AKB48、桃色幸運草Z、橋本環奈——現場偶像熱潮折射出的世代間消費的「差異」

宇野常寬 [作者簡介]

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「本土偶像」熱潮的象徵——橋本環奈

此次nippon.com編輯部向我約稿,希望我將「千年難得一見的偶像」橋本環奈與「喜歡偶像的40~50歲人群」結合起來加以分析。坦率地說,我有點摸不著頭腦。為什麼要談橋本環奈?為什麼選擇40~50歲人群?

儘管本人是一名追星族,但我並不認為橋本環奈是象徵偶像領域現狀的人物。即便她是一個象徵,恐怕也只是所謂「地方偶像熱潮」的象徵。2000年代中後期開始,在網上粉絲社區易於形成的背景下,不再追求在大眾媒體上露臉,而以現場活動(音樂會、握手會等)為活動中心的「現場偶像」開始崛起,受到這個年代末期AKB48趨於社會現象化的帶動,形成了一股現場偶像熱潮。

在此過程中,將東京以外的地方城市作為活動據點的地方緊貼型現場偶像——地方偶像展現出了如火如荼的發展趨勢。作為其象徵,憑著去年被上傳到網上的一張照片而在網上一炮走紅,甚至成為著名女性雜誌封面人物的橋本或許可謂是地方偶像熱潮的象徵(橋本環奈是誕生於福岡的偶像團體Rev. from DVL的成員)。

通過網際網路欣賞偶像團體成員的「人生百態」

然而,要將她捧為整個現場偶像熱潮的象徵還是有些勉強。最大的理由在於,現代的現場偶像熱潮同時也是團體偶像熱潮。無論是AKB48,還是桃色幸運草Z(Momoiro Clover Z),現代的現場偶像熱潮的主角都是由數人乃至數百人構成的團體偶像,粉絲一方面支持著團隊中一個又一個成員,一方面也消費著以團體內人際關係為主的生活劇情。現在,人們可以通過現場表演或網路更加直接地欣賞到過去只能在電視或雜誌上看到的偶像團隊成員的人生百態,這種樂趣支撐了現代的偶像熱潮。

可以說,考慮到上述因素後,若還要將所屬團體毫無話題性的橋本用來代表業界現狀,就非常勉強了。比如,橋本的推特粉絲數大約有7萬人。而許多未能入選AKB48選拔總選舉名單(即排名在80位以下)的成員也有超過10萬名粉絲,由此看來,可以認為幫助橋本一躍成名那張「奇蹟般的照片」(前面提到過,就是在2013年的某活動中穿著制服跳舞的照片在網上廣為流傳)的效果並未帶來實質性的人氣。

「在宅」追星族與「深度」行動追星族的世代差異

那麼,再看看「40~50歲」這個問題。編輯部希望我能談談粉絲群體的世代差異(似乎因喜歡偶像而追星的都是經濟上比較寬裕的40~50歲人群,作為工作貧窮(Working poor)的20~30歲人群即使追星,也有很多顧忌?),並展開「能夠折射出日本社會一個側面的有趣分析」。20多歲和40多歲這些數字是一種主觀印象,找不到什麼像樣的根據,但作為一個追星的粉絲來說,這是能夠產生相應實際感受的設問。從結論而言,我認為可支配收入較低的粉絲(年輕人相對較多)們也在用與收入相適應的方式「追星」。

看一看偶像出演的視訊節目,讀一讀社交媒體上的資訊,將參加演唱會和握手會控制在最低限度,那麼每月平均只需數千日圓也完全可以當一個粉絲。這種方式即是所謂的「在宅」。於此相對,狂熱追星,比如遠赴外地觀看演唱會、一天參加好幾次握手會,做出如此深度追星行為的粉絲似乎以中老年人居多。

關於這一點,一些微妙的地方很難向不怎麼參加現場演唱會和握手會的人解釋清楚,比如來參加AKB48握手會的粉絲分為兩類,一類是預約了1~3張握手券的粉絲(順便提一句,來握手會的時候屬於「中級」粉絲),另一類是預約了10張以上握手券,為避免浪費時間而有計劃地穿梭於偶像團體多個成員之間的粉絲(順便提一句,我屬於這兩類的中間派)。後一類粉絲中,應該絕大多數是像我這樣30歲以上、可支配收入較高的中老年人。其中尤為引人注目的是從80年代出現偶像熱潮的時期以來就一直喜歡這種熱潮的40歲「以上」的強者們,平時我們從他們身上了解到很多見聞。

關鍵在於席捲「團塊二世」世代的市場營銷

我們尚不清楚這種情況是否折射出了日本社會的一個側面。但如果從次文化專家的角度加以分析,相同的情況也同時發生在其它領域。換言之,或許可以說,在少子化、媒體多樣化與資訊供給過剩的情況下,要想形成某種程度以上規模的市場,如何席捲團塊二世(Junior)世代(40~45歲)這個最後的人口年齡段已成為關鍵所在。

這並不局限於偶像文化領域,動漫、遊戲等過去一直以十多歲的青少年為主體、被認為是廉價娛樂活動的領域也出現了這種傾向。比如,拿系列動漫《機動戰士鋼彈》來說,以10多年前就開始接受第一代「鋼彈」熱潮洗禮的團塊二世世代作為目標人群的動漫產品銷售和新劇集製作已經成為了推動該系列動漫發展的主要力量。

雖然領域範疇有些差異,但餐廳口碑網站「Tabelog」的用戶也存在這種雙重結構。該網站的用戶中,「精通上網收集資訊的20~30歲人群」較多,而實際前往餐廳用餐,並做出點評的則是「團塊二世以上的饕客型中老年男性」——該網站的資深用戶們在接受我編輯的雜誌採訪時回答了相同的答案。

中老年買單支撐、年輕人免費消費的文化

換言之,我們在這裏會發現,網路時代的文化是內容的價格將逐漸趨近免費,但另一方面,在策劃運用了網路媒體的機動力和無孔不入的市場營銷手法的商業化計劃時,莫如說相較於所謂的「網路一代」,能否調動年長的、不惜在內容上花錢的、昭和末期的日本文化已經深入骨髓的40歲以上人群恐怕才是關鍵所在。總而言之,有很多領域都建立在年輕人免費消費中老年買單支撐的文化這樣一種條件之上。

應該將之視為政治意義上理想的、由市場實現的收入轉移,還是視之為次文化的可悲老化?這個問題難以回答。就我個人而言,姑且支持前者的立場,並希望摸索出能夠有效促進領域的成長與多樣化發展的路線。

(2014年7月1日)

標題圖片:偶像團體Rev.from DVL的成員橋本環奈(提供:時事通信社)

  • [2015.02.19]

評論家,評論雜誌《PLANETS》總編。生於1978年。著書有《零年代的想像力》(早川書房)、《little people的時代》(幻冬舍,2011年)、《日本文化的論點》(筑摩書房,2013年)、合著作品有濱野智史對談《希望論》(NHK出版,2012年)、《願建設這樣的日本》(太田出版,2012年)等。京都精華大學流行文化系兼職講師。

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