Entregando @japan a Japón

Javier Castaño (@Xabel) nació en Asturias, en la costa norte de España. Antes de que el siglo XX llegase a su fin se trasladó a la ciudad de Málaga, en Andalucía, donde hace tres años comenzó a trabajar como limpiabotas en el Café Central.
Hoy Castaño es un entusiasta del branding y gran conocedor de la diplomacia en las redes sociales. Recientemente ha recibido gran atención de los medios de todo el mundo gracias a su iniciativa, la cesión altruista de cuentas de Twitter a numerosos gobiernos locales y nacionales de todo el mundo. Unas cuentas que registró hace años para protegerlas y entregarlas posteriormente a los gobiernos para que se hiciese un buen uso de ellas. Recientemente ha cedido la cuenta @japan al Gobierno de Japón. Hablamos con él por teléfono para descubrir más sobre esta iniciativa.

¿Cómo surgió la idea de ofrecer estas cuentas de Twitter a los gobiernos internacionales y locales?

Yo llegué a Twitter en 2007 y me hice mi cuenta de usuario como todo el mundo. La estructura de esta red social me pareció muy simple, y asocié esa simplicidad de usuarios y seguidores a la idea de ciudad y ciudadanos. Comprendí que tenía sentido a nivel local.

Castaño es un veterano usuario de Twitter.

Empecé a mirar topónimos, y me encontré con la sorpresa de que salvo “París”, “Barcelona”, “London” y “New York”, la mayoría de estos nombres estaban libres. Entonces comencé a registrar cuentas con criterio de cercanía, desde mi pueblo, Mieres, hasta Oviedo, Gijón y Asturias, y luego mi tierra adoptiva, Málaga y Andalucía, y también Madrid. Viendo que los topónimos estaban tan poco solicitados, se me ocurrió mirar “marcas mundiales” del tipo “Canada” o “Rio de Janeiro”, topónimos que se dicen prácticamente igual en todos los idiomas. En un momento dado me llamaron la atención “Roma” y “Japan”, y viendo que estaban libres los registré también.

Dos años después, durante la Navidad de 2009, vi que Twitter se había convertido en una realidad mundial muy grande, y comprendí que había llegado el momento de contactar con las embajadas de los países en España. Sin embargo, por aquel entonces para muchos gobiernos Twitter seguía careciendo de sentido, por lo que mis primeros intentos fueron infructuosos. Fue casi dos años después, en 2011, cuando empecé a ver que muchas de estas instituciones se estaban incorporando a la red social, y desde entonces fue mucho más sencillo contactar directamente con ellas e iniciar una conversación.

Sin embargo me costó trabajo que me tomasen en serio. Gracias a la ayuda del experto en redes sociales Matthias Lüfkens pude contactar con Shikata Noriyuki, que por aquel entonces era vicesecretario del Gabinete para Asuntos Públicos y director de Comunicaciones Globales, con el que tuve unas breves conversaciones que poco después se quedaron congeladas después de las elecciones generales de Japón en 2012. 

No ha sido hasta el pasado 10 de marzo de 2015 que al fin la cuenta @japan ha pasado al control del Gobierno de Japón. ¿Cómo fue la entrega de la cuenta?

Castaño se puso en contacto con las autoridades japonesas con este Tweet en 2011.

Se juntaron varios caminos. Yo tenía ya el contacto con Shikata Noriyuki, que se había comprometido conmigo a ponerme en contacto con el responsable actual, Sone Kenko, y había establecido también contacto con la embajada de Japón en España. Una mañana vi que Sone Kenko me había seguido en Twitter y también a la cuenta @japan, y al llegar del trabajo me encontré con un correo electrónico de la embajada en el que me informaban que él era la persona idónea para entregar la cuenta.

Poco después le envié la contraseña de @japan a Sone Kenko junto a las indicaciones para cambiar el correo y validar la cuenta. Lograron verificar la cuenta en poco tiempo, aunque noté que los japoneses se han mostrado muy precavidos en todo el proceso. Hoy me llegan muchos mensajes de agradecimiento de personas de muchos países a los que he entregado cuentas.

Parece que tu iniciativa ha permitido que estas cuentas no caigan en manos de personas que podrían utilizarlas para fines puramente comerciales.

Me percaté de que estas cuentas estaban muy indefensas. Siendo un apasionado del branding, me pareció una lástima que cualquiera pudiera registrar estas cuentas para otros fines. En los últimos años me llegaron mensajes muy críticos de personas que querían hacerse con el control de estas cuentas, a pesar de que trataba de hacer la entrega de las mismas a las instituciones.
Me gustó mucho el ejemplo de la cuenta @Sweden, en la que cada semana una persona de Suecia se hace cargo de la misma y comunica a todo el mundo cómo es su país a su manera. Muchas personas querían llevar esa idea a cabo en años recientes y me presionaban para que cediese las cuentas. En el momento en el que algunos usuarios comprobaban que yo no iba a entregar la cuenta a cualquiera, llegaban incluso a insultarme. Pero con el tiempo las cosas han cambiado. Ahora recibo muchos mensajes positivos y de agradecimiento.

Me irritaría ver que cuentas con estos topónimos  fueran utilizadas en Twitter para fines comerciales, porque se trata de la imagen de un país. Con la cuenta de @Canada quedó demostrado que tener este nombre marca la diferencia. El comportamiento de su cuenta paralela francófona no es proporcional.

Espero que otros usuarios que tengan registrada la cuenta del topónimo de su ciudad o país, valoren la posibilidad de compartirla con sus conciudadanos, cediéndola a la institución correspondiente. Creo que Twitter debería tomar parte en el asunto, y al igual que hace con las marcas proteja los topónimos, para que no ocurra como con la cuenta @colombia, que terminó por ser cancelada.

¿A qué te gustaría que dedicasen la cuenta @japan?

Personalmente me gustaría que fuese algo como @sweden o como @canada, algo enfocado al mundo. O algo enfocado hacia adentro, que se ponga al servicio del ciudadano local. Aunque para @japan pienso que lo más bonito sería que se dedicase a la imagen de marca exterior, que se muestre Japón con buenas fotografías, ya que gestionada coherentemente, se va a convertir en lo primero que aparezca cuando un usuario busque “Japan” en Twitter, además de tener un posicionamiento destacado en Google y otros buscadores.

No obstante, mi compromiso termina cuando entrego la cuenta, y a partir de ahora son los japoneses los que deben decidir qué desean hacer con la cuenta. Confieso que me duele ver cuentas de este tipo mal gestionadas, y que me alegro cuando se hace bien el trabajo.

Además de esta labor en las redes sociales, también trabajas como limpiabotas, algo que ha llamado la atención de los medios de comunicación. ¿Cómo es tu vida en Málaga?

Actualmente llevo tres años trabajando como limpiabotas. Antes había trabajado como delineante, mi verdadera profesión, durante muchos años. Con la llegada de la informática a los estudios de delineación,  tuve que probar en otras profesiones. Trabajé en arquitectura, en la industria de la madera, en diseño gráfico, en temas relacionados con la optimización de gestores de contenidos en la web y en marketing online, entre otras cosas. Pero hace tres años la crisis estalló en España y lo destrozó todo. Me encontré sin empleo, y habiendo sido trabajador autónomo no tenía derecho a ningún tipo de ayuda por desempleo, por lo que a medida que se me acababa el dinero que tenía ahorrado comenzaba a preocuparme.

Se me ocurrió ponerme a limpiar zapatos. De niño, cuando me preguntaban qué quería ser de mayor respondía “limpiabotas”, porque me maravillaba ver al señor que limpiaba los zapatos a mi padre con todos aquellos botes y utensilios. Un día paseando por Málaga, desanimado por mi situación de desempleo, me di cuenta de que el puerto de Málaga estaba en obras y todo estaba polvoriento. La gente que paseaba por allí acababa con los zapatos cubiertos de polvo, y cuando vi esto se me ocurrió la idea de trabajar como limpiabotas.

Busqué un planteamiento alternativo a lo tradicional, y como en Málaga está prohibido realizar trabajos artesanos en la calle, recurrí al Café Central. Les encantó la idea de tener a un limpiabotas en el local, y hoy llevo ya tres años limpiando zapatos de lunes a viernes de 8.00 a 15.00. La tarde la dedico a seguir formándome en mi vocación, esperando a que pase la crisis y a tener una oportunidad para poder volver a trabajar en una oficina.

Hoy estoy muy al tanto de la imagen de marca de las instituciones, y poco a poco he llegado a tener un buen conocimiento de este campo. No obstante para emprender también hacen falta recursos, y en mi situación ando un poco escaso de ellos. Ser limpiabotas es una profesión que no reporta mucho dinero, y hay algunos meses que vivo muy al límite de mis posibilidades.
Pero gracias a mi trabajo en las redes sociales y con los gobiernos hoy tengo una buena agenda y bastante visibilidad, así que confío en que mi suerte cambie en algún momento.

Fotografía del encabezado: Javier Castaño dando brillo a unos zapatos en el Café Central de Málaga. ©Álvaro Cabrera

(Basado en una entrevista telefónica realizada en español el 21 de marzo de 2015)

Más información

España: el limpiabotas
Un vídeo de 2012 (en inglés) sobre la vida de Castaño en Málaga elaborado por Deutsche Welle.