Les Jeux olympiques de Tokyo 2020 et l’image de marque du Japon
Un entretien avec Sasaki Hiroshi, directeur créatif de la « bande-annonce » des JO de Tokyo 2020
[15.06.2017] Autres langues : ENGLISH | 日本語 | 简体字 | 繁體字 | ESPAÑOL |

Les Jeux olympiques de Rio ont pris fin le 21 août 2016 par une grandiose cérémonie de clôture qui comprenait notamment un show de huit minutes donnant un aperçu des JO de Tokyo en 2020. Le Premier ministre japonais Abe Shinzô a surpris le monde entier en prenant part en personne au spectacle costumé en Mario, le héros du jeu vidéo mascotte de Nintendo. Nous avons demandé à Sasaki Hiroshi, le directeur de création de cette « bande-annonce », quel message il avait voulu faire passer et comment il envisageait les Jeux olympiques et paralympiques de Tokyo.

Sasaki Hiroshi

Sasaki HiroshiNé en 1954. Directeur de création. Diplômé de l’Université Keiô de Tokyo. Est entré à l’agence de publicité Dentsu en 1977. A participé à un grand nombre de campagnes publicitaires et de projets de valorisation d’image de marque en tant que concepteur-rédacteur et directeur création. En 2003, il a créé sa propre agence, Shingata, qui a organisé des campagnes de publicité pour de grandes firmes japonaises, en particulier Toyota, SoftBank et Suntory.

Un show qui a étonné le monde

——Pendant la cérémonie de clôture des JO de Rio, le monde entier a été fortement impressionné par l’apparition d’Abe Shinzô habillé en Mario et de personnages tout droits sortis de l’imagination des Japonais tels que Doraemon, Hello Kitty ou Captain Tsubasa (Olive et Tom). Le but de cette « bande-annonce » était-il de donner une image de ce que seront les JO de Tokyo de 2020 ?

SASAKI HIROSHI  Notre principal objectif était de créer une attente vis-à-vis de Tokyo et du Japon. Beaucoup de gens dans le monde ont déjà une certaine image du Japon. Nous avons donc pensé qu’il n’était pas nécessaire de leur parler du kabuki ou de la tour de Tokyo et que mieux valait leur proposer quelque chose d’autre sous la forme d’un message original et inattendu. Un message qui les réjouisse que Tokyo ait été choisie comme ville-hôte des JO de 2020 et leur donne envie de se rendre sur place pour y assister.

Mais un slogan du genre « Tokyo est un endroit magnifique, venez à tout prix » n’aurait pas été du tout approprié. Il fallait faire passer l’idée que les Japonais sont heureux et reconnaissants que Tokyo puisse accueillir une manifestation à l’échelle de la planète. Si nous avions utilisé les huit petites minutes dont nous disposions pour vanter un à un les mérites du Japon, nous n’aurions eu aucun succès. Il en va exactement de même dans le domaine de la publicité où je travaille. J’ai pensé que l’important avant tout, c’est que notre « bande-annonce » véhicule le message fort que Tokyo est une ville enchanteresse et que les Japonais ont une passion exceptionnelle pour le sport. C’est ce genre d’images positives que j’ai cherché à transmettre.

Shiina Ringo, notre directrice musicale, nous a fait une première proposition dans le sens d’un spectacle « plein d’esprit ». C’est ainsi qu’a germé en moi l’idée de présenter Tokyo et le Japon comme des emblèmes de l’esprit et du raffinement.


Vidéo : Un aperçu du travail de préparation de la « bande-annonce » des Jeux olympiques de Tokyo 2020 pour la cérémonie de clôture des JO de Rio de 2016 (© Tokyo 2020)

Un pays attaché à la paix

SASAKI  Nous avons fortement insisté sur l’idée que les athlètes seront au cœur de ces JO. C’est pourquoi nous avons préféré montrer des images de sportifs plutôt que des danses traditionnelles ou une célébration de la culture japonaise.

Nous avons mis l’accent sur le sport en soulignant le rôle capital qu’il a joué pour les Japonais en tant que vecteur de paix dans la reconstruction du pays après la Seconde Guerre mondiale, et au moment des grandes catastrophes naturelles. Nous avons eu recours aux techniques de la réalité augmentée (RA) de façon à superposer des images à ce qui se passait vraiment dans le stade de Rio de Janeiro. Les personnages de jeux vidéo ou de dessins animés comme Mario et Doraemon sont venus se mêler aux athlètes en se transmettant une boule rouge symbolisant le drapeau national, une autre façon de porter le message de paix du Japon. Le point culminant du spectacle a été évidemment l’apparition surprise du Premier ministre Abe Shinzô costumé en Mario.

À Pékin, en 2008, la cérémonie de clôture des JO a été marquée par l’arrivée de la star du football anglais David Beckham. Et en 2012 à Londres, Pelé, la légende brésilienne du ballon rond, a participé en personne au spectacle de huit minutes donné à la fin des Jeux par la ville de Rio. Mais au Japon, il n’y a pas de superstar du sport suffisamment connue au niveau mondial pour être identifiée sur le champ. Nous avons eu alors très tôt l’idée de choisir ces personnages de fiction pour représenter le Japon. Une décision efficace pour donner à l’Archipel l’image d’un pays paisible et joyeux.

  • [15.06.2017]
Articles liés
Autres entretiens

Nippon en vidéo

Derniers dossiers

バナーエリア2
  • Chroniques
  • Actu nippone