Le bout du tunnel est-il en vue pour les entreprises japonaises d’électronique ?

Ōkawara Katsuyuki [Profil]

[27.02.2012] Autres langues : ENGLISH | 日本語 | 简体字 | 繁體字 | ESPAÑOL |

La première moitié de l’exercice budgétaire 2011 se sera soldée par des résultats peu encourageants pour les fabricants japonais d’électronique, notamment Panasonic, qui a enregistré un déficit de 136,2 milliards de yens. Et il est peu probable que les affaires reprennent dans la seconde moitié de l’exercice. Les géants japonais de l’électronique vont-ils être en mesure d’encaisser le double choc du yen fort et de l’atonie du marché des téléviseurs ? Ôkawara Katsuyuki, un journaliste spécialisé dans l’électronique japonaise depuis plus de vingt ans, nous livre son analyse de la situation.

Un simple coup d’œil sur les états financiers consolidés pour la première moitié de l’exercice budgétaire 2011 (avril à septembre) suffit à prendre toute la mesure de la dure situation à laquelle les grandes entreprises japonaises d’électronique se trouvent confrontées.

Les ventes combinées des huit plus grands fabricants de ce secteur (Hitachi, Panasonic, Sony, Toshiba, Fujitsu, Mitsubishi Electric, NEC et Sharp) sont tombées à 21 154 milliards de yens, ce qui représente une baisse de 4,6 % par rapport au chiffre de l’an dernier. Leurs bénéfices d’exploitation ont chuté de 41,7 %, pour atteindre 484,9 milliards de yens, avec pour résultat une perte nette cumulée de 80,5 milliards. C’est l’ensemble du secteur qui a ainsi basculé dans le déficit. Les perspectives globales pour la totalité de l’exercice 2011 (avril 2011-mars 2012) sont tout aussi sombres et six des huit entreprises ont revu leurs prévisions à la baisse au cours des trois mois qui ont suivi leurs résultats du premier trimestre. On s’attend en fait à ce que les ventes cumulées, bénéfices d’exploitation et bénéfices nets des huit fabricants tombent en dessous des chiffres cumulés de l’exercice budgétaire précédent.

Panasonic a été frappé particulièrement durement, avec une perte cumulée de 136,1 milliards de yens pour la première moitié de l’exercice budgétaire 2011. Pour l’ensemble de l’exercice, l’entreprise prévoit une perte de 420 milliards, un recul d’autant plus décevant qu’elle a entamé l’exercice en espérant enregistrer des profits.

C’est la première fois depuis l’exercice budgétaire 2001 que les pertes annuelles de Panasonic dépassent la barre des 400 milliards de yens. Et la mauvaise nouvelle arrive alors que le souvenir de la campagne de restructuration baptisée « destruction et création » est encore frais dans les mémoires, avec notamment le démantèlement de l’organisation construite par Matsushita Kônosuke, le fondateur de l’entreprise, et la refonte du dispositif de ventes.

Sony, quant à elle, a enregistré un déficit de 42,4 milliards de yens pour la première moitié de l’exercice 2011. L’entreprise, qui s’attendait initialement à être bénéficiaire sur l’ensemble de l’exercice, se prépare désormais à une perte de 90 milliards de yens.

États financiers des 8 plus grands fabricants japonais d’électronique

Première moitié de l’exercice budgétaire 2011 (avril-septembre 2011)
  Ventes Bénéfices d’exploitation Bénéfice net/perte nette
Hitachi ¥ 4 572,7 milliards ¥ 171 milliards ¥ 50.9 milliards
Panasonic ¥ 4 005,1 milliards ¥ 47,5 milliards ▲¥ 136,1 milliards
Sony ¥ 3 069,9 milliards ¥ 25,8 milliards ▲¥ 42,4 milliards
Toshiba ¥ 2 912,4 milliards ¥ 80,2 milliards ¥ 22,6 milliards
Fujitsu ¥ 2 092,3 milliards ¥ 7 milliards ¥ 5,7 milliards
Mitsubishi Electric ¥ 1 743,5 milliards ¥ 113,6 milliards ¥ 69,5 milliards
NEC ¥ 1 443,2 milliards ¥ 6,7 milliards ▲¥ 10,9 milliards
Sharp ¥ 1 314,5 milliards ¥ 33,5 milliards ▲¥ 39,8 milliards
Total ¥ 21 154 milliards ¥ 484,9 milliards ¥ 80,5 milliards

(Chiffres en yens arrondis)

Prévisions pour l’exercice budgétaire 2011 (avril 2011-mars 2012)
  Ventes Bénéfices d’exploitation Bénéfice net/perte nette
Hitachi ¥ 9 500 milliards ¥ 400 milliards ¥ 200 milliards
Panasonic ¥ 8 300 milliards ¥ 130 milliards ▲¥ 420 milliards
Sony ¥ 6 500 milliards ¥ 20 milliards ▲¥ 90 milliards
Toshiba ¥ 7 000 milliards ¥ 300 milliards ¥ 140 milliards
Fujitsu ¥4 540 milliards ¥ 135 milliards ¥ 60 milliards
Mitsubishi Electric ¥ 3 730 milliards ¥ 240 milliards ¥ 135 milliards
NEC * ¥ 3 250 milliards ¥ 90 milliards ¥ 15 milliards
Sharp ¥ 2 800 milliards ¥ 85 milliards ¥ 6 milliards
Total ¥ 45 620 milliards ¥ 1 400 milliards ¥ 46 milliards

* Le 26 janvier 2012, NEC a revu à la baisse ses prévisions concernant les résultats de l’exercice budgétaire 2011 pour arriver aux chiffres suivants : ventes 3 100 milliards de yens, bénéfices d’exploitation 70 milliards de yens, pertes nettes 100 milliards de yens (N.D.L.R.)

Les problèmes auxquels se trouvent confrontés les fabricants d’électronique

Les résultats médiocres enregistrés par les fabricants japonais d’électronique peuvent être attribués à un certain nombre de facteurs.

En premier lieu, la force du yen a eu un fort impact négatif. Au début de l’exercice 2011, on pensait que le yen allait rester stable à un taux d’environ 85 yens pour un dollar. Mais le chiffre est tombé en dessous de 80. Le yen s’est renforcé vis-à-vis de toutes les grandes monnaies, et cela a lourdement grevé les comptes de tous les fabricants japonais d’électronique.

Ensuite vient la contraction de la demande mondiale, due à l’instabilité économique qui sévit en Europe du fait de la crise budgétaire et au pessimisme qui règne quant à la reprise aux États-Unis. À cela sont venus s’ajouter le séisme et le tsunami qui ont frappé le Nord Est du Japon le 11 mars 2011, ainsi que la baisse soudaine de la demande de téléviseurs à écran plat consécutive au passage de la diffusion analogique à la diffusion numérique survenu le 24 juillet 2011 (sauf dans les départements d’Iwate, Miyagi et Fukushima). Même pendant la période de pointe que constituent les congés du nouvel an, les détaillants s’attendaient à une chute de 60 à 70 % des ventes de téléviseurs à écran plat par rapport à l’année précédente.

Au cours de l’exercice budgétaire 2010, il s’est vendu quelque 26 millions de téléviseurs à écran plat. Mais cette flambée s’est produite aux dépens des ventes futures. Les professionnels du secteur prévoient que le marché va tomber à environ 10 millions d’unités dans l’Archipel pour l’exercice 2012. Au vu de la contraction de la demande mondiale, et plus particulièrement japonaise, européenne et nord-américaine, Panasonic a ramené de 25 millions à 19 millions d’unités ses prévisions d’expéditions de téléviseurs à écran plat. Chez Sharp, le chiffre a été réduit de 25 millions à 13,5 millions. Sony, qui escomptait initialement expédier 40 millions d’appareils, a divisé ce chiffre par deux dans sa volonté d’accorder la priorité aux profits.

Hirai Kazuo, le vice-président de Sony, lors d’une conférence de presse donnée le 2 novembre 2011 pour annoncer les résultats enregistrés par l’entreprises pendant la première moitié de l’exercice budgétaire 2011. M. Hirai a dit que les expéditions de téléviseurs à écran plat passeraient de 40 à 20 millions d’unités en 2012. (photo JIji Press)

Le déclin régulier des prix de vente au détail constitue le troisième facteur. Dans le contexte de la surabondance de l’offre qui règne sur le marché mondial des écrans, les prix des téléviseurs à écran plat ne cessent de baisser. Et la Corée du Sud, aidée par la relative faiblesse du won, a été la première à proposer des produits moins chers sur le marché américain, ce qui a mis le Japon en difficulté, compte tenu des niveaux astronomiques atteints par sa propre monnaie. Dans le domaine des ordinateurs personnels également, les fabricants étrangers ont sorti des ordinateurs portables dont le prix au détail ne dépasse pas 30 000 yens, ce qui continue à alimenter la baisse des prix. Les fabricants japonais d’ordinateurs personnels se battent pour rester compétitifs.

Les réformes structurelles exigées pour faire face à la dégradation des comptes annuels ont aussi exercé un fort impact sur le résultat final des entreprises d’électronique.

Depuis quelque temps déjà, les entreprises de ce secteur perdent de l’argent sur les ventes de téléviseurs. C’est ce qui a conduit Panasonic, par exemple, à regrouper en un site unique ses quatre sites de production d’écrans plasma (PDP), et de supprimer l’un de ses deux sites de production d’écrans à cristaux liquides. Sharp a converti son usine de Kameyama, qui fabriquait des écrans à cristaux liquides pour les téléviseurs, à la fabrication d’écrans à cristaux liquides de petite et de moyenne taille destinés, notamment, aux smartphones.

Outre cela, les fabricants d’électroniques procèdent à des restructurations systématiques, qui passent notamment par des suppressions d’emplois, la rationalisation des installations et le transfert de la production à l’étranger, par exemple en recourant à la « création de modèles originaux » (original design manufacturing), une pratique qui consiste à confier à d’autres entreprises la conception et la production des produits contre une commission. Ces campagnes, qui passent également par la réévaluation des immobilisations, requièrent beaucoup d’argent. Il est indubitable que les grandes entreprises japonaises d’électronique se trouvent aujourd’hui dans une position extrêmement difficile.

L’usine d’écrans plasma de Panasonic à Amagasaki, dans le département de Hyôgo. Dans le cadre des efforts que l’entreprise consent en vue de restructurer ses activités dans le secteur de la télévision, elle a interrompu la production dans les deux autres usines d’écrans plasma qu’elle exploite dans cette ville. L’activité est également au point mort dans l’usine Panasonic de Shangai. (photo Sankei Shimbun)

La smart TV sera-t-elle en mesure de relancer les profits ?

Mais les grandes firmes japonaises d’électroniques ont aussi quelques bonnes raisons d’espérer. Peut-être le bout du tunnel est-il en vue même pour le secteur de la télévision, où la rentabilité avait plongé.

C’est ainsi, par exemple, qu’en dehors des trois départements les plus durement frappés par le séisme du 11 mars, les ménages japonais se sont massivement convertis à la diffusion numérique. Cela devrait donner aux fabricants une occasion d’offrir de nouveaux services susceptibles d’ouvrir de nouveaux marchés.

Dans la gamme « Bravia » de Sony, plus de 80 % des téléviseurs à écran à cristaux liquides sont équipés en standard de terminaux de connexion à Internet. À l’heure actuelle, seuls 15 % environ des utilisateurs se connectent au Web via leur téléviseur, mais Sony table sur un doublement de ce chiffre d’ici la fin du mois de mars 2012, et l’entreprise espère même qu’il s’élève à 75 % pour l’exercice 2015.

Un téléviseur raccordé à l’Internet permet de regarder des vidéos et d’accéder à tout un éventail de services en ligne. Les gens qui ont la télévision peuvent déjà faire des appels téléphoniques gratuit grâce à Skype ou se servir d’un smartphone ou d’un ordinateur tablette pour capter à distance la télévision raccordée à l’Internet. À l’avenir, il est probable que les téléviseurs vont tenir lieu de terminaux principaux pour les systèmes domestiques de gestion de l’énergie qui contrôlent tout, depuis la consommation électrique jusqu’à la production d’énergie solaire, ainsi que de terminaux de sécurité chargés de superviser les caméras de surveillance des maisons et de verrouiller et déverrouiller les portes. Ce sont ces téléviseurs adaptés à l’ère de l’Internet qu’on appelle en général « smart TVs ». Le Japon, qui bénéficie de la meilleure infrastructure au monde pour le haut débit, est bien placé pour prendre la première place sur ce marché. Les caractéristiques du marché japonais de la télévision font en outre que les entreprises étrangères ont du mal à y être compétitives. Il en découle que les fabricants japonais devraient se trouver en bonne position lorsqu’il s’agira de conquérir des marchés sur la scène internationale, pour peu que leurs modèles commerciaux soient promptement mis au point et qu’ils accumulent les savoir-faire nécessaires.

Proposer un forfait complet

Le fait que les géants japonais de l’électronique sont en mesure de proposer une gamme de produits interconnectés où rien ne manque constituent pour eux un autre avantage concurrentiel. Nombre d’entreprises de ce secteur, dont Panasonic, Hitachi et Toshiba, ont à leur catalogue une gamme complète de produits électroménagers, depuis les appareils numériques jusqu’aux réfrigérateurs et machines à laver, qu’ils peuvent en outre connecter à toutes sortes de technologies, telles que le contrôle de l’énergie, les technologies de l’information ou la gestion de réseaux.

L’un des projets d’avenir de Panasonic repose sur un système « intégré » regroupant tout l’équipement électronique d’un foyer, d’un bâtiment ou d’une boutique. À plus long terme, l’entreprise a placé la barre encore plus haut, puisqu’elle rêve d’étendre cette forme d’intégration à l’échelle des collectivités, en créant rien moins que des « villes intelligentes » pleinement intégrées.

Voilà encore un domaine où les grands fabricants japonais devraient être en mesure de faire fructifier leur exceptionnel savoir-faire, celui-là même qui leur a permis de jouer un rôle pilote sur la scène internationale pour ce qui est de la mise au point de tant de technologies de pointe et de l’exploitation de leurs applications.

Le salon CEATEC, consacré à l’électronique domestique et aux technologies de l’information, s’est tenu en octobre 2011 au Makuhari Messe, dans la ville de Chiba. Les fabricants d’électronique qui y ont participé ont exposé leurs conceptions des « maisons intelligentes » et des « villes intelligentes » de demain. (photo Sankei Shimbun)

Dans bien des cas, c’est sur l’expertise dans le domaine des pièces et des matériaux, plus que sur les produits finis, que s’est appuyée la rentabilité des entreprises japonaises d’électronique. L’excellence du savoir-faire japonais en matière de fabrication prend sa source non pas tant dans la production elle-même que dans les technologies de pointe issues de la recherche-développement qui permettent aux entreprises de se démarquer de leurs rivales. Même parmi les fabricants qui ont revu leurs prévisions à la baisse, il n’en est aucun qui ait décidé de réduire ses dépenses de R-D — ce qui ne fait que confirmer la force et la vitalité du savoir-faire japonais en matière de fabrication.

Tenir bon est la seule issue

Le Nippon Keidanren, la fédération du patronat japonais, énumère six facteurs qui contribuent à créer un environnement difficile pour les sociétés japonaises : la pérennité du yen fort, le niveau élevé des impôts sur les sociétés, le retard pris dans la libéralisation des échanges, la réglementation du travail, les excès de la politique de lutte contre les gaz à effet de serre et la pénurie d’énergie consécutive au séisme du 11 mars.

La situation est incontestablement dure pour les entreprises japonaises, et les fabricants d’électronique ne font pas exception. En témoignent les résultats financiers de la première moitié de l’exercice budgétaire 2011 et les révisions à la baisse des prévisions pour la totalité de l’exercice. Et pourtant, j’ai la certitude que les entreprises de ce secteur sortiront plus fortes que jamais de cette période tumultueuse.

Le facteur décisif sera leur aptitude à tenir bon jusqu’au bout de la mauvaise passe actuelle. C’est ainsi qu’elles pourront repartir du bon pied dès que la situation s’améliorera.

Pour décrire la situation à laquelle son entreprise se trouve aujourd’hui confrontée, Ôtsubo Fumio, le président de Panasonic a emprunté au Caigentan (Discours sur les racines des légumes), un classique chinois datant de l’époque des Ming, cet aphorisme : « Le plus longtemps on reste en bas, le plus haut on volera », qu’il commente ainsi : « Aujourd’hui nous nous préparons pour notre prochain bon en avant. La question qui se pose à Panasonic est de savoir jusqu’où nous parviendrons à aller en 2018, année de notre centenaire. L’environnement et l’énergie sont les domaines qui nous feront avancer. »

Ces propos de Ôtsubo Fumio valent pour toutes les entreprises japonaises d’électronique.

Lors d’une conférence de presse qui s’est déroulée le 31 octobre 2011, Ôtsubo Fumio, le président de Panasonic, annonce la restructuration des activités de l’entreprise liées à la télévision. On s’attend à ce que Panasonic enregistre une perte de 420 milliards de yens pour l’exercice budgétaire 2011, mais M. Ôtsubo n’en considère pas moins que l’entreprise traverse aujourd’hui une phase de préparation pour son « prochain bon en avant ». (photo Sankei Shimbun)

(D’après un original écrit en japonais en décembre 2011)

  • [27.02.2012]

Journaliste indépendant depuis 2001. Né à Tokyo en 1965. A été journaliste puis rédacteur en chef de BCN, l’hebdomadaire commercial des technologies de l’information. Se consacre à ce secteur et à l’électronique depuis deux décennies. Auteurs de plusieurs ouvrages, dont Sony supiritto wa yomigaeruka (Peut-on ranimer l’esprit de Sony ?) et Matsushita kara Panasonic e : sekai de tatakau burando senryaku (De Matsushita à Panasonic : une stratégie mondiale de marque).

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