Série Le secret du produit « qui vend »
Une « mini serviette éponge avec une fermeture à glissière » emballe le marché

Kitamura Mori [Profil]

[08.03.2013] Autres langues : ENGLISH | 日本語 | 简体字 | 繁體字 | ESPAÑOL | العربية |

Les produits qui ont le plus de succès naissent souvent d’une idée qui paraît ensuite évidente. C’est la simplicité et la versatilité d’utilisation qui attirent les consommateurs. Laissez-moi vous présenter la Dot Pouch, un produit tout simple qui s’est déjà vendu à 3 millions d’unités.

Une employée qui n’avait que deux ans de boîte a eu une idée…

Le logo tricolore rouge, bleu et blanc du logo de Imabari Towel sont l’un des points forts de la Dot Pouch.

Une mini serviette éponge de 20 cm de côté. Pliez-la en deux, fermez la glissière… vous avez une petite pochette très pratique.

Ce n’est rien de plus : une mini serviette éponge avec un zip autour, mais elle se vend comme des petits pains. Depuis son lancement en 2008, elle a passé la barre du million d’exemplaires vendus en mai 2011. À l’automne 2012, elle en était à 3 millions.

Son nom est la Dot Pouch. Elle est conçue par Layup Co.Ltd., une société basée à Shibuya (Tokyo) d’une centaine d’employés qui fait du design essentiellement pour des jouets. Sa commercialisation est assurée par sa filiale Eyeup. Son prix de détail est de 1260 yens. Ce qui peut sembler élevé, quand on pense qu’il ne s’agit après tout que d’une mini serviette éponge avec une fermeture à glissière. Mais elle connaît un incroyable succès.

Mlle Haga Mariho nous a raconté comment elle avait eu l’idée de ce produit, et son histoire jusqu’à la mise sur le marché.

« Quand j’étais adolescente, j’étais très gênée pour avoir toujours sur moi une serviette hygiénique. La garder dans une grande pochette, c’était encombrant. J’aurais aimé avoir quelque chose de discret et facile à porter. »

Puis un jour, elle a regardé une fermeture à glissière, cet objet si proche de la vie quotidienne de tout le monde. « Avec une fermeture à glissière, tout se transforme en pochette, vous aviez remarquez ? »

Une serviette éponge passait par là. Et si on cousait une fermeture à glissière autour de la serviette éponge… Ce fut l’idée de départ. À cette époque, Mlle Haga était encore une jeune employée de Layup, avec seulement deux ans d’ancienneté.

Les fabricants ne voulaient rien entendre

Quand on dit que la Dot Pouch n’est « rien d’autre qu’une mini serviette éponge munie d’une fermeture à glissière », en fait, la simplicité apparente est bien cachée. L’idée est toute simple, mais la réalité est que le produit n’existait pas. Et de l’idée jusqu’à la mise sur le marché, le chemin est bien souvent long et périlleux. La Dot Pouch ne fut pas une exception. « Le projet fut immédiatement validé en interne, mais nous avons eu beaucoup de mal pour trouver un fabricant afin de le mettre en production », raconte Mlle Haga.

Le logo tricolore rouge, bleu et blanc du logo de Imabari Towel sont l’un des points forts de la Dot Pouch.

Tous les fabricants trouvaient des prétextes divers pour rejeter le projet : impossible avec des lots si petits, la technologie n’est pas au point… À vrai dire, mettre une fermeture à glissière sur un tissu éponge et que ce soit bien fait demande pas mal de travail. Layup a même reçu un jour d’un fabricant un devis tellement exorbitant qu’il n’y avait d’autre possibilité que de renoncer.

Mlle Haga allait abandonner l’idée de mettre son idée en production, quand elle décida d’approcher un fabricant de serviettes basé à Imabari, ville reputée pour la fabrication de serviettes éponges de qualité mises sur le marché sous la marque “Imabari Towel”. « Je n’avais aucun espoir, mais je me suis quand même lancée. »

À sa grande surprise, la réponse fut très directe : « Pas de problème, on va le faire ». Et comme ils avaient les métiers à tisser pour l’éponge directement sur place, ils ont même accepté de fabriquer des tissus inédits.

C’est ainsi que Layup a entamé une collaboration avec l’une des marques les plus populaires du marché de la serviette éponge, Imabari Towel. Si on excepte les produits dérivés fabriqués sous licence, les produits Imabari Towel portent toujours l’étiquette au logo de la marque cousue directement sur les produits. Ce label s’est avéré une arme très efficace pour le succès de la Dot Pouch.

Des ventes solides malgré un prix relativement élevé.

Avant de lancer le produit, il fallait fixer le prix de détail. Ce fut la dernière difficulté. La discussion fut acerbe. Le prix moyen du marché pour une mini serviette éponge tourne autour de 500 à 800 yens. Vendre quasiment le même produit, avec juste une fermeture à glissière autour, pour plus de 1000 yens, était-ce bien raisonnable ?

« Pourtant, au vu du coût de revient, cela était inévitable. Et puis, aucun concurrent n’existait. En dernier ressort, Mlle Haga s’est dit : « Quand les consommateurs verront que c’est un produit absolument “nouveau et original”, alors ils comprendront que le prix relativement élevé est justifié ».

Dans un premier temps, la gamme a été limitée à 5 couleurs. Il n’y avait pas d’objectifs de vente, Mlle Haga espérait simplement pouvoir écouler le premier lot de 500 pièces. Aucun budget de publicité, les idées d’utilisation étaient au mieux indiqués par une affichette directement sur le point de vente. Alors qu’aujourd’hui, la gamme comprend plus de 100 articles.

Chaque acheteur est libre d’imaginer l’utilisation qu’il va faire de sa Dot Pouch. Que ce soit pour y ranger ses cosmétiques ou ses ustensiles à maquillage, pour y glisser une mini bouteille de 500 ml (et sans craindre la condensation dans le sac à main !), ou son smart-phone…

Trousse à maquillage, pour transporter une mini bouteille ou y glisser son smart-phone, la Dot Pouch sert à tout.

 

Un produit nouveau, c’est une idée qui vient d’ailleurs

Il fallait s’en douter, le succès de la Dot Pouch a fait rapidement apparaître des produits similaires de la part de sociétés concurrentes. Le modèle est déposé, mais certains contournent la difficulté en changeant légèrement la forme. Et s’agissant d’une mini serviette éponge munie d’une fermeture à glissière, ce n’est certes pas très compliqué à copier.

Une jeune employée avec à peine deux ans d’expérience a réussi à réaliser un produit à succès à partir de deux éléments très courants. Voilà qui mérite des éloges, et les concurrents devraient respecter l’idée et les efforts de « l’original » et chercher plutôt eux-mêmes de trouver une autre idée de produit. Comme l’explique Mlle Higa : « Ils me l’ont dit, chez Imabari, que cette idée ne serait jamais venue à un fabricant de serviette éponge, même avec des dizaines d’années d’expérience. C’est parce que nous venions, nous, d’un autre domaine, que cette idée ne nous a pas semblée incongrue ».

(Texte et photographies : Kitamura Mori)

  • [08.03.2013]

Né en 1966 à Toyama. Après avoir passé un diplôme de la Faculté de droit de l’Université Keiô, il rejoint la société de presse Nikkei Home Publishing en 1992. Il effectue depuis lors quantité de tests de consommation, à commencer par la vérification de la qualité de l’hébergement dans les hôtels en tant que rédacteur pour Nikkei Adoré, Nikkei Trendy et autres magazines. Il est rédacteur en chef de Nikkei Trendy de 2005 à mars 2008, date à partir de laquelle, en tant que « journaliste produits », il porte haut la devise : « tout produit susceptible d’être acheté par les consommateurs sera évalué ». Il recueille activement des informations en province, fait des conférences et écrit des articles. Il teste ainsi des dizaines de produits et services par mois, se rend incognito dans les hôtels et les restaurants au Japon et même à l’étranger. Chargé des cours en ligne en théorie du marketing informatique pour la Cyber-Université, créée entre autres par Softbank.

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