Япония: издательское дело в свободном падении

Возможно, проще всего отобразить ту зловещую ситуацию, в которой оказалась издательская индустрия Японии, можно с помощью обычного линейного графика. На рисунке 1 представлены продажи книг и журналов на внутреннем рынке за последнюю четверть века, с 1981 по 2013 год.

Это та самая индустрия, которая вплоть до середины 1990-х демонстрировала непрерывный рост. Продажи книг и журналов резко взлетели в эпоху быстрого экономического роста в 1960-е и продолжали расти после нефтяных кризисов 1970-х, ознаменовавших начало эпохи медленного роста. Японских издателей минул даже коллапс финансового пузыря в 1980-х, и к 1996 году совокупные розничные продажи достигли 2,65 триллионов йен. К этому времени, если сравнивать с 1960-ми годами, то есть с началом эпохи быстрого роста, рынок вырос в 28 раз. Более того, за все эти годы издательское дело не испытало ни одного падения прибыли в годовом исчислении.

Однако 1996 год, ставший апогеем издательского дела в Японии, послужил также стартом долгого и крутого падения. За последующие 17 лет годовые продажи снизились на 36%, упав до 1,68 триллионов йен в 2013 году. Цифры месячных продаж 2014 года также демонстрируют снижение по сравнению с прошлым годом, что позволяет с уверенностью говорить о сокращении продаж и в следующем году. Доходы издательств снизились до показателей середины 1980-х годов и не подают никаких признаков оживления в ближайшем будущем.

Особенно печальной выглядит ситуация в области издания журналов. В то время как продажи книг упали на 28% по сравнению с пиком 1996 года, продажи журналов рухнули на 42%, демонстрируя устойчивое падение с 1998 года. Поступления от рекламы, являющиеся другим ключевым источником доходов издателей журналов, отражают эту тенденцию. Текущее состояние дел в издательстве журналов лучше всего описывается термином «полный крах отрасли».

Медленный рост и модзи-банарэ

В потоке комментариев, касающихся причин кризиса, с которым столкнулось издательское дело в Японии, выделяются два фактора: тенденции в экономике и феномен, получивший название модзи-банарэ – «отторжение письменного слова» у японских потребителей. Давайте же рассмотрим эти факторы и их роль.

Влияние застоя в экономике в течение последних двух десятилетий было ощутимо практически в каждой области бизнеса, и было бы ошибочным считать, что издательское дело осталось в стороне. Однако масштабный спад в бизнесе Японии – это всего лишь один маленький фрагмент большой картины. В конце концов, продажи журналов и книг в Японии продолжали еще какое-то время расти и после того, как лопнул экономический пузырь и начался резкий спад. Упадок отрасли начался в 1997 году и ускорился в 1998 году. И, хотя утверждение, что экономика испытала новый толчок вниз именно в 1998 году, в результате Восточно-Азиатского финансового кризиса и внутреннего кредитного кризиса, верно, движение издательского сектора по наклонной плоскости с тех пор неуклонно стремится вниз, даже несмотря на то, что экономическая ситуация в целом стабилизировалась. Очевидно, речь идет о влиянии каких-то иных факторов.

Фактически, середина 90-х стала поворотным пунктом для всех отраслей информационного бизнеса Японии. Во-первых, именно в 1995 году началось сокращение работоспособного населения страны. Все дискуссии о структуре потребления так или иначе затрагивают тему окончательной суммы доходов. Сокращение продуктивного населения так или иначе сказывается на продажах вспомогательных товаров, включая книги и журналы. И все же, несмотря на уменьшение количества работающего населения на 9,5%, этого недостаточно для объяснения стремительного падения продаж книг и журналов в период с 1995 по 2013 год.

Появление конкурентов

Более критичным в этот временной промежуток оказалось развитие новых технологий коммуникации и обмена информацией. Выпуск Windows 95 сыграл ключевую роль в распространении Интернета на земном шаре, включая и Японию. Появление первой игровой видеоприставки Sony PlayStation в 1994 году спровоцировало подобный бум в области домашних игр. В 1990-х также быстро распространились мобильные телефоны, а запуск оператором мобильной связи NTT DoCoMo технологии i-mode в 1999 году открыл эру широкого распространения Интернет-доступа с мобильных устройств. В последующие годы мобильные технологии стремительно развивались, достигнув кульминации в наши дни, когда самое широкое распространение получили смартфоны. Эти новые устройства начали поглощать все больше свободного времени – времени, которое раньше японцы посвящали чтению книг и журналов. В опросе об отношении к японскому языку, периодически проводящемуся Агентством по делам культуры, количество респондентов, сообщивших о том, что они прочитали менее одной книги в месяц, выросло с 37,6% в 2002 году, до 46,1% в 2008 году, а в 2013 году оно уже достигло 47,5%. При этом нет ни малейшего сомнения, что удар по продажам журналов вызван именно ростом использования компьютеров и смартфонов, как с точки зрения распространения, так и с точки зрения рекламы.

Столкнувшись с этим фактом, представители издательского бизнеса сразу же указали, что спад их отрасли является неизбежным результатом модзи-банарэ. Однако, возможно, ситуация «свободного падения» в издательском деле Японии требует более самокритичного изучения со стороны представителей отрасли.

Запоздалая децентрализация информации

Прежде всего, сам термин модзи-банарэ несколько вводит в заблуждение. Японцы могут читать не так много печатных изданий, но они по-прежнему зависят от письменного слова в том, что касается получения и отправки информации с компьютеров, смартфонов и других электронных устройств. Тяжело представить, что книги и журналы полностью утратили ценность как средства записи и передачи информации. Но если это так, как же объяснить стремительное и неуклонное падение их продаж?

В Японии эпохи Тайсё (1912-26) наблюдалось быстрое распространение издательского бизнеса, которое связывали с Большим шоком. Экономический пузырь, подпитанный Первой мировой войной, и влияние современной системы образования в совокупности послужили толчком к созданию расширяющегося рынка журналов, собраний литературных сочинений и других печатных изданий, ориентированных на широкую публику. Издательский бум был неотъемлемой частью общества эпохи Тайсё, когда основное внимание уделялось демократическим ценностям и либерализации образования.

После Реставрации Мэйдзи 1868 года правительство ввело новую систему образования, целью которой являлось культивирование и распространение знаний, необходимых для модернизации нации. На вершине этой системы находились университеты, задачей которых был перевод и распространение западных научных работ. В контексте модернизации образование стало ключевым фактором прогресса, а социальные амбиции лишь укрепили у японского народа желание учиться. Но путь к образованию был открыт не для всех. Издание книг и журналов было призвано сократить разрыв между образованными людьми и теми, для кого образование было недоступно.

По мере развития тенденций модернизации и роста экономики возможность получить высшее образование постепенно стала доступнее. Университеты оставались вершиной интеллектуальной мысли, а книги и журналы служили для поддержания их авторитета и престижа у японцев, став своеобразными посредниками между миром университетской науки и остальными японцами. Более того, поскольку формы донесения информации до потребителя были ограничены, это была во всех отношениях выгодная для продавца конъюнктура рынка.

В период после Второй мировой войны и до 1970-х годов, когда конкурс в университеты с четырехгодичной программой обучения достиг пика, высшее образование в Японии получило самое широкое распространение. Особенно это касалось мужчин, для которых диплом престижного университета был необходимым пропуском к стабильной карьере служащего – мечте, лелеемой большинством японцев как для себя, так и для своих детей. Однако количество рабочих мест в офисах резко сократилось после краха экономики «мыльного пузыря», и ощущаемая ценность университетского образования соответственно снизилась. Эта перемена в отношении к университетам как к храмам знаний отразилась и на издательском деле. Оглядываясь назад, будет справедливым отметить, что безраздельное влияние, которым ранее пользовались поставщики индустрии информации, отражало природу знаний и образования в развивающемся обществе.

Карточный домик

Появление Интернета завершило процесс трансформации знаний и информации, радикально изменив структуру предложения и потребления. По мере скачкообразного роста возможностей хранения и поиска информации, влияние на рынке сместилось на сторону потребления.

Однако несмотря на эти потрясения, структура японской издательской индустрии осталась в своем большинстве неизменной. Вместо оперативной и интерактивной реакции на запросы потребителей, подобной деятельности провайдеров Интернет-контента, издатели продолжали поставлять на рынок все ту же продукцию. Это замечание касается не только издателей, но и писателей. Статичная природа издательского дела очевидна не только из-за формы и содержимого публикаций, но и из-за наличия удивительно стабильного отряда писателей.

Одной из основных причин неудачи в адаптации к современным требованиям является глубоко окостеневшая структура издательского дела в Японии. В Японии несколько крупных оптовых поставщиков отдают розничным продавцам на реализацию ряд новых книг. Издатели фиксируют продажу сразу после поставки новой книги оптовому продавцу, однако розничные продавцы могут возвращать экземпляры, которые им не удалось продать в течение определенного периода времени, оплачивая только проданные экземпляры. Тем временем, оптовые продавцы в основном занимаются продлением кредита. Однако пока издатели продолжают выпускать новые книги, они еще могут поддерживать денежный поток, хотя он и не преобразуется в прибыль. Благодаря этой системе удается поддерживать на плаву большое количество мелких операций, в большинстве случаев беря займы в счет будущего дохода. Это также помогает поддерживать акцент на количестве за счет качества.

За последние несколько десятилетий количество новых книг в Японии резко выросло, и эта тенденция продолжается несмотря на стремительное падение продаж во второй половине 1990-х (Рис. 2). Издатели оказались в порочном кругу – чтобы покрыть затраты, необходимо издавать все больше и больше новых книг. Это один из факторов, подавляющих любую попытку серьезного перехода к новой форме подачи информации.

Японская издательская индустрия книг и журналов – это карточный домик, построенный на вершине ветхого здания перепроизводства, где количество подменяет собой качество. Эта стратегия обеспечила существование издательств в течение определенного времени, и информация продолжает предоставляться в соответствии с устаревшей парадигмой передачи знаний. Однако цена, заплаченная индустрией за кратковременную возможность оставаться на плаву, - это творческий потенциал и гибкость, однозначно необходимые ей для того, чтобы продолжать существовать в нашем быстро изменяющемся мире.