从老年市场观察日本老龄化社会

面向银发一族,“百货公司能做的还有的是呢!”

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以质量高且齐全的商品和礼貌周到的待客服务、良好的品牌形象而赢得顾客信赖的日本百货公司。他们如何分析银发顾客层的消费动向,又准备了哪些对策呢?就此我采访了百货行业龙头公司总裁。

大西洋 ŌNISHI Hiroshi

三越伊势丹控股公司董事长兼总裁。1955年生于东京。庆应义塾大学商学系毕业。1979年进入伊势丹。历任营运主管等职,2009年4月担任伊势丹经营执行官,兼任三越经营执行董事,同年6月出任总裁。2012年2月开始任现职。著书有《三越伊势丹 品牌力量之精髓》(PHP研究所 精选出版)

多样化的经营方式

——社会的老龄化将如何改变日本的消费结构,这种变化又会给零售业带来怎样的影响?对此我想听听您的见解。不过在涉及这些问题之前,就日本零售业中百货公司的定位,以及百货公司近年来所处的经营环境等,想请您为我们做一个简要介绍。

日本的GDP现在约为500万亿日元,其中零售业占到大约140万亿~150万亿日元。电子商务的销售额为15万亿日元,药妆店、便利店都是10万亿日元左右的规模。百货店以前是10万亿日元规模的产业,但随着时代的变化,现在缩小到6万亿日元左右,在零售业销售额中,仅占了4%。曾经是日本生活文化之象征的百货公司,如今已经脱离了当初的定位。

不过,在百货公司6万亿日元的销售额中,三越伊势丹占据了20%~25%的份额,朝着“百货公司应有的形态”一路前行。

——在消费方式上,便利店那种100日元就可以买到商品的地方,和与家人、恋人同去的百货公司是截然不同的。今天这个时代,“老字号的世界”是不是真的崩溃了呢?抑或百货公司中原有的畅销商品价位日渐跌落,保留下来的只有百货公司的高贵身份呢?

我觉得在这点上,零售商、公司企业的想法各有不同。本公司抱有“百货店是与众不同的”这种意识,迄今一直避免陷入价格战之中。而其他公司则不尽然,有的无论营业形态如何都试图加入到了价格竞争中来。百货公司已不可一概而论。至少是我们自己坚持“这是百货公司This is the Department store”的理念,否则就无以守护我们的名声地位。

两种类型的老龄人

——那么,零售行业是如何看待社会的老龄化问题的呢?自己挣钱花的人减少,靠积蓄消费的人增多,我想如今这种现象在以前的日本社会中是没有的……

对此我们怀有很大的危机感。如今这个时代,四个人中就有一人超过65岁。不过我觉得65岁以上年龄层也分两种类型。一种是被称为“团块世代”(指日本二战后在1947年到1949年第一次婴儿潮时期出生的人口——译注)的人,在人口结构中占有很大比重;另一类是比“团块世代”年龄更大的人群。“团块世代”在各方面都比较讲究,即使不再工作,他们也希望保持自己的生活方式,作为百货公司,我觉得可以给予他们很多消费提案。

不过,比“团块世代”年龄更大的群体,毫无疑问他们的购买力在减退,这个市场将会缩小。面向银发族,百货公司不能只提供商品,还要从与生活方式相关的旅行、理财等各个方面给予支援。我们公司有自己的信用卡子公司,所以我们开展了保险、金融商品的咨询服务。我们考虑今后将尝试扩大在这些领域的业务。

银发一族对旅游的需求非常大,价格比较高的商品也很受欢迎。另外,我们去年成立了打造“医疗中心(Medical Mall”的公司,它不是老人看护设施,而是健身、交流的场所,还提供文化方面的服务。

当然,如果卖不出东西,也就难谈利润。虽然西装、商务方面的商品不好卖,但我们希望掌握好平衡,将“事”与“物”有机结合,一起推介给银发族顾客,比如外出旅行时的穿戴、珠宝首饰等……。

60岁已非老年

——伊势丹新宿店2013年装修一新重新开店营业,面向老年人的柜台减少了约三成,但听说中老年人的商品消费并没有下跌。您如何解释这种现象?

新宿店在店面设计安排上其实并没有特别在意年龄层的问题,而是最先考虑了顾客的品味及生活方式。话虽如此,当然是有这种设想的,即“这一楼层的顾客大概这个年龄段的会多一些吧”。那时我们曾估计,二层肯定是二三十岁顾客的天下,但结果是,在这里购物的五六十岁的顾客,他们的消费额是我们预测的3倍。在这层,我们预测老年顾客带来的销售额比例是1位数,但实际占到15%左右。50到65岁年龄段的顾客,他们的心理年龄非常年轻,特别是女性,时尚意识很强。

现在,“老年人”这个词不适用于60岁年龄段了,70岁、75岁左右才是老年。所以,我们认为还有机会提高60来岁人的消费。如果我们提供新的商品和服务,他们会做出积极的反响。而“怂恿”70岁以上的顾客“加倍购买”,那几乎就不可能了,对这个年龄段顾客需要采用不同的方法。

百货公司来办“便利店”

——有数据显示银发一族拥有的资产达70万亿乃至100万亿日元,有人将他们尊奉为“消费主角”,但也有分析认为,银发族的消费兴趣不在高级商品,他们更倾向于购买便利店的商品。对此您如何分析?

百货公司提供消费市场,能够满足有资产有积蓄并愿意购买高档商品的消费人群的需求。但另一方面,据称在住家附近没有可步行前去购物的商店,沦为所谓的“购物难民”的人口就有600万人。从总体来看,我感到百货公司需要考虑能为这部分人做些什么,以满足他们的需求。

对此我们增加了一些卫星店,就像是百货公司经营的“便利店”。当然,我们不能像真正的便利店那样开设数万家分店,不过我们想开上几百家,提供档次更高一些的商品。卫星店里销售服装、食品还有日用品。当然会在商品的数量和种类上进行有针对性的调整选择。在地方城市,对中元节或年底送礼的礼物等需求还很大,我们还要满足这种需求。

待客服务是百货公司的强项

——随着电子商务的壮大以及社会老龄化的发展,即使是便利店,也打出了“提高服务能力”的方针,以吸引更多顾客。面向银发族服务的重要性,您是如何考虑的?

在便利店,为顾客服务仅限于收款台,店员与顾客是隔着柜台交流的。而百货公司则大不相同,我们的服务从客人踏入百货公司大门那一刻就开始了。我们以商品为媒介,与顾客进行充分的沟通。如果不保持这种区别,百货公司的优势会慢慢消失。无论经营状况多么严峻,百货公司都不会削减销售人员。我们反而还增加了一些。特别是银发一族,我想他们更希望得到礼貌周到的服务。

虽然销售额、利润很重要,但我对来店的顾客数量并不乐观。随着老龄化和网络社会的发展,我估计今后每年来店客人都会减少3~5%。因此我们必须做好准备工作,以期即便出现这种情况,也能保持销售额和利润。

以地方城市的好商品,开发新市场

——东京与地方城市的消费文化以前相当接近,但最近包括关西圈在内,地方城镇给人一种大不如从前的萧条印象。您对此怎么看?

我觉得首都圈暂时还没有太大问题,但地方城乡遭受着少子老龄化以及经济衰退的双重打击。地方城市的闹市区,是通过吸引百货公司在当地传统的商业街区开店而发展起来的。但后来居民住宅逐渐向郊外转移,以永旺(AEON)等为代表的郊区型超市兴起,城区的闹市衰落。现在连行政机构也动辄迁往郊外。虽然现在有很多关于如何激发城区活力的讨论,但我觉得这样的努力需要建立在一个更大的愿景之上。

还有一点,地方上有很多优秀的传统制造工艺,以及历史悠久的产业。我们零售业的一项使命,就是要将它们介绍给顾客,并由此促成新市场的开发。三越伊势丹从2011年开始,以“JAPAN SENSES”(日本感觉)为主题,展开了旨在让人们重新认识地方的优质素材、技术、商品的活动。

国家和私营公司有必要在这方面投入资金。政府这次向各地方政府发放2600亿日元的补贴,用于发行“商品优惠券”,但这种刺激消费的办法不过是权宜之计。我认为,既然有这笔资金,不如用在重振地方产业上,那样或许会更好吧。

采访人:间宫淳

标题图片:伊势丹新宿总店主楼3层的卖场。为了更好地传播时尚信息,这里开辟出一个灯饰华丽的空间——PARK(图片提供:时事社)

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