Satō Kashiwa, director creativo
Rompiendo las barreras comunicativas gracias a los iconos

Kiyono Yumi (Entrevistadora)[Perfil]

[01.05.2017] Leer en otro idioma : ENGLISH | 日本語 | 简体字 | 繁體字 | FRANÇAIS | Русский |

Satō Kashiwa es uno de los directores creativos más representativos de Japón. Su labor la enfoca en lo que se denomina potenciación de las marcas icónicas. En esta ocasión, le preguntamos sobre el significado de ese enfoque y analizamos el secreto del éxito de algunos de sus proyectos.

Satō Kashiwa

Satō KashiwaDirector creativo nacido en Tokio en 1965 y graduado en Diseño Gráfico por la Universidad de Bellas Artes de Tama. Tras trabajar para la agencia de publicidad Hakuhōdo, funda Samurai en 2000. Se encarga de una amplia variedad de labores, desde el diseño gráfico hasta la potenciación de marcas para firmas y para industrias locales, pasando por el diseño de productos y la dirección artística y de espacios. Además, ejerce de profesor especial invitado en la Universidad Keio y de docente invitado en su alma máter. Desde el ejercicio fiscal 2016, es embajador de Japón para los intercambios culturales. Entre sus obras, destacan Satō Kashiwa no Chōseirijutsu (El arte de la superorganización; editorial Nikkei Business Jinbunko) y Satō Kashiwa no Uchiawase (Las reuniones de Satō Kashiwa; editorial Diamond). Sitio web: http://kashiwasato.com/

Desde la fundación de Samurai, en 2000, Satō Kashiwa ha supervisado y logrado el desarrollo exitoso de estrategias para marcas en diferentes ámbitos. Entre sus principales clientes se cuentan el Centro Nacional de Arte, Uniqlo, Rakuten, Seven Eleven, Honda, Yanmar, Mitsui Busssan, NTT Docomo, Imabari Towels, el Cup Noodle Museum, el Jardín de Infancia Fuji, el Hospital de Rehabilitación Senri, la Universidad Meiji Gakuin y el actor de teatro kabuki Nakamura Shikan. Para ellos ha realizado labores diversas: diseño de logotipos, símbolos y productos; organización de campañas publicitarias; potenciación de marcas; coordinación de proyectos arquitectónicos…

En un mundo que avanza a marchas forzadas y donde convive la diversidad lingüística, Satō concede importancia a transmitir el mensaje a primera vista. Para ello, se sirve de lo que se conoce como potenciación de marcas icónicas, que consiste en considerar iconos todos los elementos –logotipos, productos y espacios– y centrarse en un enfoque extralingüístico que supere la barrera idiomática. En esta entrevista, nos hemos propuesto analizar algunos de sus proyectos con el objetivo de captar lo que el director creativo entiende por icono.

“De origen japonés”: Uniqlo

Uniqlo es una de las marcas icónicas y afamadas en todo el mundo para las que ha trabajado Satō. Su primer proyecto con ellos se centró en la dirección creativa de su tienda bandera fuera del mercado japonés, que abrió sus puertas en noviembre de 2006 en Nueva York. Este fue el comienzo de la estrategia global de la firma, que posteriormente fue abriendo establecimientos en ciudades como Londres, París y Shanghái. El director creó una fuente, que bautizó con el nombre de la marca, para emplearla en un diseño original con el que renovar su logotipo, escrito en alfabeto latino y katakana.

Las calles de Nueva York se llenaron de carteles en los que se publicitaba la apertura del establecimiento bandera de Uniqlo fuera del mercado japonés. En ellos se presentaba el nuevo logotipo, diseñado por Satō Kashiwa.

SATŌ En aquella época, marcas de la industria textil como GAP y H&M iban ampliando rápidamente sus actividades en los mercados internacionales. Por lo tanto, era necesario centrar el enfoque de Uniqlo en su origen japonés, como concepto adicional a la filosofía de la empresa de que las prendas de vestir son las piezas que conforman la moda. Me percaté entonces de que la clave del aspecto visual residía en el katakana. Este refleja el panorama del Japón actual, inorgánico y pop, la antítesis del estilo japonés más calmado. Buscaba dejar perplejo, y al mismo tiempo maravillado, tanto al público nipón como al foráneo. Mis cálculos para el extranjero fueron acertados, de ahí que adquiriera confianza por el éxito logrado. La imagen de la marca como una “de origen japonés” se puede controlar mediante la fuente y el color. Gracias a este proyecto, pude percatarme de la capacidad de los iconos.

La potenciación de la marca mediante el espacio: el Jardín de Infancia Fuji

La labor de Satō como director creativo no se limita a las firmas. En el Jardín de Infancia Fuji, en la ciudad de Tachikawa, el espacio del propio centro educativo se convirtió en el enfoque de la potenciación de la marca. Además del problema que planteaba que las instalaciones se habían quedado obsoletas, el proyecto tenía un trasfondo social marcado por la baja natalidad de Japón y lo difícil que resulta lograr estudiantes en este contexto.

SATŌ Mi labor consiste en solucionar los problemas. Por ello, reflexiono exhaustivamente sobre la raíz de las cuestiones problemáticas. Al pasearme por un jardín de infancia de renombre como este, me di cuenta de que los elementos en las zonas de juego son importantes en un espacio de este tipo. El centro destaca por un olmo en el que se ha construido una casa. Subir a ella es algo muy divertido. El concepto era, pues, convertir el propio centro en una gran herramienta para jugar. Me propuse crear un espacio en el que los niños se lo pasaran bien solo por el mero hecho de poder correr allí y quisieran ir todos los días. Trabajé codo con codo con los arquitectos Tezuka Takaharu y Tezuka Yui para hacer realidad esta idea; así nació este lugar con forma de rosquilla.

Las instalaciones del Jardín de Infancia Fuji tienen ahora forma de rosquilla gracias a la dirección creativa de Satō Kashiwa.

Tras la renovación realizada de la mano de Satō, el centro educativo se ha visto inundado de solicitudes de ingreso. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) le ha concedido incluso uno de sus premios.

SATŌ Creo que en otros países han comprendido la claridad del concepto. La arquitectura puede convertirse en un icono también. Di énfasis a esa percepción.

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  • [01.05.2017]

Periodista. Nacida en Tokio en 1960. Graduada en Ciencias Humanas por la Universidad Femenina de Tokio. Residió un tiempo en Reino Unido, trabajó en una editorial y desde 1992 es freelance. Escribe sobre el desarrollo urbano en Japón y el extranjero, las comunidades regionales y los cambios en estilos de vida; además se concentra en escribir artículos sobre personajes vanguardistas de la época. Escribe artículos, columnas, entrevistas y demás para varios medios como para Aera (sección “Retratos de actualidad”), Mainichi Shinbun, Keizai Business Online. Es autora de libros como Sumu basho wo erabeba, ikikata ga kawaru (Si cambiamos el lugar en el que vivimos, también cambia nuestra forma de vida; Kodansha). Está realizando una maestría de administración y diseño de sistemas en la Universidad Keio.

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