上海時裝高地爭奪如火如荼，UNIQLO、無印良品驍勇善戰

短褲和品牌T恤大流行

颯爽闊步街頭的短褲裝女性，雙腿修長美麗

今年夏天的上海，你隨處可以看到身著短褲，毫不吝惜地展露出修長美腿的女性，步履輕盈地走在街頭巷尾。不用說，因為和日本一樣，這裏也流行短褲。而就在跨入本世紀的10幾年前，即便走在中國時尚最前沿的上海，「年輕女性在人前光腿露腳」也被認為是不雅觀的。夏天涼鞋裏面也要穿上短筒絲襪，以免裸露出肌膚。回想當時的情景，真不敢相信眼下還是在同一個國度。

除短褲之外，這幾年上海女性還喜歡上了帶品牌標誌的T恤和連身裙。同是帶品牌標誌的衣服，與日本人喜歡「適度」不同，中國人喜歡張揚顯眼、品牌讓人一目了然的設計款式。另外，連身裙之所以受到青睞，「是因為一穿上身，就能相應地體現出身體的美妙曲線，比較容易引人注目」。穿戴著自己喜歡的服飾，用智慧手機與朋友網上聊天，用平板電腦視聽動畫，每週數次和朋友或戀人購物、吃飯……，這就是今天上海年輕人的一種生活方式。

上海人崇尚歐美，關鍵詞是「優質生活」

有一種說法稱，在時尚領域，上海人是盯著東京看的，再具體一點說，是向「原宿」看齊。然而，根據日本貿易振興機構（JETRO）2013年在對華東地區主要7城市（上海、蘇州、南京、無錫、杭州、寧波、合肥）20－50歲群體所做的生活方式調查（表1），倒不如說他們的興趣所在是歐美。在時尚風格中，回答「關注歐美」的受訪者約占40%，其次是韓國，再次才是日本。為此，參考歐美設計款式的國內休閒品牌確實不在少數。

「FASICART」店內。這類「精品店」開始在上海流行

株式會社Pubson的兒玉公人，在上海經營一家名為「FASICART」的精品店，也開展諮詢業務活動。他就歐美時尚受歡迎的理由發表如下見解：「有高級感，設計款式時髦漂亮，而且受電視劇和電影的影響很大」。在日本曾經十分火爆的美國電視劇《慾望城市》（SEX and the CITY）同樣也抓住了中國女性的心，劇中人物穿戴的性感漂亮的服飾，在上海很受歡迎。

兒玉說：「消費者通過以美國蘋果公司的iPhone和iPad為代表的各種商品、海外旅行、電視劇等接觸歐美並留下強烈印象，那些正是她們理想中的優質生活方式」。

UNIQLO店鋪數量躍居首位

在這樣的市場環境中，驍勇善戰的日本品牌是「UNIQLO」和「無印良品」。中國是世界服裝巨頭H&M、ZARA、GAP展開激烈競爭的國際市場。但是，UNIQLO持續擴大「陣地」，截至6月底在中國的店鋪數量已達289家，比排在第二的H&M（209家）高出了一大截。

在詢問中國消費者對UNIQLO的看法時，絕大多數都回答說「價格適中品質高」、「店員服務態度好」。有位20多歲的女性說：「在UNIQLO，店員用雙手遞付找零，對顧客的詢問回答的非常耐心認真。所以購物時心情十分舒暢」。可見日本式服務抓住了中國人的心！

與UNIQLO同樣受歡迎的還有無印良品，該公司在中國的店鋪數已增加到100家。該公司的商品款式簡潔卻也設計出色，而且店內氛圍很好，顧客反映：「在這裏購物，能感覺到自己過著優質生活。」

據稱，UNIQLO和無印良品是現在中國各個大型商業設施的開發商最想招商引進入駐的企業。

多數日資品牌苦戰求生，出現撤退動向

日資服飾企業中，「敗軍」也不在少數。

「也有一些日資企業雖然沒有UNIQLO、無印良品的強勁勢頭，但總體還是在穩步成長。可是近年，撤退的動向漸漸蔓延開來，尤其今年以來更加明顯。」兒玉先生這樣說。

本次採訪中，當被問到對日本服飾的看法時，不少上海顧客認為「並非流行設計，價格卻那麼貴」、「暗淡色較多，看上去不鮮明」、「許多設計掩蓋了身體形曲，不合中國人喜好」等等。

日本品牌時裝通常具有「可愛」、「簡潔」、「易於搭配」等特點，但是中國人更喜歡「色彩鮮豔」、「亮麗醒目」、「不搭配飾品也漂亮」的款式。

由於此類「誤判市場」、「缺乏品牌力度」、「資金不足」（無法展開中國式的大型促銷活動）等原因，不斷地有日資服飾企業撤出中國市場。

巧妙利用「韓流」，韓企「伏兵」四起

突出身體線條的時裝，讓人聯想起《慾望城市》裏的明星們

這幾年，「穩紮穩打」的是韓國陣營。從上述JETRO的調查也可以看出，中國人關注的國家的「生活方式」，韓國僅次於歐美，位居第二位。韓國品牌受歡迎的背景，是熱潮滾滾的「韓流」，以及韓國企業成功的市場營銷戰略和出色的廣告宣傳能力。

今年在中國，韓劇《來自星星的你》人氣火爆，於是，韓國的各服飾公司立即「借東風」，向主演們提供服裝，直接在網際網路及實體商店上宣傳、銷售這些演員們身著的自家商品。這樣的做法可謂立竿見影，各個店鋪很快出現了長蛇陣，售完產品相繼不斷。

日本服飾企業之所以在中國苦苦掙扎，源於不少企業簡單地認為，只要把日本的設計款式原封不動拿來，就能在中國暢銷了；此外，「商店從廠家進貨」這種日資名牌的商業模式在中國市場也很難接受。日企第一線人員的決定權依然太小，在要求「快速反應」的中國商務活動中總是慢了半拍。輕易不來中國的日企上層大人物，和一線人員意見不合，這也是一大毛病。

日本服飾企業為在中國這個巨大市場重獲生機，必須雙管齊下，在改變日本那種過於慎重的商業習慣的同時，大膽推進內涵豐富的媒體資訊傳播和日中文化交流。政府也好，私人企業也好，都應該認真考慮這個問題。

中國華東地區主要7城市消費者生活方式調查

※依據日本貿易振興機構（JETRO）「中國華東地區主要7城市消費者生活方式調查」（2013年3月）製作。

攝影：崔明
撰文：永島雅子

墨鏡已成為時尚必備品

時尚男子正在增加。短褲雖然花哨，但與黑色基調T恤搭配，上下形成一體感

歐美名流造形。秀出模特兒站立姿勢的女性，熟知如何最美展示自己

二十多歲的女孩，著輕便裝並特意配上一個愛馬仕柏金包。一副為時髦不惜重金的姿態

一對情侶。他們各穿各的時裝，同時以黑色相互協調。據稱時尚感也是男女交往時的一個重要因素

流行的短褲

男式短褲在中國也很流行，配迷彩便鞋亦為時尚

穿著入時的短褲，用智慧手機在和朋友聊天

突出好體形的露臍裝，手中不可缺的到底還是智慧手機

「隨意」穿上長款T恤，歐美味十足

連身裙和雙肩背包搭配，漂亮撩人

一身黑色打扮，時尚而雅緻。精美的高跟涼鞋，更添一份高貴感

這個二十多歲的男青年，喜歡韓式服飾搭配