从老年市场观察日本老龄化社会

送餐服务、上门接单:以老年群体为目标顾客的便利店行业

财经 社会

便利店行业正在大力开展送餐服务。本文以“7-11”的送餐服务“Seven Meal”为中心,介绍便利店在老龄化社会中是如何加强其“生活基础设施”作用的。

以社区为中心的“上门接单”服务

便利店销售日常生活所需的日用品和食品,以及从邮票到香烟等物品,店内还设有SEVEN银行的自动柜员机。它立足社区而建,所以,如果自家附近有这样一家商店,即使价格比超市略高,也会让你不由自主地前去光顾。如今,这些便利店花大力气开始了送餐服务,类似于开在居民区的烟酒店过去曾经提供的“接受订货”服务,大有“卷土重来”之感。

送货上门的都是与日常生活密切相关的商品,包括每日花样翻新的盒饭及熟食副食品之类。开展送餐服务的商家不少,便利店行业除“7-11”外,“全家(Family Mart)”和“罗森(Lawson)”也参与其中。

“全家”推出特许加盟店“宅配cook 123”,专门为老年人提供盒饭免费送货服务,仅订餐一次亦可,除新年头三天的假期外全年营业,除了普通的饭菜套餐外,还有各种特殊菜单,比如少盐、低蛋白、口感柔软的饭菜等,每餐定价在600~800日元不等。“7-11”与雅玛多运输公司,“罗森”与佐川急便公司联手合作提供这项服务。

作为“生活基础设施”,可解决“购物难民”问题

Seven Meal Service社长青山诚一。1981年进入日本7-11公司,历任地区经理、店铺策划及销售推进总负责人,2010年就任Seven Meal Service公司董事长兼总经理。

便利店行业的巨头“7-11”目前在日本国内拥有约18000家特许加盟店。除未开展业务的县、人口稀少地区及孤岛外,开展“送餐上门服务”的日本7-11公司子公司Seven Meal Service公司(七餐服务,2000年成立)社长青山诚一是这样介绍他们的这项服务目的的:

“在老龄化社会的进程中,最近有不少老人连附近的便利店也很难随意光顾,出现了‘购物难民’这个词。随着社会环境的变化,我们不能只是坐等顾客来店里购物,走出店门的必要性与日俱增。”

Seven&I控股公司的铃木敏文会长提出的方针是:便利店的社会作用是成为“近距离且便利”的生活基础设施。进一步加深人们对这一认识的契机,是2011年3月发生的东日本大地震。

“尤其是在灾区,便利店被誉为‘生命线’,被社区居民广泛利用,于是我们开始了备齐各种商品和改进服务的努力”,青山社长说。“我们还发现,即使居住在城区,购物有困难的也不仅是那些独居老人和残疾人,正在育儿的主妇们对送货上门服务也有需求。”

最近,公司在全国发行的报纸上刊出一则广告:“那一天,我家的门厅,成了‘7-11’。”只要在送货日的前一天(部分商品为当天),通过互联网、电话或传真预订所需商品,附近“7-11”便利店的店员就会送货上门。订购的商品超过500日元则免费送货,全年提供服务

此前,“Seven Meal Service”公司将经营的重点放在“少盐”和“低卡路里”等对健康的要求方面,现在已顾及到老年人和正在育儿的妈妈,强化了其作为生活基础设施的作用。该公司只向会员提供送餐服务,目前在日本全国的会员人数已达74万多名。

由于各特许加盟店在人员配置等方面的情况不同,对于是否开展送餐服务总部没有强行做出规定,但目前全国有8成店铺开展了这项服务。有些便利店是与雅玛多运输公司合作提供送餐服务的,而更多的店铺是由店内员工直接前往顾客家中送餐。6成以上的订餐者为60岁以上的老人,这种以社区为基础提供的细致周到的服务受到顾客的欢迎。

送餐服务的销售额2013年比上一年增长1倍,达250亿日元。2015年的目标为500亿日元。

便利店的优势:全年营业

销售额顺利增长的背景除了社会情况的变化外,还有“7-11”方面坚持不懈的努力,商品战略满足了消费者的需求,例如老年人欢迎的商品种类齐全,应季商品应有尽有等等。另外,还特别为崇尚健康的老年人准备了由营养师调配的低盐、低卡路里、菜品每日不重样的盒饭。

尽管青山社长认为“Seven Meal Service归根结底不过是帮助特许加盟店上门送货或备齐商品”,但他们仍然下功夫研究老年人的日常食谱,例如在每日提供不同种类饭菜的送餐服务中,调整套餐的卡路里和盐分,根据需要增减饭量等。

在送餐行业中,有的公司周末休息,而便利店行业的优势在于它几乎可以全年无休地提供服务,这样才能称得上是“生活的帮手”。由于老年人非常重视不同季节的各种活动,所以公司在配备符合消费者需求的季节性商品上也从不松懈,比如借圣诞节或正月之机为顾客准备“增值产品”等。

在关爱老年人的活动中与地方政府携手合作

顺应时代的变化,便利店获得了日新月异的发展。送餐服务从结果上看,发挥了照料守护社区单身老人的作用,这一点已受到各地方政府的关注。

2013年11月,“7-11”与福冈县签署了开展关爱老年人事业的协议,即“福冈老年人关爱网”。此后,接到不少行政方面的咨询,到2015年9月末,公司与福冈、大阪、千叶县等164个地方政府签署了“关爱老年人活动相关协议”。10月又与埼玉县熊谷市签定了协议,预计今后来自地方政府的要求还会增加。

企业方面主要是以守护关照老年人作为活动重心的,通过上门送餐活动范围日益扩大。“7-11”对于雇用老年人到便利店工作也采取积极态度,因为“对于少有人陪伴的老年人而言,与便利店员工的日常谈话也是宝贵的交流机会,便利店本身正在成为社区的据点。”

各项调查显示,食品送货上门业务的市场规模呈扩大趋势。不仅是“生活协同组合”(消费合作社)及经营有机蔬菜的同业者,以往只采取店面经营形式的超市,也开始推出为顾客送货上门的服务。其背景原因,包括外出工作的女性以及老龄化和人口稀少导致“购物弱者”的增加,另外,还受到大型超市和便利店规模扩大的影响,导致曾经在社区中担当着“接单上门服务”主要角色的烟酒店等呈持续减少趋势。

Seven&I控股公司将“7-11”和伊藤洋华堂等收购于旗下,与社区合作大力开展老年人支援工作

摸透顾客不断变化的要求

“7-11”在20世纪70年代开业之初,营业时间就是“上午7点到晚上11点”。90年代进入泡沫经济时期,超过80%的店面都转为“24小时营业”。Seven Meal Service的青山社长说:“得益于(店铺所在地)附近顾客的支持,便利店才有的今天的发展。”以老年群体为目标顾客提供服务,其原委也在于此。

社区便利店的员工将“Seven Meal Service”的盒饭送到顾客家中,开展接单送货服务,那么还可能接到补充订单:“下次来的时候把什么东西也一道带来……”。这是与顾客近距离接触的送餐服务所具有的额外好处。青山社长称:“顾客的要求是不断变化的,因此我们要在摸清顾客要求的基础上,思考今后能够满足他们需求的服务。”顾客对各种服务的需求数不胜数。

对于便利店行业而言,在老龄化社会中,针对老年人的商业活动也如同顺水行舟。统括全局的总部与特许加盟店通过携手合作,面向银发族的市场战略有望在送餐服务外的其他领域也得到推进。

撰文:编辑部 原田和义

标题图片:1974年在日本开业的第一家“7-11”便利店丰洲店(东京都江东区)及用于送餐服务的电动汽车(图片提供:时事社)

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