專題 日中關係最前線:管窺一斑而見全豹
「紮根中國」——伊藤洋華堂中國總代表三枝富博專訪
[2014.10.14] 其它語言:ENGLISH | 日本語 | 简体字 | FRANÇAIS |

自從1997年進軍中國市場以來,伊藤洋華堂一直致力於打造「紮根當地的商業」,業績斐然。公司中國事業的掌舵人三枝富博先生為我們談了日本企業經歷的困苦,以及在迅速成熟的中國市場拓展事業的感受。 

三枝富博

三枝富博SAEGUSA Tomihiro伊藤洋華堂常務執行董事,中國總代表。1949年生於神奈川縣。1973年3月,明治大學畢業,1976年進入伊藤洋華堂公司。歷任店鋪統籌經理、商品部採購總監等職,1996年作為伊藤洋華堂創設中國分店項目成員調入公司中國科。1997年被派往在中國開設的第一家超市成都伊藤洋華堂。歷任總經理、董事長,2011年成為伊藤洋華堂執行董事,中國科科長。2012年3月開始,就任執行董事、中國總代表。2008年12月,受中國國務院表彰,榮獲「中國商業服務業改革開放30週年功勳人物」稱號,是30位獲獎人物中唯一一位外籍人士。2012年10月,當選為中國連鎖經營協會理事,他是首位就任此職的日本人。

「在中國開展零售業需要相當大的魄力。你若要贏得當地人的支持,必須在當地生活20年、甚至30年的巨大決心。你不怎麼做,就無法在這片土地上落地生根。」

說這話的,是日本零售業巨頭伊藤洋華堂中國總代表三枝富博(64歲)。伊藤洋華堂在1996年4月得到中國政府的承認,被允許以外資零售業的身分在中國全境開設店鋪,這在世界尚屬首次。自那以後,伊藤洋華堂便以四川省成都市和北京市為中心,店鋪數量一路穩步增加。現在北京有8家店鋪,成都則有6家,其中包括2014年1月開業的溫江店。作為伊藤洋華堂創設中國分店的項目成員,三枝已經在中國工作生活了18個年頭。

伊藤洋華堂在中國的第一家超市,是1997年11月開業的成都春熙店。這是因為當時的成都市長對招徠外資十分熱情。半年後,1998年4月,北京的第一家伊藤洋華堂超市十里堡店也開業了。三枝最初是被派往北京的,但很快就轉調到了成都店舖的創業中來。自那以後,紮根於當地的商業模式在成都取得了巨大的成果,2012年度成都5家店舖的銷售額達到535億日圓。

紮根當地,被評為中國「商業服務業功勳人物」

在中國開拓事業,零售業等服務行業與受生產成本影響的製造業的立場不同。三枝先生說:「我們不被人事費、股價、租金等可變因素所左右,一旦決定了,就會努力取得當地人的信任和支持,在那裏落地生根。」當然,最初幾年裏是不斷摸索,嘗試了很多失敗,18年來經歷了包括自然災害、反日遊行等在內的各種考驗。

2003年SARS襲擊中國,北京受影響尤為嚴重。華堂憑藉徹底的衛生管理和迅速的應對措施,成功地渡過了危機;2008年5月,芮氏7.9級的四川汶川大地震感動了成都。三枝先生當時是統領成都三家店舖的總經理。

「這一地區之前經歷地震的經驗較少,因此沒有一個健全的危機管理體制。於是,我們在日本的經驗就派上了用場。首先我們確保了顧客們安全避難;然後,我命令說:『明天我們要照常營業,你們趕緊去核實受災情況』。」在確認可以確保安全的前提下,三枝做出了第二天各店鋪全部開門營業的決定。與此同時,他下令讓商品部的員工用卡車運來水、大米和速食麵。這是因為他有一種社會責任感:越是在緊急關頭,越是要充分保障物資供應。

「在地震等自然災害發生時,盡最大努力做到最好。通過這樣的表現,我們贏得了當地人民的信任。幾天後,成都市及共產黨的幹部來到店裏,對我們表示了感謝,感謝我們在地震發生後做出的迅速應對。」由於市內大多數零售商店都無法正常營業,顧客全都湧向了我們的超市。全體員工發揚齊心協力的團隊精神,進行了積極妥善的應對。

同年12月,三枝先生榮獲「中國商業服務業改革開放30週年功勳人物」稱號,獲獎的30人中,他是唯一一位外國人。「獲獎理由非常明確。我們在同一地區持續經營了10年以上,一直認真納稅,並且為地區的發展做出了貢獻。這些都是再正常不過的事情,但在當時的中國,這卻是很少有人做到的。」

政經一體化的中國,反日行為屬「意料之中」

每年春天,三枝先生都會找機會和成都的中國員工們一起賞櫻(圖片提供:7&I控股公司)

即便像伊藤洋華堂那樣致力於「紮根於地方」的經營,並贏得了當地消費者的信賴,可是一旦爆發反日遊行,也會首當其衝地被攻擊的對象。「我們經歷了好幾次反日運動,我們從中學到了許多」,三枝說。「中國是『政經一體』的國家。期待經濟關係能夠置身於嚴峻的政治問題之外,保持熱絡,這是不可能的。如果中央政府揮舞(反日)旗幟,地方政府只能服從。所以,我們被告知(即便成為攻擊目標)也要隱忍。」

不如說我們必須時刻做好受到反日運動的影響的準備。三枝強調說:「遭遇風雨和阻力是很平常的事情,這些都取決於中央政府的姿態。如果無法忍耐這一點,那麼就沒有辦法在中國做生意。」因此,「要將風險控制在最小範圍,讓員工不受其影響,這才是最重要的。」

2012年,受到日本政府的尖閣諸島(釣魚臺——譯註)「國有化」影響,中國發生了盛大的反日遊行。三枝先生巡視了各家店鋪,召集全體員工和幹部,十分堅定地說了這樣一番話:「伊藤洋華堂的確是日本投資的企業,但是,我們並沒有把在這裏獲得的利益拿到日本去。商品也是在本地採購的。我們的超市是為了讓這裏更加富足而存在的。賺來的錢將使員工和地方富裕。我們還創造了更多的工作機會。如果我們總是被政治問題所束縛,就無法開創未來。讓我們為發揮民間企業的最大潛力而共同努力!」

日方領導態度堅定,冷靜應對,得到中國員工的理解和支持,就是在這種情況下他們竭盡全力堅持職位守護店鋪。反日情緒最高漲的時候,甚至經常有顧客對中國售貨員破口大罵,但是,員工的離職率並沒有因為反日風波而上升。

重視「育人」

成都伊藤洋華堂的運動會開幕式情景。參加人員達到2萬人(圖片提供:7&I控股公司)

現在,有2萬5千多中國人在北京、成都的伊藤洋華堂工作,包括正式員工和店鋪員工。在中國創業的初期,三枝在員工教育上下了很大力氣,引入了包括鞠躬在內的日本式的待客禮儀。要讓員工們用無微不至的服務來接待顧客,的確需要花費很多時間,不過在這一過程中切實地培養了人才。成都的伊藤洋華堂為促進員工之間的團結,從2011年起就開始舉辦全體員工和店鋪售貨員們共同參加的運動會。「我盡量創造各種機會,加強『人才培養』工作。」

歐美企業認為伊藤洋華堂培養的中國員工素質高、能夠立即投入工作,曾經高薪來華堂挖人,不過據說最近幾年員工們都很穩定。「歐美企業雖然工資開得高,然而一旦業績下滑就會立刻裁員。所以,雖然他們用高薪誘惑,但如果1年左右就被辭掉的話就太不划算了,因此員工們漸漸都不理會他們了。」

最近,中國政府把9月3日定為「抗日戰爭勝利紀念日」,把12月13日定為「南京大屠殺死難者國家公祭日」。這樣的紀念日裏,很有可能再次興起大規模的反日宣傳活動,甚至掀起抵制日貨的風潮。但三枝先生相信,他可以和中國員工一起克服這樣的風險。

「中國加一」戰略和日本傳媒失之偏頗的報道

以尖閣諸島問題引發的激烈的反日遊行為契機,在中國設廠的日本製造業開始流行「中國加一」(China plus one)的想法。這是一種分散風險的戰略,目的是想在有反日遊行和日漸高漲的人事費風險的中國,避免集中投資,同時主要在東南亞設立基地。三枝先生感到,日本傳媒總是報道「中國危險」「和中國合作會造成不可挽回的後果」等說辭,片面強調中國風險和經濟成長減速的負面因素,具有一種煽動危機的傾向。

「風險無處不在,它不僅存於中國。不過,共產黨統治的政治形態和資本主義的經濟形態相互作用,的確形成一個極其複雜的環境。」

正因為如此,打算​​進軍中國市場的流通服務業「如果直接就想在全國範圍內開展業務,只能說他們對中國市場太過樂觀了」,三枝先生說。「首先你要在一個地區紮根,獲得當地的支持,然後再向其它地區發展。重要的是思考自己應該與各地的企業利害相關方建立怎樣的關係。否則,很難在中國取得成功。」

三枝先生還舉了其它企業成功的例子,比如三得利在中國的啤酒事業,「也是先鎖定上海為目標,獲得了50%的市場占有率之後,才開始向其它地區拓展。」

給中國消費者不斷提供新的驚喜

不過,雖然在地方上紮了根,但並不意味著就能高枕無憂了。中國的消費市場正在以迅猛的速度走向成熟。「與1996年相比,GDP成長了2倍。2013年大約是1,000兆日圓,是日本的2倍。預計到2020年,會成長至1,500兆日圓。2008年,每戶家庭的平均月收入是2,000-3,000元,2013年超過1萬元的家庭在成都占了6成。在北京、成都等地,普通市民的生活水準也在逐年提高。」

在城市,比起物品的消費,越來越多的人們開始把錢用在聽音樂會、旅行和做自己喜歡的事情上。

「比起物質的充裕,人們追求心理上和心靈的滿足」這種傾向急速增強,「只要便宜就能賣出去」的時代結束了,但同時過於高品質、高價位的商品也不好賣。這種變化影響到了我們的店鋪經營。中國近年來陸續新開了櫃檯面積達到5萬-10萬m2的大型商廈,但據說它們都達不到最初計劃的銷售目標。「因為所有的商場都大同小異,便宜貨充斥貨架,而這樣的產品對消費者來說是沒有吸引力的。」

伊藤洋華堂也疲於應付這種急劇的變化,2014年4月底關閉了2006年開業的北京望京店。而1月開業的成都溫江店則大受歡迎。「開辦商場時,我們更為重視的不僅僅是一個賣東西的場所,而是如何才能讓顧客享受生活,讓顧客時常有新鮮感」,三枝說。比如,在商場內設置了兒童遊樂場和休息室,這就是他們用心為顧客著想的一個例子。

另一方面,城市裏的便利商店數量也在穩步增加。和伊藤洋華堂同樣隸屬於7&I控股公司旗下的7-Eleven Japan公司,截至4月末已經在北京、成都、天津、上海、青島和重慶分別開設了158家、81家、52家、74家、25家和4家店鋪。

速度感和「驚奇感」很重要

借美國歐巴馬總統夫人訪華之機,舉辦「美國商品週」活動。各種活動的策劃和實施都根據實際情況,隨機應變(圖片提供:7&I控股公司)

要讓顧客體驗到新鮮感和愉悅感,就必須靈活地策劃各種各樣的活動。2014年3月,美國歐巴馬總統夫人帶著兩個女兒訪問中國,伊藤洋華堂迅速在北京和成都策劃實施了「美國商品週」活動,大獲好評。三枝先生說,策劃活動,最重要的是要有對人們的關注點和流行趨勢洞察敏銳,要的是「速度感」。

「如果你帶著有色眼鏡看中國,覺得『中國人應該是這樣的吧』,那麼你一定會失敗。我們要用全球視角來推進當地的業務。」

紮根當地,不斷求變,伊藤洋華堂在中國的挑戰仍在繼續。

(根據2014年4月21日的採訪整理編輯)

採訪人:Nippon Communications Foundation編輯委員、新聞記者土谷英夫
攝影:KODERAKEI

  • [2014.10.14]
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