Sony revoit ses ambitions à la baisse
Vers une liquidation de son activité audiovisuelle ?

Tateishi Yasunori [Profil]

[21.04.2015] Autres langues : ENGLISH | 日本語 | ESPAÑOL | العربية | Русский |

Sony était jadis l’un des fabricants d’électronique les plus novateurs au monde. Mais la décennie qui s’achève lui a été moins favorable. Pour remonter la pente, l’entreprise a lancé le 18 février dernier un nouveau plan de trois ans. Ce plan suffira-t-il à remettre Sony sur pied ou ne constituera-t-il qu’une étape supplémentaire d’un inexorable déclin ?

Les « mousquetaires » ont des lacunes

Le déclin de la branche électronique de la société Sony s’est amorcé en avril 2003 avec l’effondrement spectaculaire des actions de l’entreprise. En 2005, le géant de la fabrication a pris des mesures radicales, au nombre desquelles figuraient la démission simultanée du président du conseil d’administration et du directeur général de la société – qui ont reconnu leur responsabilité dans les maigres résultats commerciaux de celle-ci –, ainsi que la démission collective du conseil d’administration. Sony partait du double principe que l’électronique et, en appui, le renforcement des ventes de téléviseurs, détenaient la clef du redressement de l’entreprise. L’introduction de ces changements radicaux s’est accompagnée de la mise en place d’une nouvelle équipe de direction menée par Sir Howard Stringer et Chûbachi Ryôji.

Stringer, qui était à la tête de Sony USA, est devenu président du conseil d’administration de Sony Corporation, tandis que Chûbachi, jusque-là directeur général adjoint, était promu au poste de directeur général. Le premier venait du secteur du divertissement et le second s’était spécialisé dans des matériaux tels que les piles et les bandes vidéo.

Le directeur financier Ihara Katsumi, auparavant directeur général adjoint de Sony, était l’autre élément clef de la nouvelle direction, le troisième membre du trio que Stringer appelait les « trois mousquetaires ».

Il se trouve toutefois qu’aucun des « mousquetaires » ne connaissait grand-chose des activités de Sony dans le domaine de l’électronique, et notamment les téléviseurs, qui occupaient une place essentielle dans le retour de Sony sur le devant de la scène. Une décennie plus tard, on s’aperçoit que l’activité électronique de Sony, loin d’être remise à flot, souffre toujours de la même hémorragie des profits qu’en 2005, quand la nouvelle équipe est arrivée aux commandes. En fait, la question qui se pose maintenant, est celle d’un éventuel démantèlement de la société et de sa vente morceau par morceau.

Cela ne veut pas dire que Stringer soit resté les bras croisés pendant tout le temps qu’il a passé aux commandes. Outre qu’il a exercé les fonctions de directeur général en sus de la présidence du conseil d’administration, il a amené en 2009 quatre jeunes dirigeants, qui ont été baptisés les « quatre mousquetaires ». Mais ces initiatives n’ont pas réussi à inverser le déclin de l’entreprise. En fait, les résultats n’ont fait qu’empirer. À partir de 2008, Sony est restée dans le rouge quatre années de suite. Or, en matière de direction d’entreprise, il n’y a que les résultats qui comptent, et Stringer a fini par démissionner en 2012.

Le choix de la standardisation au détriment de l’unicité des produits

Stringer a désigné comme successeur Hirai Kazuo, l’un des quatre mousquetaires. Entré chez Sony Pictures, Hirai a progressé dans la hiérarchie chez Sony Computer Entertainment, pour finir au poste de vice-président exécutif au siège de Sony. Cette nomination est néanmoins révélatrice du fait que la puissante multinationale de l’électronique a eu consécutivement à sa tête trois présidents-directeurs généraux – Idei Nobuyuki, Stringer et Hirai – dénués de compétence technique.

À l’époque de Stringer, la production de Sony a franchi un cap décisif. Le désintérêt de la compagnie pour ses produits électroniques a compté pour beaucoup dans ce virage, dont l’orientation vers une division horizontale du travail a constitué un autre facteur.

Stringer nourrissait l’idée que l’intégration, via les réseaux, des contenus et des services aux produits était indispensable pour que ces derniers exercent un attrait sur les consommateurs. C’est pourquoi il a pensé que, plutôt que de compter exclusivement sur son expertise pour mettre au point des produits, il valait mieux que Sony investisse tout son potentiel dans la création de produits issus des technologies ouvertes. Vus dans cette perspective, les téléviseurs et autres appareils électroniques grand public n’étaient plus que des « terminaux ». Les attentes des consommateurs vis-à-vis de Sony se réduisaient à l’accessibilité, vue sous l’angle de la standardisation et de la facilité d’usage. Stringer pensait que les produits de Sony n’auraient guère d’utilité s’ils n’étaient pas conformes à ces normes.

À cette époque, j’ai demandé à Stringer si, en se fondant sur cette logique, il ne verrait pas un inconvénient à ce que les téléviseurs fussent fabriqués par Panasonic plutôt que par Sony. Il m’a répondu « non », avant d’ajouter, après un petit temps de réflexion : « Mais à l’heure actuelle, je tiens aux téléviseurs de Sony, parce qu’ils sont mieux faits. »

  • [21.04.2015]

Journaliste né en 1950 à Kita-Kyûshû. Titulaire d’une maîtrise de droit de l’Université Chûô. Son ouvrage de 1993 en deux volumes Hasha no gosan — Nichibei konpyûta sensô no 40 nen (Les mauvais calculs des champions — 40 années de guerre informatique entre les États-Unis et le Japon) a reçu le 15e prix Kodansha. Au nombre de ses ouvrages plus récents figurent Sayonara ! bokura no Sony (Adieu à notre Sony) et Panasonic Shock (Le choc Panasonic).

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