Le marketing furtif au Japon

Yamamoto Ichirô [Profil]

[13.11.2015] Autres langues : 日本語 | 简体字 | 繁體字 | ESPAÑOL |

Le marketing furtif, qui prend la forme d’un banal article d’information pour en réalité mieux vanter les qualités d’un produit, prolifère sur internet. Intéressons-nous à la face cachée du secteur de l’internet, qui, alors qu’il devient un média d’information majeur, n’offre pas encore un modèle générateur de bénéfices suffisants pour les créateurs de contenus.

Réticence vis-à-vis de la publicité sur internet

Les internautes détestent la publicité. En février 2015, j’ai dénoncé les pratiques de marketing furtif (rebaptisé sutema au Japon, contraction du terme anglais stealth marketing) du site d’information Cinra.net ; cette entreprise a tout d’abord exprimé son indignation sur son propre blog, ne voyant pas où était le mal, avant de sans doute identifier le problème, puisqu’elle a par la suite annoncé l’arrêt de ces pratiques et la rectification des informations déjà publiées relevant du marketing furtif.

Environ trois mois plus tard, l’interview d’une personnalité présentait du thé en bouteille d’un certain fabricant, sans signaler qu’il s’agissait d’une publicité. Le thé vert en question était un produit vendu pour sa capacité à brûler les graisses, et l’interview donnait fortement l’impression de chercher à tout prix à aborder la question des régimes.

Une enquête sur la publicité en ligne réalisée par Opt, une agence de publicité spécialiste d’internet, – enquête d’ailleurs difficile à se procurer –, montre clairement que les internautes détestent la publicité en ligne.

Seulement 20 % des internautes « estiment la publicité utile et souhaitent en voir davantage », contre près de 80 % qui « considèrent la publicité comme une gêne et souhaitent avoir la possibilité de ne pas l’afficher ». Apple a justement annoncé l’intégration d’une fonction de non-affichage et de blocage des publicités dans son nouveau système d’opération ; les utilisateurs qui l’ont testée s’émerveillent, dans les colonnes de divers sites, du confort qu’elle procure. Tout cela montre bien que les internautes n’accordent plus de prix ni ne placent d’espoir dans la publicité en ligne.

L’époque où l’on consultait internet sur son ordinateur est désormais révolue, la consultation à partir d’un smartphone est aujourd’hui la norme. Ces téléphones ont justement pour avantage de permettre de surfer aisément, à tout moment de la journée, et il est extrêmement désagréable de voir une publicité monopoliser leur petit écran.

Le marketing furtif, une arme secrète

Malgré tout, la publicité sur internet est une nécessité. Sans revenus publicitaires, les services internet gratuits ne seraient pas viables. Mais les internautes qui les utilisent gratuitement ne veulent pas de publicité. C’est dans ce dilemme que se trouve l’origine de la publicité déguisée.

Le publireportage est l’un des moyens de faire de la publicité déguisée. Native advertising, collaboration, publicité rémunérée, publicommuniqué, les termes sont variés mais, dans tous les cas, la publicité prend la forme d’un article ou d’un service sur le net. Et la quasi-totalité de ces articles, bien que financés par un sponsor, n’affichent pas la mention « publireportage » ou « communiqué ». C’est ce que l’on appelle, au sens strict, le marketing furtif.

Le marketing furtif possède un impact publicitaire fort, et constitue une importante source de bénéfices. La raison en est simple : l’internaute, qui ignore qu’il s’agit d’une publicité, lit l’article comme une information s’appuyant sur un travail journalistique. Bien entendu, plus l’internaute a confiance dans le média en question, plus il se forge une opinion positive des produits, services, entreprises ou marques présentés sous leur meilleur jour dans ces articles qui font mine d’objectivité.

D’après des documents d’une agence de publicité ayant eu recours au marketing furtif, l’impact d’une telle campagne est 2,4 fois plus important qu’une campagne traditionnelle. La mesure d’indicateurs clefs de performance que sont les visites sur le site de l’entreprise cliente, le nombre de tweets ou encore le nombre de J’aime ! sur Facebook a démontré que le marketing furtif donnait des résultats convaincants. Une performance qui entraîne une certaine dépendance.

  • [13.11.2015]

Né à Tokyo en 1973, diplômé de l’Université Keiô. Président d’Irregulars and Partners, société de conseil en technologies de l’information et gestion de propriété intellectuelle et industrielle. Blogueur réputé, il est également l’auteur de La fin du business internet et L’effondrement de la bulle de la révolution internet, entre autres.

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