從老年市場觀察日本老齡化社會

面向銀髮族,「百貨公司能做的還有呢!」

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以品質高且齊全的商品和禮貌周到的待客服務、良好的品牌形象而贏得顧客信賴的日本百貨公司。他們如何分析銀髮顧客層的消費動向,又準備了哪些對策呢?就此我採訪了百貨行業龍頭公司總裁。

大西洋 ŌNISHI Hiroshi

三越伊勢丹控股公司董事長。1955年生於東京。慶應義塾大學商學系畢業。1979年進入伊勢丹。歷任營運長職,2009年4月擔任伊勢丹常任營運長,兼任三越常任營運長,同年6月出任社長。2012年2月開始任現職。著書有《三越伊勢丹 品牌力量之精髓》(PHP研究所 精選出版)

多樣化的經營方式

——社會的老齡化將如何改變日本的消費結構,這種變化又會給零售業帶來怎樣的影響?對此我想聽聽您的見解。不過在涉及這些問題之前,就日本零售業中百貨公司的定位,以及百貨公司近年來所處的經營環境等,想請您為我們做一個簡要介紹。

日本的GDP現在約為500兆日圓,其中零售業占到大約140兆~150兆日圓。電子商務的銷售額為15兆日圓,藥妝店、便利商店都是10兆日圓左右的規模。百貨公司以前是10兆日圓規模的產業,但隨著時代的變化,現在縮小到6兆日圓左右,在零售業銷售額中,僅占了4%。曾經是日本生活文化之象徵的百貨公司,如今已經脫離了當初的定位。

不過,在百貨公司6兆日圓的銷售額中,三越伊勢丹占據了20%~25%的份額,朝著「百貨公司應有的形態」一路前行。

——在消費方式上,便利商店那種100日圓就可以買到商品的地方,和與家人、戀人同去的百貨公司是截然不同的。今天這個時代,「老字號的世界」是不是真的崩潰了呢?抑或百貨公司中原有的暢銷商品價位日漸跌落,保留下來的只有百貨公司的高貴身分呢?

我覺得在這點上,零售商、公司企業的想法各有不同。本公司抱有「百貨公司是與眾不同的」這種意識,迄今一直避免陷入價格戰之中。而其他公司則不盡然,有的無論營業形態如何都試圖加入到了價格競爭中來。百貨公司已不可一概而論。至少是我們自己堅持「This is the Department store」的理念,否則就無以守護我們的名聲地位。

兩種類型的老齡人

——那麼,零售行業是如何看待社會的老齡化問題的呢?自己掙錢花的人減少,靠積蓄消費的人增多,我想如今這種現象在以前的日本社會中是沒有的……

對此我們懷有很大的危機感。如今這個時代,4個人中就有1人超過65歲。不過我覺得65歲以上年齡層也分兩種類型。一種是被稱為「團塊世代」(指日本二戰後在1947年到1949年第1次嬰兒潮時期出生的人口——譯註)的人,在人口結構中占有很大比重;另一類是比「團塊世代」年齡更大的人群。「團塊世代」在各方面都比較講究,即使不再工作,他們也希望保持自己的生活方式,作為百貨公司,我覺得可以給予他們很多消費提案。

不過,比「團塊世代」年齡更大的群體,毫無疑問他們的購買力在減退,這個市場將會縮小。面向銀髮族,百貨公司不能只提供商品,還要從與生活方式相關的旅行、理財等各個方面給予支援。我們公司有自己的信用卡子公司,所以我們開展了保險、金融商品的諮詢服務。我們考慮今後將嘗試擴大在這些領域的業務。

銀髮族對旅遊的需求非常大,價格比較高的商品也很受歡迎。另外,我們去年成立了打造「醫療中心(Medical Mall)」的公司,它不是老人看護設施,而是健身、交流的場所,還提供文化方面的服務。

當然,如果賣不出東西,也就難談利潤。雖然西裝、商務方面的商品不好賣,但我們希望掌握好平衡,將「事」與「物」有機結合,一起推介給銀髮族顧客,比如外出旅行時的穿戴、珠寶首飾等……。

60歲已非老年

——伊勢丹新宿店2013年裝修一新重新開店營業,面向老年人的櫃檯減少了約3成,但聽說中老年人的商品消費並沒有下跌。您如何解釋這種現象?

新宿店在店面設計安排上其實並沒有特別在意年齡層的問題,而是最先考慮了顧客的品味及生活方式。話雖如此,當然是有這種設想的,即「這一層樓的顧客大概這個年齡段的會多一些吧」。那時我們曾估計,2樓肯定是2、30歲顧客的天下,但結果是,在這裏購物的5、60歲的顧客,他們的消費額是我們預測的3倍。在這樓,我們預測老年顧客帶來的銷售額比例是1位數,但實際占到15%左右。50到65歲年齡段的顧客,他們的心理年齡非常年輕,特別是女性,時尚意識很強。

現在,「老年人」這個詞不適用於60歲年齡段了,70歲、75歲左右才是老年。所以,我們認為還有機會提高60多歲人的消費。如果我們提供新的商品和服務,他們會做出積極的反響。而「慫恿」70歲以上的顧客「加倍購買」,那幾乎就不可能了,對這個年齡段顧客需要採用不同的方法。

百貨公司來辦「便利商店」

——有資料顯示銀髮族擁有的資產達70兆乃至100兆日圓,有人將他們尊奉為「消費主角」,但也有分析認為,銀髮族的消費興趣不在高級商品,他們更傾向於購買便利商店的商品。對此您如何分析?

百貨公司提供消費市場,能夠滿足有資產有積蓄並願意購買高檔商品的消費人群的需求。但另一方面,據稱在住家附近沒有可步行前去購物的商店,淪為所謂的「購物難民」的人口就有600萬人。從總體來看,我感到百貨公司需要考慮能為這部分人做些什麼,以滿足他們的需求。

對此我們增加了一些衛星店,就像是百貨公司經營的「便利商店」。當然,我們不能像真正的便利商店那樣開設數萬家分店,不過我們想開上幾百家,提供檔次更高一些的商品。衛星店裏銷售服裝、食品還有日用品。當然會在商品的數量和種類上進行有針對性的調整選擇。在地方城市,對中元節或年底送禮的禮物等需求還很大,我們還要滿足這種需求。

待客服務是百貨公司的強項

——隨著電子商務的壯大以及社會老齡化的發展,即使是便利商店,也打出了「提高服務能力」的方針,以吸引更多顧客。面向銀髮族服務的重要性,您是如何考慮的?

在便利商店,為顧客服務僅限於収銀臺,店員與顧客是隔著櫃檯交流的。而百貨公司則大不相同,我們的服務從客人踏入百貨公司大門那一刻就開始了。我們以商品為媒介,與顧客進行充分的溝通。如果不保持這種區別,百貨公司的優勢會慢慢消失。無論經營狀況多麼嚴峻,百貨公司都不會削減銷售人員。我們反而還增加了一些。特別是銀髮族,我想他們更希望得到禮貌周到的服務。

雖然銷售額、利潤很重要,但我對來店的顧客數量並不樂觀。隨著老齡化和網路社會的發展,我估計今後每年來店客人都會減少3~5%。因此我們必須做好準備工作,以期即便出現這種情況,也能保持銷售額和利潤。

以地方城市的好商品,開發新市場

——東京與地方城市的消費文化以前相當接近,但最近包括關西圈在內,地方城鎮給人一種大不如從前的蕭條印象。您對此怎麼看?

我覺得首都圈暫時還沒有太大問題,但地方城鄉遭受著少子老齡化以及經濟衰退的雙重打擊。地方城市的鬧區,是通過吸引百貨公司在當地傳統的商業街區開店而發展起來的。但後來居民住宅逐漸向郊外轉移,以永旺(AEON)等為代表的郊區型超市興起,城區的鬧區衰落。現在連行政機構也動輒遷往郊外。雖然現在有很多關於如何促進城區活力的討論,但我覺得這樣的努力需要建立在一個更大的願景之上。

還有一點,地方上有很多優秀的傳統製造工藝,以及歷史悠久的產業。我們零售業的一項使命,就是要將它們介紹給顧客,並由此促成新市場的開發。三越伊勢丹從2011年開始,以「JAPAN SENSES」為主題,展開了旨在讓人們重新認識地方的優良素材、技術、商品的活動。

國家和民營公司有必要在這方面投入資金。政府這次向各地方政府發放2,600億日圓的補貼,用於發行「商品優惠券」,但這種刺激消費的辦法不過是權宜之計。我認為,既然有這筆資金,不如用在重振地方產業上,那樣或許會更好吧。

採訪人:間宮淳

標題圖片:伊勢丹新宿總店主樓3樓的賣場。為了更好地傳播時尚資訊,這裏開闢出一個燈飾華麗的空間——PARK(圖片提供:時事社)

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