Dossier spécial L’influence des consommateurs âgés sur le marché japonais
Les grands magasins japonais s’adaptent aux besoins de leur clients âgés
Un entretien avec Ônishi Hiroshi, PDG du holding Mitsukoshi Isetan
[07.01.2016] Autres langues : ENGLISH | 日本語 | 简体字 | 繁體字 | ESPAÑOL |

Les grands magasins japonais sont en train de prendre des dispositions pour s’adapter au vieillissement rapide de la population. Nippon.com a eu un entretien avec Ônishi Hiroshi, PDG de Mitsukoshi et Isetan, pour en savoir plus sur la façon dont sa chaîne de magasins de vente au détail fait face à l’évolution des modes de vie et des besoins des personnes âgées d’aujourd’hui.

Ônishi Hiroshi

Ônishi HiroshiPDG du holding Mitsukoshi Isetan. Né à Tokyo en 1955. Diplômé de la faculté des affaires et du commerce de l’Université Keiô. Entré chez Isetan en 1979, il y a occupé divers postes de direction. Nommé président de Isetan et Mitsukoshi en 2009, il a accédé à sa position actuelle en 2012. Auteur de Mitsukoshi Isetan : Burando ryoku no shinzui (Mitsukoshi Isetan : l’essence du pouvoir des marques).

Les diverses approches adoptées par les grands magasins

——Nous allons vous poser quelques questions pour savoir quelles modifications la population vieillissante du Japon va apporter à ses comportements dans le domaine de la consommation et, en retour, quelle influence cela exercera sur le monde de la vente au détail. Mais avant d’aborder ces questions, pourriez-vous nous donner un aperçu global de la situation dans laquelle se trouvent les grands magasins ?

ÔNISHI HIROSHI À l’heure actuel le PNB du Japon avoisine les 500 000 milliards de yens (3 846 milliards d’euros) et la part occupée par le secteur de la vente au détail dans ce chiffre est estimée entre 140 et 150 000 milliards (1 076 et 1 154 milliards d’euros). Pour être plus précis, les ventes annuelles du cybercommerce représentent quelque 15 000 milliards de yens (115,4 milliards d’euros), tandis que celles des drugstores et des supérettes se situent aux alentours de 10 000 milliards (76,9 milliards d’euros). Le chiffre enregistré par les grands magasins était du même ordre, mais l’évolution de la situation l’a fait tomber à environ 6 000 milliards (46,15 milliards d’euros). Autrement dit, les grands magasins ne comptent plus que pour 4 % dans l’ensemble des ventes au détail. Bref, ils ont perdu la position dominante qu’ils occupaient jadis en tant que pièce maîtresse de la culture et des modes de vie japonais.

Mais Mitukoshi Isetan a essayé de montrer le chemin à suivre pour aller de l’avant et notre part dans les 6 000 milliards de yens de ventes annuelles des grands magasins atteint désormais 20 à 25 %.

——Aller dans un grand magasin avec les membres de sa famille ou pour un rendez-vous et s’arrêter en passant dans une supérette constituent deux expériences complètement différentes. En est-on arrivé aujourd’hui à un point où les grands magasins anciens, bien établis, sont en voie de disparition ? Ou bien vont-ils conserver leur position en dépit de la baisse du volume de leurs ventes ?

ÔNISHI Il existe à cet égard une grande divergence dans les opinions des détaillants comme des sociétés. En ce qui nous concerne, nous nous sommes efforcés d’éviter de tomber dans le piège de la guerre des prix, en partant du principe que l’expérience que les grands magasins offrent à leur clientèle est tout à fait spécifique. Mais d’autres grands magasins ont opté pour une politique de compétitivité des prix par rapport à d’autres types de détaillants. Fondamentalement, les grands magasins ne sont plus tous sur la même longueur d’onde, si je puis m’exprimer ainsi. Et sans consensus entre nous sur la définition du rôle des grands magasins, il n’existe aucun moyen de maintenir notre position.

Les personnes âgées se répartissent en deux strates

——Par rapport à ces questions, nous sommes curieux de savoir comment vous envisagez le vieillissement de la société japonaise dans la perspective qui est la vôtre dans le secteur de la vente au détail. Je pense que la société japonaise est en train de prendre une forme où de moins en moins de consommateurs proviennent des secteurs de la population qui tirent leur revenu d’une activité, tandis que ceux qui vivent de leur épargne sont de plus en plus nombreux.

ÔNISHI Le constat que le Japon fait son entrée dans une ère où un quart de la population aura plus de 65 ans m’inspire un véritable sentiment de crise. Mais je pense que les membres de cette tranche d’âge se répartissent grossièrement en deux groupes : il y a la génération du baby-boom, qui représente une part importante des 65 ans et plus, et il y a la génération précédente. Ceux du premier groupe sont davantage portés sur la consommation et souhaitent garder leur mode de vie quand ils arrêtent de travailler, si bien que les grands magasins ont des tas de choses à leur offrir.

Mais en ce qui concerne les personnes un peu plus âgées, il est indéniable que leur pouvoir d’achat a décliné. En tant que marché, ce segment de la population semble avoir rétréci. Plutôt que de se contenter de mettre en vitrine des produits destinés aux 65 ans et plus, je pense que les grands magasins doivent se lancer dans toutes sortes d’initiatives, en leur proposant par exemple des options de voyage ou des produits financiers adaptés à leurs modes de vie. Dans notre cas, nous avons aussi une filiale pour les cartes de crédit, si bien que nous intervenons dans divers services tels que l’assurance et les produits financiers. Et il n’est pas exclu que nous tentions d’élargir encore le champ de nos activités dans ces secteurs.

Les besoins des consommateurs sont particulièrement élevés dans le domaine des produits liés au voyage, où le haut de gamme est prisé. Autre innovation intéressante, le « centre commercial de soins de santé » créé l’an dernier par une de nos filiales propose, outre les installations de soin, des équipements dédiés, par exemple, au sport et à la gymnastique. En fait, c’est une sorte de foyer d’interaction et de communication, qui offre aussi des services apparentés à la culture et à d’autres secteurs. Mais dans le même temps, il est difficile de rester rentable si l’on ne vend pas des produits bien tangibles. Dans le cas des retraités, les produits liés à l’activité professionnelle, comme les costumes, ne seront pas faciles à vendre, mais il existe des opportunités, par exemple dans le domaine des vêtements ou des bijoux achetés pour un voyage et une sortie. Autrement dit, nous devons trouver un bon équilibre dans les biens et les services que nous offrons à notre clientèle.

  • [07.01.2016]
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