着轻便装并特意配上个爱马仕铂金包。一副为时髦不惜重金的姿态

一对情侣。他们各穿各的时装，同时以黑色相互协调。据称时尚感也是男女交往时的一个重要因素

流行的短裤

男式中裤在中国也很流行，配迷彩纹懒汉鞋亦为时尚

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穿着入时的短裤，用智能手机在和朋友聊天

突出好体形的露脐装，手中不可缺的到底还是智能手机

“随意”穿上长款T恤，欧美味儿十足

连衣长裙和双肩背包搭配，漂亮撩人

一身黑色打扮，时尚而雅致。精美的高跟凉鞋，更添一份高档感

这个二十来岁的男青年，喜欢韩式服饰搭配