Hello Kitty, une star dans le monde
[04.02.2015] Autres langues : ENGLISH | 日本語 | 简体字 | 繁體字 | ESPAÑOL | العربية | Русский |

Pour fêter le 40e anniversaire de Hello Kitty, le personnage de Sanrio adulé de tous et même des stars d’Hollywood, des événements ont été organisés dans le monde entier. L’homme qui a contribué à cet essor mondial explique la recette du succès.

Hatoyama Rehito

Hatoyama RehitoDirecteur général chez Sanrio. Après des études de politique et économie internationales à l’Université Aoyama Gakuin achevées en 1997, il entre chez Mitsubishi Corporation avant de rejoindre Avex puis Lawson où il travaille sur des projets dans le domaine des médias. Il part aux États-Unis pour décrocher un MBA à la Harvard business school en 2008 et entre chez Sanrio la même année. En 2010, il est nommé directeur général de la stratégie opérationnelle. Il est aujourd’hui directeur général responsable de la stratégie globale. Auteur d’un ouvrage intitulé « L’envers du décor méconnu de ceux qui réussissent » (Éd. Gentôsha), il habite à San Francisco.

Un 40e anniversaire fêté dans le monde entier

En 2014, Hello Kitty, l’idole mondiale née au Japon, a soufflé ses 40 bougies. À cette occasion, de nombreux événements ont été organisés à partir de l’automne dans tous les pays du globe.

Aux États-Unis, une immense exposition rétrospective « Exploring the Supercute World of Hello Kitty » se tient jusqu’au 26 avril 2015 au Musée national nippo-américain, à Los Angeles. En marge de cette manifestation était organisée la première convention « Hello Kitty Con 2014 », qui a accueilli 26 000 visiteurs en quatre jours.

Convention « Hello Kitty Con 2014 » tenue à Los Angeles du 30 octobre au 2 novembre 2014.

Hatoyama Rehito, directeur général chez Sanrio, est celui qui a contribué à faire de la franchise Hello Kitty un succès mondial, entre autres par la multiplication des produits créés en coopération avec de grandes marques de bijoux, cosmétiques et vêtements. Responsable des opérations internationales de la marque exportée aujourd’hui dans 130 pays, dont les États-Unis, l’Europe et l’Asie, il commente les raisons de cette réussite.

Il précise en premier lieu que le quarantenaire de Hello Kitty « est un événement d’ampleur mondiale. Par exemple, aux États-Unis, la convention Hello Kitty Con a remporté un succès énorme, la chanteuse Katy Perry est même venue nous rendre visite le premier jour. Grâce à des fans célèbres comme elle, l’événement est médiatisé encore plus largement, ce qui provoque un effet boule de neige. »

Hello Kitty n’est pas un chat : une annonce renversante

M. Hatoyama passe en général une centaine de jours par an respectivement aux États-Unis, en Europe et au Japon, et le reste dans divers autres pays.

De nombreuses célébrités occidentales comme Katy Perry ou Lady Gaga sont fans de Hello Kitty. Néanmoins, comme le souligne M. Hatoyama, cela ne suffit pas à générer un marché de plusieurs milliards de dollars.

Le marché de Sanrio a profondément évolué dans les cinq à six années après l’arrivée de M. Hatoyama, en 2008. La cible était alors principalement le Japon et l’Asie, mais aujourd’hui, l’Europe ou les États-Unis constituent à eux seuls des marchés plus importants que l’Archipel. Et la clientèle est large : de « bébé », « enfant » et « ado » jusqu’aux 20 ans, voire 30 ans. Le marché Hello Kitty couvre ainsi un vaste spectre géographique et générationnel.

Sa popularité est telle que cet été, la « révélation » publiée dans le Los Angeles Times que Hello Kitty n’était pas un chat mais une fillette, a fait énormément de bruit, surprenant les fans du monde entier. Selon M. Hatoyama, ce choc fondé sur un malentendu – le mot kitty signifie « chaton » en anglais – a permis de constater à quel point le personnage est au centre de l’attention.

Produits créés en l’honneur des 40 ans de la naissance de Hello Kitty.

Élargissement du réseau de distribution et exploitation de la franchise à l’étranger

L’arrivée de Hello Kitty aux États-Unis remonte à 1976.

« Des années 70 aux années 90, notre stratégie était, comme Uniqlo aujourd’hui, d’exporter le modèle japonais avec la création d’un magasin à New York et un autre à San Francisco. C’est seulement à partir des années 2000 que nous avons commencé à créer des produits spécifiques pour le marché américain.

« Ces dernières années, nous avons également développé le réseau de distribution, sans nous limiter aux boutiques Sanrio. Par exemple, nous sommes distribués dans les hypermarchés, les grands magasins et les chaînes de drugstores.

Parallèlement, notre stratégie a été de multiplier le développement de produits en commun avec d’autres marques telles que Sephora du groupe LVMH ou Swarovski, et de bénéficier ainsi des réseaux de distribution de nos partenaires. »

Un personnage mignon et sympathique doté d’un gros potentiel

M. Hatoyama : « Les bases du marché américain ont été jetées dans les années 70. »

À travers cette double stratégie, M. Hatoyama n’a fait qu’exploiter intelligemment le potentiel que la marque possédait déjà. 

« Yahoo, Apple, Coca-Cola ou McDonald’s sont des marques connues et familières à tous. Une marque n’a pas besoin d’avoir une image de luxe. Dès le début des années 2000, j’avais la conviction que Hello Kitty pouvait s’imposer dans le monde. »
La renommée de Hello Kitty a explosé en 2005 grâce à Britney Spears, qui portait dans l’un de ses clips vidéo des accessoires à l’effigie de Hello Kitty signés par l’ancienne mannequin et créatrice Kimora Lee Simmons.

« Ces produits étaient à la fois pensés et créés par une Américaine. Le personnage était désormais célèbre et disposait d’une image de marque, mais il fallait répondre à la demande, et aussi s’adapter au marché américain, et c’est dans ce sens que nous avons fait évoluer la marque.

Dans un premier temps, nous avons élargi la distribution aux hypermarchés et magasins de jouets comme Toys “R” Us. Par exemple, il fallait fournir une large gamme de produits comme les kits anniversaire, les objets cadeaux, les fournitures scolaires. »

Mais si Hello Kitty s’est exportée peu à peu dans le monde, c’est grâce à son concept fort de 40 ans d’histoire, la trilogie « mignon, gentil et sympathique » qui a su séduire et imposer une forte identité. « Ce concept a nourri notre activité aux États-Unis des années 70 aux années 90, et il porte aujourd’hui ses fruits. »

  • [04.02.2015]
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