Justin Potts et le développement des marques locales dans le Japon rural
[24.06.2014] Autres langues : ENGLISH | ESPAÑOL |

À l’heure actuelle, les communautés rurales japonaises sont confrontées à une tâche ardue. Pour faire connaître leurs produits distinctifs, elles n’ont en effet pas d’autre choix que de créer des marques locales. Elles bénéficient heureusement du soutien de Justin Potts, directeur du développement du commerce international de l’entreprise japonaise Umari Inc. Ce jeune américain, qui croit beaucoup dans la mise en relation des personnes et des idées, s’efforce de promouvoir, à travers des projets et des manifestations innovants, les ressources extraordinaires dont regorgent les communautés rurales de l’Archipel.

Justin Potts

Justin PottsNé en 1981 à Seattle, aux États-Unis. Directeur du développement du commerce international de l’entreprise japonaise Umari Inc. Collaborateur de Roppongi Nôen (la ferme de Roppongi), de l’école International Terakoya et du centre Nippon Travel Restaurant, où il est impliqué dans divers programmes et manifestations dont l’objectif est de mettre la culture culinaire et les produits distinctifs des communautés rurales en contact avec les habitants de Tokyo. Justin Potts est par ailleurs l’un des intervenants du séminaire de la Morning University of Marunouchi (MUM) intitulé « Producing Japan ». Auteur de nombreux textes sur la culture culinaire japonaise pour des sites en ligne et réalisateur d’une série d’émissions sur le web intitulée Local Japan.

« Médiateur », c’est sans doute le terme le mieux approprié pour décrire Justin Potts, étant donné le rôle de directeur du développement du commerce international qu’il joue au sein de l’entreprise Umari Inc. Justin Potts s’est fixé pour objectif de mettre les ressources locales — agricoles, artisanales, historiques et culturelles — considérables du Japon en contact avec les consommateurs et les professionnels du pays et du reste du monde. Pour lui, les multiples richesses, entre autres la culture culinaire, les savoirs et les expériences formatrices, qui dorment dans les communautés locales de l’Archipel ne demandent qu’à se faire connaître au grand jour. Depuis quelques années, ce jeune homme discret originaire de Seattle, aux États-Unis, a pris en main un grand nombre de projets inventifs destinés à exploiter ces ressources régionales en tissant des liens entre des acteurs majeurs locaux et l’énorme potentiel humain de Tokyo.

Justin Potts s’est rendu pour la première fois au Japon dans le cadre d’un programme d’études à l’étranger. Il avoue volontiers qu’au début, il ne s’est pas véritablement impliqué dans une relation à long terme avec ce pays. Mais les liens qu’il a noués l’ont ramené vers l’Archipel à maintes reprises. « J’ai eu plusieurs fois l’occasion de revenir pour de courtes périodes de travail et j’ai fini par comprendre la différence entre une simple visite et vivre vraiment sur place », explique-t-il. En 2007, Justin Potts est retourné au Japon avec l’intention d’apprendre la langue de ce pays, de s’intéresser de plus près à sa culture et de « creuser » les choses, comme il le dit lui-même.

Une partie de ce travail « en profondeur » a porté sur la découverte d’une nourriture différente à travers de nouvelles expériences culinaires. Justin Potts explique qu’il est tombé amoureux des saveurs subtiles de la cuisine japonaise traditionnelle (washoku) en partie grâce aux repas préparés par son épouse et que l’un des premiers mets qui l’a séduit a été un simple bouillon dans lequel on fait cuire des boulettes de pâte de farine de blé (suiton). Ayant vécu à la fois dans l’est et l’ouest de l’Arcihpel, le jeune américain a pris rapidement conscience de l’existence de différences régionales. « Comme je m’intéressais depuis longtemps à l’alimentation et à la santé, je me suis aperçu très tôt qu’il y avait des distinctions flagrantes », raconte-t-il. « La cuisine japonaise prise dans son ensemble se compose d’un large éventail de mets mais elle comporte aussi quantité de spécialités que l’on trouve uniquement dans certaines zones, souvent plus restreintes que les départements.

Justin Potts est devenu un « maître en matière de dégustation de saké » (kikizakeshi), ce qui veut dire qu’il sait trouver le vin de riz le mieux approprié pour chaque plat. Il s’est aussi intéressé de très près aux techniques traditionnelles de fermentation qui jouent un très grand rôle dans la cuisine japonaise. Un de ses livres préférés n’est autre que « La Voie de la fermentation » (Hakkôdô) de Terada Keisuke directeur général jusqu’à sa mort, en 2012, de Terada Honke, une fabrique de saké fondée en 1643 et située à Kôzaki, dans la préfecture de Chiba. Et c’est en partie grâce à sa connaissance approfondie de la cuisine japonaise et à son goût pour le saké que Justin Potts s’est trouvé impliqué dans les projets d’Umari Inc., à commencer par Roppongi Nôen (la ferme de Roppongi).

Mettre directement en contact les fermiers et les consommateurs

Roppongi Nôen est un espace situé en plein cœur de Tokyo où des fermiers de tout le Japon viennent présenter leurs produits et sont directement en contact avec les consommateurs. Cet établissement organise régulièrement des dîners sur des thèmes régionaux et des présentations en direct de fermes (nôka) par leurs exploitants. « Notre objectif c’est de connecter les consommateurs et les fermiers d’une nouvelle façon. Nous considérons les agriculteurs comme des “rock stars”. Nous leur offrons un endroit où parler de leur parcours et de leurs cultures. C’est à travers leur histoire que les citadins entrent en contact avec eux et qu’ils apprécient à leur juste valeur les produits qu’ils vont déguster », précise Justin Potts. Pour les fermiers, avoir l’occasion d’établir des liens de personne à personne a une importance capitale. « Ceux qui consomment effectivement les produits des communautés locales vont jouer un rôle déterminant dans la solution de bien des problèmes auxquels celles-ci sont confrontées. »

À l’occasion d’une manifestation récente consacrée à la préfecture de Mie, Roppongi Nôen a présenté non seulement les produits alimentaires et l’artisanat de cette partie du Japon mais aussi les fameuses ama qui, depuis la nuit des temps, plongent en apnée et pêchent des coquillages et autres fruits de mer. Pour Justin Potts, offrir une plateforme favorisant les rencontres directes contribue à ajouter de la valeur aux produits. « Ceux qui ont participé à la manifestation sur la préfecture de Mie ont pu s’entretenir avec les femmes qui plongent dans la mer pour chercher de la nourriture. Ils ont ainsi compris le caractère unique de ces aliments et de la culture culinaire locale », ajoute-t-il.

Une des manifestations organisées par Roppongi Nôen pour mettre en contact des cultivateurs et des consommateurs d’une façon tout à fait originale et distrayante. L’atmosphère est visiblement détendue. (Avec l’aimable autorisation de Umari Inc.)

  • [24.06.2014]
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