Sur le front du marché du jouet japonais

Selon une enquête de l’Association japonaise du jouet, la bonne santé du secteur repose essentiellement sur l’impressionnant succès de la Yo-kai Watch et sur la popularité des produits dérivés du film d’animation La Reine des Neiges de Disney. Grâce à la Yo-kai Watch, les jouets pour garçons, catégorie « Télévision-Cinema » ont connu une croissance spectaculaire de 78,6 % pour un chiffre d’affaires qui est monté jusqu’à 79,9 milliards de yens (environ 600 millions d’euros). En ce qui concerne les jouets pour filles, les jouets qui permettent de fabriquer quelque chose, bijoux ou autres, ont beaucoup de succès. Dans la catégorie non-genrée, des jeux traditionnels comme le bilboquet kendama, redessiné dans une version contemporaine, ont également connu un beau succès.

Le marché japonais du jouet des 10 dernières années

Source : Association japonaise du jouet

Pourquoi la licence Yo-kai Watch vend-elle autant ?

La « DX Yo-kai Watch Formule zéro » a été un succès sans précédent pour un jouet en 2014, avec 3,5 millions d’unités vendues au total. (Bandai, ¥ 3 360)

Yo-kai Watch est de fait quasiment devenu un phénomène de société depuis le lancement en 2013 d’un logiciel de jeu exclusif pour Nintendo 3DS. La licence a ensuite été développée en dessin animé, manga, jouets et film. Le pitch est le suivant : le héros rencontre Whisper, un yôkai, qui lui donne une montre. Cette montre (la Yo-kai Watch) lui permet de voir le monde des yôkai et de devenir ami avec les yôkai qu’il rencontre, les uns après les autres. Grâce au pouvoir des différents yôkai, il résout les problèmes que d’autres yôkai turbulents causent dans la ville.

En devenant ami avec un yôkai, le joueur acquiert des yôkai-médailles qui lui permettent d’appeler le yôkai représenté grâce à la Yo-kai Watch. Il en existe plusieurs centaines d’espèces, qui évoluent et se combinent quand certaines conditions sont remplies. En plus de cela, divers protocoles permettent de créer un pont entre monde virtuel et monde réel, par exemple par divers mouvements appelés « la gym yôkai ». Jeu vidéo de rôle, jeu vidéo d’action, jeu d’arcade, manga, anime, cinéma, jouet, boutique, chanson, exercice physique…, tous ces éléments ont su s’attacher l’engouement des enfants.

Quelles tendances pour le jouet ?

L’industrie japonaise du jouet fut autrefois la deuxième du secteur au niveau mondial. Néanmoins, plus récemment, elle a souffert de la stagnation des ventes due à la baisse de la natalité et de la morosité des marchés américains et européens. En particulier, les mauvaises performances de Nintendo à la tête du secteur des consoles de jeu à usage domestique avaient conduit à un affaissement global de l’industrie.

Mais grâce à un rapide redressement des autres catégories de jouets, un bel essort général est de nouveau sensible.

Cérémonie d’ouverture du plus grand salon de l’industrie japonaise du jouet : International Tokyo Toy Show 2015 (18 juin 2015, Tokyo Big Sight)

Le Prix Spécial des Japon Toy Awards a été attribué cette année aux figurines Gundam (Bandai). Ces figurines jouissent d’une immense popularité mondiale, et cumulent 445 millions d’unités vendues en 35 ans.

Quelle évolution attend l’industrie japonaise du jouet ? Regardons les nouveaux produits qui ont été dévoilés au Japan Toy Show 2015.

L’association Japonaise du Jouet avance plusieurs mots-clés pour définir les tendances qui se dessinent : « réalisation d’un rêve », « wearable », « interactivité et communication », etc.

Le train électrique « Linear Liner » à supraconducteurs est la reproduction miniature du véritable projet japonais de train à moteur linéaire, et à ce titre un exemple parfait de la thématique « réalisation d’un rêve », puisque la phase de test du projet Linear qui durait depuis de nombreuses années a enfin débouché sur une mise en service prochaine. Réalisé à l’échelle 1/90^e, le modèle jouet fonctionne exactement sur le même principe que le vrai, et file en lévitation magnétique à une vitesse (à l’échelle) supérieure à 500 km/h.

Linear Liner à supraconducteurs (Takara Tomy, ¥ 37 800)

Un autre rêve se réalise avec le jeu de base-ball sur table qui envoie réellement la balle en l’air : Base-ball 3D Ace (Epoch). Les jeux de base-ball sur table avaient eu leur heure de gloire dans le passé, mais il ne s’agissait alors que de faire rouler une bille sur le tapis de jeu. Cette fois, le réalisme fait un saut de géant !

Base-ball 3D Ace (Epoch, ¥ 7 538)

La tendance « wearable » a pris de vitesse l’industrie de l’informatique, par exemple avec la Jewel Watch, une montre à cadran « qui bouge et qui parle », aussi bien en anglais qu’en japonais, sur fond d’écran à choisir parmi 300 possibilités : un jouet qui correspond bien aux envies des petites filles.

Jewel Watch (Sega Toys, ¥ 7 020)

Un autre mot-clé : « volant », évidemment porté par les jouets de type « drone ». Avec la caméra Nano Falcon, on dépasse presque la catégorie du jouet pour empiéter sur le matériel de très haute précision. Les images fixes ou vidéo prises par la caméra embarquée sur le mini-hélicoptère peuvent être saisies et conservées sur ordinateur, avec un petit goût « d’arme secrète miniature » en prime.

Nano Falcon DigiCam (CCP, ¥ 9 698)

Un autre mot-clé remarquable est « analogique ». Sous cette thématique sont placés des jouets traditionnels ou qui existent de toute éternité, mais remis au goût du jour et qui connaissent un regain de popularité, comme par exemple le Kinetic Sand, qui permet de jouer au sable dans sa chambre, ou le Kendama Cross, qui redessine le bilboquet traditionnel. En outre, avec la diminution du nombre d’enfants, ce sont les adultes qui forment la cible d’une nouvelle catégorie de jouets. Des produits dérivés de haut de gamme de la licence Star Wars sont attendus pour décembre.

Note : tous les équivalents en euros pour les montants en yens japonais mentionnés dans cet article sont calculés sur la base de 133 yens pour un euro, le taux de change moyen au moment de la traduction (décembre 2015).