Série Le secret du produit « qui vend »
Des ustensiles de cuisine « pas comme les autres »

Kitamura Mori [Profil]

[17.10.2012] Autres langues : ENGLISH | 日本語 | 简体字 | 繁體字 | ESPAÑOL | العربية | Русский |

Ceci n'est pas un télé achat, mais permettez-nous de vous présenter deux produits japonais : une cocotte en fonte émaillée de marque « Vermicular » et un robot de cuisine « Multi speed mixer ». Ces deux articles sont fabriqués par de modestes PME auparavant inconnues, qui se sont lancées avec ces produits hors de leur domaine d’origine.

La cocotte en fonte émaillée « Vermicular » et le robot de cuisine « Multi speed mixer » ; tous deux sont de bons exemples de produits de petites entreprises inconnues qui parviennent à faire la nique aux marques les plus célèbres. Ce cas de figure n’est pourtant pas si rare qu’on pourrait le croire. Si ces deux ustensiles de cuisine se vendent, ce n’est pas parce qu’ils sont bon marché. Les deux sont coûteux, et pourtant, ils vendent. Là se trouve leur point commun.

La cocotte en fonte émaillée made in Japan qui rivalise avec Le Creuset

Commençons par cette cocotte en fonte émaillée Vermicular, étiquetée 25 200 yens. Un prix pour le moins élevé pour une marmite, et pourtant, dès avant son lancement en 2010, les précommandes ont afflué. Le produit est tellement demandé qu’il y a jusqu’à un an et trois mois d’attente avant livraison. Et même après plus de deux ans depuis son arrivée sur le marché, les ventes ne faiblissent toujours pas.

Finition en peinture émaillée perle. Sept couleurs au choix.

En parlant de cocotte en fonte émaillée, tout le monde au Japon connaît la marque française « Le Creuset ». On la trouve vendue à des prix variant entre 20 000 et 30 000 yens. C’est un produit de grande marque, quand vous en possédez une vous pouvez vous en vanter devant vos invités le jour d’une fête à la maison.

À l’évidence, le prix de la Vermicular n’est pas très différent de celui de la marque Le Creuset. Alors pourquoi choisir la Vermicular ? La cocotte Vermicular est fabriquée et vendue par une PME de Nagoya : Aichi Dobby. Société fabriquant des pièces de machines industrielles, elle n’avait jamais auparavant vendu un produit crée sous sa marque propre. Essayez donc de dire devant vos invités : « Je vous ai cuisiné quelque chose dans ma cocotte Aichi Dobby », ça n’impressionnera sans doute pas grand monde. Mais dites maintenant, l’air de rien : « J’ai réussi à obtenir une Vermicular », l’effet est garanti.

Quelle différence avec la « Le Creuset », alors ? Le secret d’une cocotte en fonte émaillée de qualité, c’est l’étanchéité. Quand le lourd couvercle est posé sur le corps de la marmite la vapeur des ingrédients qui mijotent à l’intérieur ne s’échappe pas. Les ingrédients cuisent bien dodus, bien moelleux même avec une très petite quantité d’eau.

Une évaluation indépendante a établi que l’étanchéité sur la Vermicular était plus de 10 fois supérieure à celle de la Le Creuset. Tout est dans l’extrême précision du contact entre le corps et le couvercle. Lors d’une visite dans les ateliers de Aichi Dobby, j’ai pu voir le processus de fabrication : vingt minutes étaient consacrées à la vérification de la surface de contact corps/couvercle sur chaque cocotte.

Les Vermicular sont entièrement fabriquées dans l’usine Aichi Dobby. Limage manuel du tour du couvercle (à gauche) et émaillage (à droite).

Préparer le curry sans eau

Introduire les ingrédients dans la cocotte et cuire à feu doux (à gauche). Une heure plus tard, les légumes ont rendu leur eau (au milieu). Ajouter le roux de curry, faire légèrement bouillir, c’est prêt !

Que peut-on faire avec une cocotte bien étanche ? Eh bien, on peut cuisiner sans eau. Absolument impossible avec une Le Creuset. J’ai essayé de cuisiner moi-même un curry avec une Vermicular. J’ai mis des fruits de mer et des légumes dans la cocotte (sans eau ajoutée), j’ai posé le couvercle et j’ai laissé mijoter une heure à feu doux. Quand j’ai ouvert le couvercle, tous les ingrédients étaient bien cuits dans leur jus. J’ai ajouté le roux de curry à ce moment-là, et voilà.

Sans même fait revenir l’oignon et les fruits de mer, j’ai simplement mis tous les ingrédients ensemble dans la marmite, c’est vraiment un curry très simple. Et pourtant, quelle surprise quand j’ai goûté ! Un goût frais, je dirais même : pur. Peut-être parce que sans huile ni eau ajoutée, par la simple saveur des légumes et des fruits de mer. Un arrière-goût très doux et savoureux. On ressent parfaitement toute la complexité de la saveur des légumes.

Personnellement, j’aime bien faire la cuisine. J’avais mes petits trucs pour le curry, et je croyais que tout résidait dans l’ingrédient secret, le petit quelque chose à gros effet que vous rajoutez pour parfumer votre curry. Or, cette fois, je n’y ai mis que des légumes et des fruits de mer, sans aucun ingrédient secret, et pourtant mon curry avait un goût riche, j’étais réellement étonné. En d’autres mots, ma Vermicular tire tout le goût des ingrédients.

Les arguments se sont rapidement transmis de bouche-à-oreille entre amateurs de cuisine. Qu’elle était également très bien pour faire les ragoûts. Et pour les rôtis. Une petite entreprise comme Aichi Dobby n’ayant pas un gros budget publicité, ils se sont contentés de mettre en ligne des commentaires de consommateurs et de cuisiniers sur des sites internet, avec des recettes, et l’effet a été dévastateur. Il paraît qu’un commentaire a été posté racontant comment, grâce à la cocotte, quelqu’un qui détestait faire la cuisine a commencé à aimer cuisiner. Les enfants qui ont mangé des légumes cuits dans cette marmite ne diront plus qu’ils détestent les carottes, c’est sûr !

Une technologie exclusivement développée par Aichi Dobby

À la place du fabricant, certains pourraient être tentés de sous-traiter une partie de leur production ailleurs pour résorber les commandes en attente. Ce que Aichi Dobby se garde bien de faire. Le président de la société et son directeur général sont d’accord sur ce point : toute la production doit rester à leur petite usine de Nagoya.

Non pas pour garder jalousement un secret de fabrication, mais pour garder en main l’entière responsabilité sur leur produit, du fait que la qualité de la marmite repose sur un équilibre très délicat. Le moule du corps et du couvercle, l’usinage à la machine de la zone de contact, et l’émaillage (le procédé d’émaillage sur fonte moulée, un procédé exclusif, leur a demandé un an de mise au point). Aichi Dobby reste persuadé que c’est la maîtrise de la production en interne de ces trois points qui leur permet de maintenir un haut niveau d’étanchéité. La ligne de production a été renforcée jusqu’à une capacité de 2000 pièces par mois, mais il reste encore un an et trois mois d’attente aux 34 000 acheteurs qui ont passé commande pour recevoir leur Vermicular.

Les frères Hijikata, créateurs de la cocotte Vermicular. Gestionnaires d’une usine de 55 employés, ils ont lancé la « meilleure cocotte du monde ».

« Nous sommes une petite entreprise, mais nous avions envie de nous lancer un défi ». C’est avec cet état d’esprit chevillé au corps que le projet fut lancé. « En cherchant quelque chose qui tire parti des points forts de notre entreprises, nous sommes tombés sur la marmite en fonte coulée ». Puis ils ont perfectionné la marmite jusqu’à lui donner des performances qu’une grande entreprise n’aurait pu obtenir.

Certainement la force du bouche-à-oreille sur Internet est remarquable. C’est ce bouche-à-oreille qui a porté la Vermicular. Mais sa popularité n’est pas retombée comme un soufflé comme tant d’autres, et ça, c’est à son excellence en terme de fonctionnalité qu’elle le doit.

« Le bon produit existe, il suffit de le trouver », voilà ce qui fait bouger le consommateur japonais aujourd’hui.

Le robot de cuisine miracle

Un autre ustensile de cuisine doit lui aussi son succès commercial à ses hautes performances et son excellente réputation.

« Master cut – Multi-speed Mixer ». Beau comme une machine à café design.

Le « Master cut – Multi-speed Mixer » de Yamamoto Denki est fabriqué à Sukagawa, une ville de la préfecture de Fukushima. Lancé en 2010, il est vendu 12 000 yens.

Vous pourriez vous payer un robot de cuisine d’un grand fabricant de petit électro-ménager pour 8 000 yens. Mais l’année dernière, ce « Multi-speed Mixer » a chamboulé le marché du secteur sur les principaux Web Shops, se taillant la part du lion face aux grandes marques. Le robot culinaire au Japon ne jouit pourtant pas d’un taux de pénétration dans les ménages aussi élevé qu’ailleurs. Entre autre parce que les cuisines japonaises manquent d’espace, on préfère limiter le nombre d’ustensiles encombrants, sans doute.

Mais il y a encore une autre raison. En réalité, les mixeurs disponibles sur le marché ne sont pas très pratiques. Ils sont bruyants (inconvénient majeur compte tenu de la réalité des logements japonais), ils ne permettent pas un réglage précis de la coupe (vous vouliez émincer un oignon mais un instant d’inattention et vous vous retrouvez avec du jus d’oignon…) et compliqué à ranger (toutes ces petites pièces à nettoyer…).

Alors, ce « Multi-speed Mixer » ?

L’intérieur du « Multi-speed Mixer ». Facile à nettoyer grâce à sa structure ultra simple. « Tout a été pensé, jusqu’à la couleur de la lame », explique le concepteur.

Tout d’abord, le design du corps est parfait. Il peut rester visible dans la cuisine, au contraire, il embellira votre décor. Il a du style, un peu comme une machine à café tendance, avec ses nombreuses parties en acier inoxidable, bicolore argent et rouge de bon goût. On ne voudrait même pas le ranger dans un placard.

Deuxièmement, faible bruit. À peine un léger chuintement, ce qui est très appréciable. Et puis, regardez le bouton de vitesse : il n’y a pas les trois crans habituels « faible, moyen, fort », un variateur uniforme permet de régler la vitesse de coupe très précisément « à la main ». Et ça, c’est plus important que vous ne le pensez. Vous hachez la viande facilement à la finesse que vous voulez. Un variateur de coupe en continu, au Japon cela n’existait jusqu’alors que sur les appareils professionnels.

Obtenir une viande hachée est une affaire de secondes. Grâce au variateur de vitesse en continu, vous ne pouvez plus avoir « la main lourde » et obtenir une bouillie là où vous vouliez un hachage grossier.

Le récipient n’est pas en verre mais en acier inoxydable, ce qui a un mérite indéniable : bien plus léger pour transvaser les ingrédients du mixeur dans une marmite ou un saladier. Il est en outre extrêmement facile à entretenir. Facile à laver, et aucun souci de le casser. Le récipient est de forme cylindrique pour le moins minimaliste, l’axe de la lame également, ainsi que la lame elle-même, facile à laver ce qui est hautement appréciable.

En d’autres termes, cet article résout à lui seul tous les inconvénients des robots culinaires passés. Avant cela au Japon, les mixeurs ne trouvaient grâce qu’aux yeux des foyers qui devaient préparer à manger pour bébé ou pour une personne âgée, et à ceux des grands amateurs de cuisine.

Le « Multi-speed Mixer », lui, a été pensé comme un ustensile de cuisine que d’autres types de consommateurs trouvent intéressant à utiliser. Il fait facilement les jus de légumes, la glace pilée, et le radis blanc rapé que beaucoup trouvent si pénible à faire. Il suffit de l’utiliser pour comprendre pourquoi il a dépassé la concurrence des grands fabricants en termes de ventes. Tout simplement parce qu’il est la réponse à toutes les questions qui entravaient les consommateurs.

Des opportunités d’affaires laissées à l’abandon

Yamamoto Denki, le fabricant du « Multi-speed Mixer », est peu connu des consommateurs. À l’origine, c’est un fabricant spécialisé dans les moteurs d’appareils électroménagers tels que les aspirateurs, et les équipements automobiles. Leurs moteurs sont intégrés aux appareils d’une marque mondialement connue d’aspirateurs, ainsi que dans des voitures allemandes et japonaises. Ils vendaient un mixeur depuis une vingtaine d’années, uniquement en vente directe auprès de clients spécialisés, comme les écoles de cuisine. Puis ils ont changé le design, et leur mixeur a commencé à s’arracher.

Cela fait 20 ans que Yamamoto Denki est fidèle à la technologie du moteur à entraînement direct « par arbre central ». Le moteur d’autres fabricants entraîne un axe rotatif par l’intermédiaire d’une courroie, mais chez eux, c’est direct. Cela a plusieurs avantages, entre autre que la totalité de la puissance est disponible, et un moindre bruit. Un autre point important est la capacité de puissance à bas régime. Vous pouvez ainsi obtenir un hâchi grossier de légumes ou de viande si vous le désirez. Il fallait un spécialiste du moteur pour réussir l’épreuve qui faisait souffrir les plus grands fabricants d’électroménager. Impressionnant.

Le responsable produit me déclare : « Dans les grands magasins d’électroménager, si vous repérez un rayon désert, cela signifie qu’il existe un potentiel commercial sur ce secteur ». Parce que les seuls articles disponibles sont ennuyeux, n’intéressent personne. Dites-vous seulement qu’il suffirait d’y introduire un produit attractif pour que les clients s’y pressent, et vous avez une opportunité commerciale à saisir. Et c’est bien ce qui s’est passé avec le « Multi-speed Mixer » : les consommateurs passaient devant le rayon des mixeurs sans un regard, jusqu’à ce qu’un article leur tape dans l’œil. Même les forums de consommateurs sur Internet, pourtant réputés pour leur agressivité, sont majoritairement laudatifs sur ce produit.

Résoudre tous les problèmes, une façon ludique de cuisiner

J’ai demandé à la personne en charge du produit s’il connaissait une façon un peu insolite d’utiliser son robot culinaire. « Pour faire un pancake, répond-il, vous passez au mixeur des noix de macadamia, vous ajoutez du lait, un œuf, de la farine et la levure, vous mélangez le tout à bas régime, et vous cuisez à la poêle : vous venez de réussir un délicieux pancake. » C’est une recette de son invention, dit-il. Avant de participer au développement du produit, il n’avait jamais fait la cusine, mais maintenant il est devenu bon cusinier, dit-il.

« L’essentiel pour un ustensile de cuisine, c’est d’apporter une solution à un problème. Et d’avoir plaisir à l’utiliser », souligne-t-il. Cela sonne juste : avec ça dans sa cuisine, les préparations compliquées disparaissent, et on pourrait même avoir envie de se faire une meringue ce week-end !

Et voilà, je vous ai présenté la marmite « Vermicular » et le « Multi-speed Mixer ». Leurs fabricants envisagent d’étendre leurs ventes vers l’étranger. Le jour où on trouvera ces deux produits dans les cuisines des autres pays n’est pas loin. D’ailleurs, ce n’est pas pour rien que dès le premier lot, il y a deux ans, l’intérieur du couvercle de la Vermicular présentait déjà, gravé fièrement en gros caractères : MADE IN JAPAN !

(D’après un original en japonais écrit par Kitamura Mori. Photoghraphies de Kawai Satoshi.)

  • [17.10.2012]

Né en 1966 à Toyama. Après avoir passé un diplôme de la Faculté de droit de l’Université Keiô, il rejoint la société de presse Nikkei Home Publishing en 1992. Il effectue depuis lors quantité de tests de consommation, à commencer par la vérification de la qualité de l’hébergement dans les hôtels en tant que rédacteur pour Nikkei Adoré, Nikkei Trendy et autres magazines. Il est rédacteur en chef de Nikkei Trendy de 2005 à mars 2008, date à partir de laquelle, en tant que « journaliste produits », il porte haut la devise : « tout produit susceptible d’être acheté par les consommateurs sera évalué ». Il recueille activement des informations en province, fait des conférences et écrit des articles. Il teste ainsi des dizaines de produits et services par mois, se rend incognito dans les hôtels et les restaurants au Japon et même à l’étranger. Chargé des cours en ligne en théorie du marketing informatique pour la Cyber-Université, créée entre autres par Softbank.

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