Série Le secret du produit « qui vend »
Spécialités provinciales : de nouvelles tendances

Kitamura Mori [Profil]

[12.11.2012] Autres langues : ENGLISH | 日本語 | ESPAÑOL |

Nous vous parlerons aujourd’hui de ces « omiyage » de province qui innovent : les Sachi no kowake (« spécialités du cru en petites portions ») de la préfecture de Toyama, et les Ikiteiru Nori, (« Algues Nori vivantes ») des algues fraîches séchées de Tokushima. Leur succès résulte d’un refus du moindre compromis tant sur la qualité que sur le potentiel de la production locale.

Du nouveau sur le marché de l’omiyage

Les raffinements et l’ampleur de la coutume des omiyage, ces spécialités locales à offrir à tout le monde, famille, amis, relations professionnelles dès qu’on part en voyage, ou qu’on revient, sont peut-être un trait culturel spécifiquement japonais. Car les omiyage emplissent la moindre gare locale, le moindre aéroport régional, offerts à la vente pour tout visiteur ou touriste.

D’après l’Institut de recherche sur le Tourisme et les Produits Touristiques, le marché de l’omiyage pèse 2500 milliards de yens. Quand un marché atteint cette taille, on peut s’attendre à voir se succéder les nouveaux produits les uns à la suite des autres. Or, à vrai dire, la vraie nouveauté est rare dans ce domaine. Dès qu’un produit a du succès, des produits plus ou moins similaires lui emboîtent immédiatement le pas. Ce fut le cas il y a peu avec les crackers goût curry. Le feu a pris à Hokkaidô, mais en un clin d’œil, ses cousins sont apparus sur les rayons des régions du Kantô et du Kansai.

Néanmoins, pour peu qu’on soit capable de regarder en conservant son calme ce gâteau de 2500 milliards de yens, il faut reconnaître que son avenir est fragile. D’après l’Institut susmentionné, les ventes stagnent depuis quelques années. Les ménages surveillent de près leur budget dépenses et il n’est plus question de se contenter des mêmes vieux produits inchangés depuis des lustres, quand bien même ils sont présentés dans un nouvel habillage.

Or, depuis quelques temps, un vent nouveau semble souffler sur l’omiyage. Quelques produits, qui à première vue pourraient passer pour de vieilles idées dans de nouveaux costumes, attirent tous les regards. Et quand on cherche à s’expliquer ce phénomène, on se dit qu’il s’agit peut-être là du signe avant-coureur d’un changement plus profond…

La préfecture de Toyama mène la course avec les « petites portions »

Les omiyage en question sont vendus sous le nom de Etchû Toyama Sachi no Kowake, ou « spécialités de Etchû Toyama — petites portions de bonheur », pour environ 500 yens chaque, dans un joli emballage en portions individuelles tenant dans la main. On les trouve principalement dans les gares du réseau JR et l’aéroport de Toyama. La série de ces petites spécialités comprend du surimi cuit moulé en forme de brème de mer, du sushi de sériole et de radis blanc en saumure, des crevettes séchées au soleil ou de délicates petites pâtisseries en sucre japonais. Et bien que Toyama ne soit pas une destination touristique très courue, ni qu’aucun effort particulier n’ait été fait pour promouvoir ces omiyage, les ventes, dès leur mise sur le marché en février 2011, se sont envolées et ont atteint 30 millions de yens la première année. Les ventes mensuelles ont battu un nouveau record en mai 2012.

Ce que les clients aiment dans les omiyage de Toyama, c’est très certainement le concept de la « petite portion », qui leur permet de personnaliser un assortiment selon les destinataires du présent, famille, amis, ou collègues de bureau. Et comme le prix en est décidément très raisonnables, ils en prennent également quelques uns pour ramener à la maison pour eux.

Plusieurs choses sont intéressantes à noter à propos de cette série de « petites portions ».

En premier lieu, les articles sont tous des spécialités traditionnelles fabriquées et commercialisées par des producteurs locaux de Toyama. Ce ne sont pas des produits développés à la va-vite pour répondre à un concept marketing. Ce sont des produits traditionnels, que les gens du lieu peuvent recommander en toute connaissance de cause. Ceci est un point important. Ils les ont mis un par un dans un petit packaging (autrement dit en portions abordables, de façon à tomber sur un prix unitaire qui tourne autour de 500 yens l’unité), et chaque petit sachet individuel présente un design et un logo commun.


Les Etchû Toyama Sachi no Kowake en présentoir dans une boutique de l’aéroport de Toyama. Les acheteurs font leur sélection personnelle à mettre dans une boîte cadeau.

  • [12.11.2012]

Né en 1966 à Toyama. Après avoir passé un diplôme de la Faculté de droit de l’Université Keiô, il rejoint la société de presse Nikkei Home Publishing en 1992. Il effectue depuis lors quantité de tests de consommation, à commencer par la vérification de la qualité de l’hébergement dans les hôtels en tant que rédacteur pour Nikkei Adoré, Nikkei Trendy et autres magazines. Il est rédacteur en chef de Nikkei Trendy de 2005 à mars 2008, date à partir de laquelle, en tant que « journaliste produits », il porte haut la devise : « tout produit susceptible d’être acheté par les consommateurs sera évalué ». Il recueille activement des informations en province, fait des conférences et écrit des articles. Il teste ainsi des dizaines de produits et services par mois, se rend incognito dans les hôtels et les restaurants au Japon et même à l’étranger. Chargé des cours en ligne en théorie du marketing informatique pour la Cyber-Université, créée entre autres par Softbank.

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