El futuro de los periódicos en Japón, una industria construida sobre papel

 La conmoción de la adquisición del Washington Post

El pasado agosto la noticia de que el prestigioso periódico Washington Post iba a venderse al fundador de Amazon.com Jeff Bezos levantó un gran revuelo. Se trata de un caso más de la epidemia de fusiones y adquisiciones de periódicos influyentes a la que ya sucumbieron títulos tan conocidos como el Wall Street Journal, comprado por la News Corp del célebre Rupert Murdoch en 2007, Los Angeles Times, Star Tribune y Philadelphia Inquirer, entre otros.

En Japón, en cambio, casi no se oye hablar de absorciones ni bancarrotas en el sector de los periódicos. ¿Significa eso que los periódicos japoneses están a salvo de estos fenómenos? En este artículo me propongo examinar algunas de las características y tendencias de la industria de los periódicos en Japón y esbozar sus perspectivas de futuro.

Las ventas se mantienen, pero cada vez hay menos anuncios

En primer lugar fijémonos en la evolución de las ventas que ilustra la imagen 1. Las cifras reales indican que en los últimos quince años el sector ha ido encogiendo, aunque no al ritmo del de otros países. En 2011 los ingresos habían disminuido más de un 20% respecto a los casi 2,53 billones que alcanzaron en el punto álgido de 1997.

Sin embargo, si nos fijamos de nuevo en la imagen 1 vemos claramente que la causa principal del encogimiento del sector es la disminución de los ingresos procedentes de la publicidad, que representan un tercio de los ingresos totales (en el mercado de los periódicos estadounidense la publicidad supone hasta un 80% de los ingresos totales). Por el contrario, los ingresos procedentes de las ventas, que representan casi un 60% del total (la mayoría corresponden a las suscripciones), prácticamente no han disminuido; los ingresos de las ventas en 2011 alcanzaron más del 90% de los ingresos de 1997.

Asimismo, las cifras de cada periódico por separado muestran una gran estabilidad. El Yomiuri Shimbun, el mayor periódico de Japón, ostenta una tirada de casi 10 millones de copias, mientras que el segundo de la lista, Asahi Shimbun, prácticamente llega a los 8 millones. Los periódicos regionales cuentan con un número de lectores equivalente al 50% de los hogares de cada región, mientras que muchos incluso superan el 60%. Cabe apuntar, además, que la mayoría de los periódicos regionales en Japón son de gestión independiente, a diferencia de los periódicos regionales estadounidenses, que suelen estar bajo la gestión de grandes agencias de prensa como McClarchy.

Así pues, aunque los ingresos del sector publicitario se han desplomado desde la crisis económica que estalló en 2008, las ventas de periódicos prácticamente se han mantenido gracias a la estabilidad del número de suscriptores. Pero, ¿cuáles son los motivos de esta perseverancia por parte de los lectores japoneses?

Un estilo de vida nutrido por la red de ventas nacional y el reparto a domicilio

Mi teoría es que el motivo principal de la estabilidad de las ventas de periódicos en Japón es que, para la mayoría de las personas de cierta edad en adelante, los periódicos no son un simple medio de información, sino un elemento firmemente implantado en su estilo de vida. Es decir que, para los japoneses, lo normal tras despertarse por la mañana es recoger el periódico del buzón y leerlo. Al atardecer, además, llega la edición vespertina para poder echar un vistazo a los acontecimientos del día (aunque cada vez más periódicos regionales dejan de publicar esta segunda edición diaria). Esta costumbre casi inconsciente refleja en cierto modo el gusto de los japoneses por la letra escrita. Sin embargo, hablando desde una perspectiva más práctica, lo que ha posibilitado la implantación de los periódicos como un elemento habitual de la vida cotidiana es la red de distribución a domicilio que se extiende por todo el país.

La red nacional de reparto a domicilio de periódicos está compuesta por unos 20.000 centros de distribución. La mayoría de los distribuidores tienen contratos de exclusividad con periódicos concretos y dedican grandes esfuerzos a afianzarse en un territorio y captar al mayor número de suscriptores posible. Paralelamente a las ventas de periódicos, los distribuidores aumentan sus ingresos mediante la introducción de folletos publicitarios que se reparten con los periódicos, y colaboran estrechamente con las editoriales para optimizar al máximo la eficiencia de las ventas.

Este sistema de venta ha permitido crear una red de distribución a domicilio que cubre el archipiélago de punta a punta y suministra el 95% de las ventas totales de periódicos. El de Japón es un caso sin parangón: incluso en Alemania, que goza de un mercado de dimensiones similares al japonés y de un sistema de distribución bien estructurado, el reparto a domicilio representa solo el 70% del total de las ventas.

Deber y solidaridad comunitarios: dos elementos clave

Por un lado, los periódicos japoneses carecen de la carga ideológica de los numerosos periódicos europeos que surgieron como publicaciones de partidos políticos. En Japón la suscripción a un periódico viene determinada por las relaciones sociales; los japoneses suelen ser fieles a un periódico por tradición familiar o bien por la relación con el distribuidor de su zona.

Por otro lado, para los japoneses los periódicos no son simples manojos de papel con noticias. Por ejemplo, tenemos el caso de los "chicos de los periódicos", una figura que abundaba en el Japón de antaño. Estos jóvenes acudían a las ciudades para seguir con sus estudios, recibían alojamiento y comida en los centros de distribución de prensa y trabajaban repartiendo periódicos por el barrio para financiarse los estudios. Hoy en día los mayores de cincuenta años, en especial los que emigraron a la ciudad desde zonas rurales, siguen relacionando el sector de los periódicos con esos jóvenes que acudían a la ciudad persiguiendo sus sueños.

En la actualidad los jóvenes disponen de una gran variedad de trabajos a tiempo parcial entre los que elegir, y el número de estudiantes que se dedican al reparto de periódicos a domicilio se ha reducido a la cuarta parte respecto a los años noventa. No obstante, los distribuidores de periódicos han encontrado un nuevo mercado en el contexto de la envejecida población japonesa, ofreciendo servicios de alquiler de sillas de ruedas o asistencia a domicilio para personas de edad avanzada que viven solas en las zonas más despobladas del país. Así pues, desde los años de la posguerra los periódicos japoneses han venido facilitando a la comunidad una clase de servicios sociales que ni la administración central ni las regionales son capaces de ofrecer. De este modo los periódicos se han labrado la confianza de la ciudadanía y han logrado asegurarse un "público férreo" de lectores, logrando la profunda implantación de la prensa en la vida cotidiana japonesa.

Las “generaciones digitales” no vuelven al papel

A pesar de que a día de hoy la industria de los periódicos en Japón sigue gozando de una estabilidad notable gracias a un robusto público de lectores fieles, no podemos visualizar un futuro demasiado prometedor para el sector. Muy al contrario, precisamente la estabilidad que se ha logrado mantener hasta la fecha hace vaticinar un futuro aún más sombrío.

El motivo de este mal presagio está muy claro. Al igual que en los países occidentales, en Japón también se observa una caída del número de suscriptores a raíz de la generalización de Internet y la telefonía móvil. En la universidad donde doy clases son mayoría los alumnos que no están suscritos a ningún periódico, en especial los que viven solos. Los jóvenes están dispuestos a pagar lo que sea necesario para utilizar los teléfonos móviles, pero no para leer periódicos. Las cifras de la imagen 2 corroboran esta tendencia.

La imagen de arriba muestra los datos obtenidos mediante una encuesta sobre tiempo de uso diario realizada por el Instituto de Investigación Cultural sobre Medios de la cadena NHK en 2005 y 2010. Según los resultados, en 2010 los hombres de 20 a 30 años dedicaban una media de cuatro minutos diarios a la prensa de papel y de 68 minutos a Internet. Si observamos las cifras de la población de 30 a 40 años en 2010, vemos que el tiempo dedicado a la prensa de papel prácticamente no ha aumentado respecto a 2005, cuando estaban en la franja de entre 20 y 30 años.

Hasta hace pocos años se creía que los jóvenes empezaban a leer el periódico una vez tenían un trabajo y se estabilizaban como adultos. Sin embargo, esta tendencia parece estar desapareciendo incluso en un país lector de periódicos por excelencia como Japón. Los hechos apuntan a que las nuevas "generaciones digitales", formadas por los que ahora tienen entre 10 y 30 años, no van a regresar a los medios de papel cuando se hagan mayores.

La desaparición de los periódicos de papel

Los periódicos japoneses han llevado a cabo una serie de estrategias para atraer a los lectores jóvenes, pero ninguna ha logrado dar en el clavo. Los directivos de los periódicos, que han venido tejiendo su enorme mercado con la colaboración de incontables distribuidores, se muestran preocupados y paralizados ante la transición a la digitalización.

Recientemente he llevado a cabo una investigación en la que he entrevistado a numerosos directivos de periódicos japoneses sobre las estrategias de negocio para la digitalización. Todos respondieron prácticamente lo mismo: "Cualquier avance hacia la digitalización haría que los distribuidores de periódicos se nos echasen encima. No podemos ignorarlos".

Ese parece ser el motivo por el que el Yomiuri Shimbun, el mayor periódico en Japón con sus 10 millones de suscriptores, solo distribuye la versión digital de pago Yomiuri Premium a los suscriptores del periódico en papel. De forma parecida, el Asahi Shimbun y el Nihon Keizai Shimbun promocionan paquetes que incluyen la edición impresa y la digital, pero mantienen la suscripción exclusiva a la edición digital casi al mismo precio para no generar ventaja competitiva. En cuanto a los periódicos regionales, la mayoría siguen sin ofrecer una versión digital de pago y limitan los contenidos de la red a breves "introducciones" de los artículos para suscitar el interés en la versión impresa.

En conclusión, el sector de los periódicos en Japón es el paradigma de una industria impulsada por la demanda nacional que alcanzó el éxito satisfaciendo a la perfección las expectativas del mercado. Sin embargo, esta industria ha mantenido su modelo de negocio casi sin modificaciones durante muchos años, cuando en el resto de los países desarrollados, como Estados Unidos, las bancarrotas y las adquisiciones están dinamizando una reforma profunda del sector.

Así pues, debemos plantearnos lo siguiente: ¿Cuándo y cómo tendrá lugar la renovación de la industria de los periódicos en Japón? ¿Cómo lograrán mantenerse y desarrollarse los periódicos dentro de cincuenta años, en una sociedad reinada por las nuevas generaciones digitales? Por el momento, los periódicos japoneses siguen escudándose en una receta de éxito diseñada para el siglo XX y no muestran señales de la reinvención necesaria para sobrevivir en la era actual.

(Traducido del original japonés redactado el 20 de septiembre de 2013)