“我们都败给了智能手机”——索尼、NTT DOCOMO、任天堂2014年度半年报

索尼、NTT DOCOMO、任天堂，这些都是日本的代表性大企业，然而却在智能手机战略上焦头烂额，各家的2014年度合并决算半年报（4—9月）都显现出一片萧条。

索尼：在中国企业的廉价攻势中沦陷

“索尼品牌”曾经凭借随身听、HANDYCAM数码摄像机、VAIO个人电脑等产品席卷世界市场。可是，最近却从索尼公司内部频频传来这样的声音：“我们究竟是一家制作什么的公司？现在弄不明白了。”

索尼最近一段时间的业绩很糟糕，几乎可以说是惨不忍睹。曾经的史上最高利润额——3694亿日元，还是出现在6年前的2008年3月会计年（日本企业的会计年度大都在3月底截止——译注）。支撑企业发展的原动力是液晶电视（BRAVIA）、个人电脑（VAIO）和数码相机（Cyber-shot）等强有力的品牌。可是，从2009年开始到2012年3月为止，连续4年都是财政赤字。虽然2013年3月曾一度转为盈余（415亿日元），但是从2014年3月起再次逆转为1283亿日元的庞大赤字亏损。索尼为什么会骤然陷入如此严重的经营不善之中呢？

首先来看一下索尼的个人电脑部门。1996年开始主打VAIO品牌，随后事业逐步展开，然而，索尼奉行的事业扩大方针适得其反，再加上2011年开始日元升值等原因，奠定了索尼此后“赤字亏损”的基调。由于迟迟看不到扭亏为盈的迹象，索尼便将个人电脑部门卖给了投资基金。2013年的年度决算，年报计入的营业亏损达917亿日元（其中有409亿日元的结构改革费用）。

电视部门也已经连续10年亏损，不过最近累积的亏损额开始减少了，好歹算是逃过了被卖掉的命运，但也于2014年7月从本部剥离出去另设为分公司。电视事业对索尼的事业主体来说似乎还算不上一个沉重的负担。

索尼将智能手机定位为公司谋求重生的核心事业，而这一核心事业的发展却远远低于预期。这才是导致索尼业绩严重下滑的主要原因。高性能手机市场还好，尤其在中国、南美这类新兴国家的普通价格手机市场，索尼的市场份额正在被韩国和中国抢走。由于小米科技（北京）等中国制造商崛起，索尼2014年4—6月的销售额低于上一年同期。2015年3月会计年的销售计划也在2014年7月从5000万部修改为4300万部。随后，这个数字又削减到4100万部。

索尼在2012年将原来的索尼爱立信彻底改为子公司，然后便义无反顾地开始大力发展智能手机事业。然而，在中国制造商的攻势下，索尼被迫调整事业发展计划，在2015年3月的年报中，把收购爱立信获得的1760亿日元的商誉进行了资产减损处理，从而导致最终利润从亏损500亿日元一下子膨胀为亏损2300亿日元，也是索尼自1958年在东京证券交易所上市以来首次无分红。

NTT DOCOMO：“新话费套餐”方针失策导致降至第3名

NTT DOCOMO曾经占据了日本国内手机市场份额的50%，有着傲视群雄的压倒性优势。然而，最近这家公司的衰败凋落景象实在是凄惨，与下面这两家公司形成了鲜明的对比——之前“居于二流”的软银发动了一系列快速攻击，包括大手笔的海外并购，以及自己出资的中国电商交易巨头阿里巴巴集团上市等；KDDI则通过引进iPhone比NTT DOCOMO先行一步，一直保持着2位数的利润增长。DOCOMO这一期的决算，预计将会减少2成的营业收益。

2014年10月31日，DOCOMO在公布第2季度的决算报告的同时，也发表了2015年3月合并决算业绩预测。预计营业利润额为6300亿日元，将比去年减少23.1%。这个数字与最初预计的7500亿日元相比减少了1200亿日元。营业额首次降至三大通信运营商的末位。这对通信行业的巨头DOCOMO来说无疑是一场噩梦。

业绩下滑的原因在于该公司在2014年6月率先推出的“新话费套餐”。这个套餐对于用户的动向彻底判断错误，导致了适得其反的效果。新话费套餐包括每月2700日元的固定话费以及根据使用内容而收取的数据流量费。结果，每月使用的手机话费多于固定话费的重度用户争相加入新话费套餐。再加上很多用户选择了流量小的套餐，原本预计将带来200亿日元增收的“新话费套餐”反而成了导致1000亿日元减收的主要原因。

DOCOMO终于在2013年秋天引进了美国Apple公司的人气智能手机iPhone。由KDDI先行引进日本的iPhone手机也是导致DOCOMO顾客流失的最大原因。所以此举被看做是DOCOMO开始反击的标志。2014年4—9月间净增签约数量从上一年同期的23万份恢复至119万份，流失到其他公司的签约数量也从每月13万份减少至3万份。虽说情况有所改善，但是由于新话费套餐的判断失误，公司的业绩已经陷入了无底洞。

DOCOMO公司还发表了中期目标，力争到2018年3月份决算月时获得比2014年3月份（8191亿日元）更高的营业利润。对于这个中期目标，其母公司NTT的鹈浦博夫社长表示这是“最起码的应对措施”，他认为“一定会达成”。2013年，DOCOMO展开“Two-Top战略”，只向用户推荐自己锁定的2家智能手机制造商。但是这仍然未能阻止用户选择其他机种。这个通信巨头最近似乎举步维艰，制定的战略执行起来困难重重，对此，母公司投来的目光不可谓不严厉。

任天堂：执着于旧有的商业模式

任天堂曾经以Family Computer（简称FC）等游戏产品席卷世界游戏市场，称得上是游戏界的王者。今年它正在逐渐从连续3年的经营亏损中走出来，然而今后能否真正踏上业绩恢复的轨道？这仍然是个令人担忧的问题。

如今，是社交网络游戏（在线游戏）的全盛时代，人们从智能手机上下载并享受游戏。可是，任天堂表示：“将游戏机本体（硬件）和游戏软件作为一个整体进行开发的商业模式，仍将是今后经营的核心方针”（岩田聪社长），坚持贯彻与众不同的经营方针。坚持独特的经营方针固然不错，可是如果被市场抛弃了，任你是多伟大的王者也无法生存。

该公司的业绩也表明家用游戏机大有被社交网络游戏压倒的趋势。2009年3月，任天堂曾创下了史上最高收益记录，然而这一光辉业绩从2012年3月开始便淹没在连续三年的合并决算财务赤字中了。尤其是在2013年3月的会计年，显示主营业务利润的营业损益表出现了464亿日元的赤字，与上一年同期的亏损额264亿日元相比赤字大幅扩大。这主要是受到台式家用游戏机“Wii U”销售遇挫的影响。

不过，我们还是能看见经营回暖的征兆的。根据2014年4-9月半年报，营业损益赤字为2亿日元，与前一年同期（232亿日元赤字）相比有了大幅缩小。自2012年发售以来就因为软件匮乏而一直在市场上苦战的“Wii U”，在2014年5月引入了人气竞速游戏“马里奥赛车8”，在欧美为主的市场上取得了不错的成效。任天堂已决定在2014年年底引进面向“Wii U”开发的人气对战型动作游戏“任天堂明星大乱斗”，以及为便携式游戏机“任天堂3DS”开发的人气软件“宠物小精灵”。纵观整个会计年度，预计任天堂将迎来时隔四年的扭亏为盈（营业利润400亿日元，纯利润200亿日元）。

然而，令人担心的是，高性能智能手机正在以超出我们想象的速度得到普及。2013年的总上市量比上一年增加38%，首次突破10亿部大关。这个数字远远超过6000万部游戏机的上市量。岩田社长坚决地表示：“无论智能手机和平板电脑如何普及，只要我们的创意紧跟时代潮流的变化，游戏机就不会消亡。”可是，他的这个判断真的正确吗？

谁来书写“复活的剧本”？

这三家公司由于各自不同的原因在半年报中都败给了智能手机。然而，无论是继续、强化智能手机事业，还是远离它，他们都无法逃脱智能手机的影响。毋庸置疑，在席卷世界的智能手机风暴中，没有人能够独善其身。

对索尼来说，“我们将会在智能手机领域继续做下去，不会撤出”（平井一夫社长）。因为智能手机是在游戏（PlayStation）和数码影像（图像传感器）这两大事业之外的电子工程领域的核心事业。在中国市场，索尼将缩减投入机种的种类，调整销售地区和销售手法，争取扭亏为盈。本年度索尼能否壮士断臂，将结构改革进行到底？这将是关系到索尼能否重生的关键课题。

DOCOMO寄希望于从2015年2月起实行的“话费折扣套餐”，这一套餐将手机和自家使用的固定通信服务（光缆）自由组合，从而降低用户的使用费。这一套餐已经得到了软银和KDDI的认可，而DOCOMO却是通过市场占有率下降这一事实被迫接受的，的确有些讽刺。可以说，能否最大程度利用这一方案将关系到DOCOMO能否实现利润恢复。

坚持独创方针、自始至终都坚定地与智能手机保持距离的任天堂，在10月份公布了一项主题为“睡眠与疲劳可视化”的新型保健事业。任天堂将在2015年度开始销售一种可以轻松测定睡眠和疲劳状态的传感器。这种传感器不需要像已有产品那样佩戴在身上，使用者可以轻松享受它带来的乐趣。任天堂试图把在游戏事业中孕育出的技术技能应用到保健服务中，以此开拓出一条崭新的企业生存之路。同样的，这也是它的一种独创经营路线。

（编辑部　长泽孝昭）

标题图片：索尼首席财务官吉田宪一郎（中央）在公布2014年9月半年报（图片提供：时事通讯社）