Les compagnies aériennes low-cost japonaises sont-elles prêtes au décollage ?

Tozaki Hajime [Profil]

[08.02.2012] Autres langues : ENGLISH | 日本語 | 简体字 | 繁體字 | ESPAÑOL |

Le Japon est-il finalement prêt pour les voyages aériens à prix réduit ? Les deux principales compagnies japonaises ont investi dans ce modèle, et ont fondé trois nouvelles compagnies à bas coûts en 2011, en s’alliant avec des compagnies low-cost étrangères. Le Professeur Tozaki Hajime, de l’Université Waseda, analyse les défis qui attendent ces start-up dans un marché japonais très spécifique.

Le secteur japonais du voyage et du tourisme souffre encore du contrecoup au tremblement de terre et du tsunami de mars 2011. Le tourisme international en particulier connaît une véritable hémorragie. À la date de septembre dernier, le nombre de visiteurs étrangers entrant au Japon était en chute de 24,9% par rapport à l’année précédente, et même si le déclin en données mensuelles commence à diminuer très légèrement, la situation demeure morose. Il n’est pas difficile d’imaginer que l’arrivée sur le marché des transporteurs aériens low-cost est très attendue pour donner un coup de fouet à l’industrie du voyage et à l’économie dans son ensemble. Mais les compagnies low-cost se trouvent face à des défis particuliers au Japon, et rien ne garantit que ces défis puissent être vaincus.

Coûts spécifiques

Ônishi Masaru, président de Japan Airlines et Bruce Buchanan, chef de la direction du groupe Jetstar, fêtent le lancement de Jetstar Japan, une joint venture de de JAL, de Jetstar, filiale de Qantas, et de Mitsubishi Corp (août 2011) (photo : Sankei Shimbun)

Un certain nombre de facteurs systémiques contribuent à rendre les vols particulièrement chers au Japon. Les frais aéroportuaires, qui demeurent supérieurs aux normes internationales, sont l’un de ces facteurs. D’après Bruce Buchanan, CEO du groupe Jetstar, les frais d’assistance en escale sont environ six fois supérieurs à ceux pratiqués en Australie, et huit fois supérieurs par rapport à Singapour. Buchanan met en garde : si ces frais sont répercutés sur les consommateurs, cela limitera l’attrait des compagnies à bas prix et bridera la demande. L’industrie aéronautique a fait pression pour que ces coûts baissent, et on pourrait s’attendre à une amélioration de la situation. L’aéroport international du Kansai a entrepris la construction d’un terminal dédié aux compagnies low-cost, et l’aéroport international de Narita a des projets similaires. Reste à prouver que cela aura effectivement un impact sur les coûts.

Un autre problème potentiel est l’approche service minimum des compagnies low-cost, qui exigent de leurs clients de prendre l’entière responsabilité de leurs voyages. Ainsi les compagnies low-cost demandent aux voyageurs d’acheter eux-mêmes leurs billets sur internet, de trouver eux-mêmes leur porte d’embarquement, et de se diriger par leurs propres moyens jusqu’aux portes d’embarquement, alors que les agences de voyage au Japon continuent à jouer un rôle essentiel en ce qui concerne l’émission des billets et les autres accommodements du voyage. Compte tenu de ces particularités du marché japonais, les nouvelles compagnies discount ont dû se résigner à commercialiser un pourcentage relativement important de leurs billets au travers de ces agences, tout au moins pour l’instant. Mais puisque de tels coûts de distribution additionnels sont une hérésie pour les compagnies discount, on peut supposer qu’elles tablent sur une maturation rapide du marché. Une question demeure néanmoins en suspens : les voyageurs japonais se laisseront-ils convaincre.

Le pauvre palmarès des grandes compagnies aériennes

Les chefs de la direction Itô Shin’ichirô pour All Nippon Airways et Tony Fernandes pour la compagnie Malysienne AirAsia, en compagnie de personnels de cabine après l’annonce du lancement de leur joint venture AirAsia Japan (Juillet 2011) (photo : Sankei Shimbun)

Les compagnies à bas prix devront également répondre aux défis internationaux. Bien que dans des proportions diverses, les trois nouvelles compagnies low-cost sont des rejetons des grandes compagnies aériennes japonaises, et sont essentiellement un moyen pour ces grandes compagnies de se développer dans le voyage à bas prix sous un nom de marque différent : Jetstar Japan, formé par JAL et Jetstar, compagnie australienne ; AirAsia Japan, une joint venture de All Nippon Airways (ANA) et la compagnie malaysienne AirAsia ; et Peach Aviation, une autre joint venture conduite majoritairement par ANA.

L’approche choisie est parfaitement compréhensible. Du point de vue des partenaires étrangers, former équipe avec l’une des deux grandes compagnies aériennes japonaises est une façon raisonnable de pénétrer un marché qui a disposé de hautes barrières à toute participation étrangère (situation qui n’est d’ailleurs pas du tout spécifique au Japon). Et de leur côté les compagnies japonaises ont envisagé ces partenariats comme une façon préventive pour lutter contre une concurrence potentielle de puissantes compagnies discount.

Le problème est que ces grandes compagnies ont un très mauvais palmarès sur ce segment du marché. À vrai dire, Jetstar – une filiale de la compagnie aérienne australienne Qantas – est l’une des très rares réussites sur ce concept. Et reste encore à prouver que Jetstar pourra préserver sa souplesse et sa créativité managériale au fur et à mesure que son extension se poursuit.

  • [08.02.2012]

Professeur à l’Organisation pour les Études asiatiques, Université Waseda. Né à Osaka en 1963. Diplômé en économie de l’Université de Kyoto. Il a effectué une carrière à Japan Airlines entre 1986 et 1994 avant de poursuivre des études doctorales en Management à l’Université de Glasgow. Il reçoit un doctorat en Sciences Économiques de l’Université de Kyoto en 1995. Il a été Professeur Associé à l’Université Teikyô, et Professeur à l’Université Meiji. A publié plusieurs ouvrages, parmi lesquels : Jôhôka jidai no Kôkûsangyô (L’Industrie aéronautique à l’ère de l’information) et Kôkûsangyô to raifurain (Industrie aéronautique et lifeline)

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