هل كنت تعلم أن ”هالو كيتي“ ليست قطة؟

وفي عام ٢٠١٤ احتفلت العلامة التجارية لهالو كيتي بعامها الأربعين. وأقيمت عدة احتفالات في جميع أنحاء العالم منذ ذلك الخريف بُغية لفت الأنظار لهذه المناسبة الخاصة بتلك الشخصية واسعة الانتشار والتي خرجت أساساً من اليابان وأحبها الناس في كل أنحاء الكرة الأرضية.

ومن أحد الاحتفالات معرض ”مرحبا بالجميع لاكتشاف روعة عالم هالو كيتي“ الذي يقام في المتحف القومي الياباني الأمريكي بلوس أنجلوس حتى يوم السادس والعشرين من أبريل/ نيسان لعام ٢٠١٥ وهناك احتفال آخر بنفس المناسبة وهو مؤتمر هالو كيتي عام ٢٠١٤ الذي استمر لمدة ٤ أيام وأقيم بمدينة لوس أنجلوس من يوم ٣٠ أكتوبر/ تشرين الأول وحتى يوم ٢ نوفمبر/ تشرين الثاني وحضره ٢٦ ألف شخص.

مشهد من مؤتمر هالو كيتي الذى عقد في مدينة لوس أنجلوس عام ٢٠١٤

وقد اكتسبت شخصية هالو كيتي شهرتها في جميع أنحاء الكرة الأرضية من خلال توسع درامي للترخيص ما وراء البحار وعبر مبادرات تعاونية تشمل ارتباطاتٍ مع علامات تجارية للمجوهرات ومستحضرات التجميل والملابس. وقد كان راي هاتوياما المدير العام بشركة سانريو - وهي الشركة التي ابتدعت شخصية هالو كيتي - الشخص الأهم الذي ساهم في هذا التطور حيث قام بالإشراف على تطوير العلامة التجارية لهالو كيتي في نحو ١٣٠ دولة حول العالم.

وطلبنا من هاتوياما توضيح بعض عوامل نجاح شخصية هالو كيتي ما وراء البحار حتى الآن وأن يدلي برأيه عن مستقبل الشخصية. فبدأ هاتوياما بالإشارة إلى الأحداث العالمية للاحتفال بالذكرى الأربعين لشخصية هالو كيتي بقوله: ”حقق مؤتمر هالو كيتي الذي عقد بالولايات المتحدة عام ٢٠١٤ نجاحا كبيرا. كما حضرت كاتي بيري ر بشكل مفاجئ في اليوم الأول من الحدث وقد أثرت ظهور شخصية شهيرة من عشاق هالو كيتي بشكل إيجابي على المؤتمر ومنحه طابعاً أكثر حيوية كما اجتذب اهتماماً إعلامياً كبيراً.“

هالو كيتي ليست قطة !؟

يجوب راي هاتوياما جميع أنحاء العالم لإنجاز عمله ، فكل عام يقضي ما يقرب من ١٠٠ يوم بين الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا واليابان على التوالي و٦٠ يوما مسافرا بين باقي الدول.

وفي الحقيقة هناك عدد قليل من المشاهير ممن يحبون شخصية هالو كيتي ومن أهمهم كاتي بيري وليدي جاجا ولكن هاتوياما يؤكد على أن السوق المربحة للشخصية لا يمكن بناؤها فقط على أساس اهتمام مشاهير الغرب بها.

حيث ألمح هاتوياما إلى أن السوق قد تغير بشكل كبير في الأعوام الخمسة أو الستة الماضية بالنسبة لشركة سانريو وذلك منذ التحاقه بالعمل في الشركة عام ٢٠٠٨.

وقال ”قبل ذلك التاريخ كان معقل هالو كيتي هو اليابان وآسيا فقط ولكن الآن أصبحت تلك الشخصية تحظى بسوق أوسع في أوروبا منفرده أو الولايات المتحدة منفرده وعلى نحوٍ أكثر من اليابان. وهناك عدة عشاق للشخصية من مختلف الفئات العمرية بدءاً بالعملاء في العشرينات والثلاثينات والأكبر سنا وحتى المراهقين والفئات الأقل عمرا من سن ٨-١٢ عاما وكذلك الأطفال من سن ٤-٧ سنوات وحتى الأطفال الصغار من سن ١-٣ سنوات ولكل منهم سوقاً خاصة تمثله. وبهذه الطريقة توسعت شخصية هالو كيتي لتعانق خيالاً في غاية الاتساع.“

لقد تم الكشف عن الدرجة المدهشة التي تجذرت بها شخصية هالو كيتي عبر البحار عن طريق الجلبة التي أحدثها عشاق الشخصية في المقال في صحيفة لوس أنجلوس تايمز والذي تم نشره في شهر أغسطس/ آب من عام ٢٠١٤ وكشفت عن الأنباء الصادمة أن (هالو كيتي ليست قطة). ومن الواضح أن الاعتقاد الخاطئ بأن شخصية هالو كيتي مستوحاة من القطة قد نبع من اسم الشخصية. وبالرغم من ذلك فقد أوضح المقال بأنّ هالو كيتي هي في الحقيقة ”فتاة صغيرة“. وعلى أي حال، فإن هاتوياما يقول بأن الخلاف جعله على دراية مرة أُخرى بدرجة الاهتمام بهذه الشخصية.

بعض البضائع التذكارية التي تسجل لمرور أربعين عاما على هالو كيتي.

التوسع في المبيعات والترخيص عبر البِحار

يعود الظهور الأول لهالو كيتي في الولايات المتحدة لعام ١٩٧٩. ويوضح هاتوياما بأنه ”منذ ذلك التاريخ وحتى التسعينات من القرن الماضي كانت الطريقة المتبعة هي تصدير النموذج الياباني للِأعمال بطريقة أشبه ما تكون بطريقة محلات -يوني كلو- العالمية حاليا والتي كانت تقوم في البداية بإنشاء متاجر في نيويورك قبل التوسع في سان فرانسيسكو. وقد بدأنا منذ عام ٢٠٠٠ في تطوير منتجات في الولايات المتحدة صنعت خصيصا لهذا السوق.

وفي السنوات الحالية بدأت هذه الحركة نحو التوطين على المستوى المحلي في التقدم حيث قمنا بفتح شبكة كاملة من منافذ التوزيع بالإضافة إلى شبكة سانريو. وعلى سبيل المثال أصبحت منتجات هالو كيتي متاحة في مخازن البضائع المحلية والمتاجر والصيدليات وغيرها من متاجر التجزئة في الولايات المتحدة الأمريكية.“

بالإضافة إلى هذا الاستباق في التوسع لشبكات التوزيع حالياً يتم التعاون أيضا عن طريق توفير الترخيص. حيث تتبنى أعمال الترخيص استراتيجية تنمية التآزر بين العلامة التجارية لهالو كيتي مع غيرها من العلامات التجارية الشريكة، وكما يوضح هاتوياما: ”إن بعض أمثلة تلك الارتباطات لمنتجات هالو كيتي والتي تشمل تعاوننا مع شركة سيفورا وهي إحدى مجموعة شركات البضائع الفاخرة التابعة لكتلة (LVMH)، ومع شركة شواروفسكي منتجة المجوهرات والتشكيلات الزجاجية والموجودة في النمسا. فمنهجنا يكمن في خلق منتجات عن طريق هذا التعاون يتم توزيعها بعدئذٍ عن طريق قنوات البيع لأحد شركائنا.“

روح هالو كيتي الجذابة

هاتوياما يشرح كيف تعود أصول أعمال هالو كيتي في الولايات المتحده إلى عام ١٩٧٠.

ويبدو أنّ هاتوياما هو القوة المحركة لكلتيَّ الاستراتيجيتين المبنيتين على إدراكه لمدى القوة الهائلة للعلامة التجارية لهالو كيتي.

حيث يقول ”هناك علامات تجارية مثل ياهو وأبل وكوكا كولا وماكدونالد تتميز كلها بشهرة أسمائها وعدد الأشخاص الذين يتمتعون بمنتجاتهم، فالموضوع ليس بإتاحة منتجات فاخرة. ومن هذا المنطلق فقد أصبحت على قناعة تامة بأن هالو كيتي تقوم ببناء نفسها كعلامة تجارية عالمية مع مطلع القرن.“

لقد بدأ الاعتراف باسم هالو كيتي في الولايات المتحدة عام ٢٠٠٥ وذلك عندما ظهرت بريتني سبيرز في أحد الفيديوهات الدعائية مرتدية مجوهرات هالو كيتي التي صممها مصمم الأزياء والمقاول والعارض السابق كيمورا لي سيمونس.

كما ”تعكس تلك الجهود منهجنا في تمكين الأمريكيين من تصميم منتجات موجهة للأمريكيين بدلا من عرض منتجات يابانية“ ثم وضَّح -هاتوياما- ذلك بالقول. ”لقد واجهنا موقفنا صعبا بالرغم من قوة علامتنا التجارية والاعتراف القوّي باسمنا في الولايات المتحدة وهنا واجهنا أحيانا رفض عرض منتجات هالو كيتي بحجة عدم توفر طلب كافٍ عليها كما واجهنا في أحيان أخرى حقيقة أن المنتجات التي كانت متاحة لم تكن ملائمة لأذواق المستهلكين المحليين. لذا قمنا بدراسة كل تلك المواقف وتمكنا من التوصل إلى التغييرات الملائمة.“

و”كانت خطوتنا الأولى هي الاستفادة من شبكات التوزيع القوية كتلك التي في أسواق البضائع العامة أو شركة ألعاب ”تويز آر أص“ من أجل التوسع في شبكات مبيعاتنا. فعلى سبيل المثال كان من الهام توفير تشكيلة كبيرة من المنتجات مثل أغراض احتفالات أعياد ميلاد الأطفال ولوازم الهدايا ومستلزمات المدارس.“

ويجدر القول إلى أن القوة الدافعة للتوسع إلى الأسواق عبر البحار كانت هي المفهوم الأساسي وراء تطوير هالو كيتي على مدار أعوامها الأربعين والتي تمحورت حول روح ”الجاذبية والصداقة والاهتمام“. تلك الروح التي لمست وتراً حساساً عند الناس في جميع أنحاء العالم لخلق شخصية متميزة للعلامة التجارية. ”وعلى ما أعتقد فأنّ المبادرات التي قمنا بتنفيذها منذ السبعينات وحتى التسعينات في الولايات المتحدة بالاتساق مع هذا المفهوم قد شكلت الركيزة الأساسية لنجاحنا في السنوات الأخيرة.“ وذلك حسب ما أفاد به هاتوياما.

التصميمات الملائمة لكل دولة

إن عملية الترخيص حول العالم لهالو كيتي منحت شركاء سانريو قدرا كبيرا من القوة الاختيارية في التصميم وكذلك في العديد من النواحي الأخرى وحسب أقوال هاتوياما:

”من المهم لنا ألا نفرض أحكامنا القيمية على شركائنا“. هناك اختلافات واضحة بين التصميمات التي يمكن أن يفضلها اليابانيون أو الأمريكيون أو الأوروبيون. سيما وأنّ إتاحة مساحة لتلك الاختلافات في الذوق يجعل من الممكن إنتاج البضائع التي تناسب كل سوق وبالتالي توسيع حضورنا في السوق. سيما وأننا نعتقد بأنه من الحيوي منح كل دولة معنية بترخيص المنتج حرية تِّبني منتجاتها.

تعاقدت سانريو مع ثلاثين اتحاد امن الاتحادات الكبرى لفرق البيسبول للترخيص لمنتجات هالو كيتي، وتوضح هذه الصورة بعض المنتجات التي صممت بالتعاون مع فريق لوس أنجلوس دودجرز.

يوضح هاتوياما ما يعتبره بعض أهم مميزات المنتجات الإبداعية المرخصة بالقول:

”هنالك العديد من الأمثلة الإبداعية التي تنبع من تعاوننا مع العلامات التجارية للموضة. ومن أكثر العلامات التجارية المبدعة التي عملنا معها حديثاً توجد تحت مظلة علامة تجارية للمصمم تاكاهاشي جون. وقد قمنا بتنفيذ كل أنواع تطوير المنتجات المثيرة للاهتمام بدءا من تعاوننا مع ماركات تجارية للموضة المتسارعة الرائدة والعالمية مثل سيفورا، إتش أند إم، فورايفر ٢١ وماركس آند سبنسر كما وصلنا إلى أقامة علاقات ترابط مع ماركات تجارية مبدعة بالرغم من كونها ذات مستوىً في نفس الوقت. وبما أن سانريو غير متخصصة في الموضة فإننا نقدم الأساسيات ثم نترك لشركائنا مهمة التخطيط والتصميم، وعلى ما يبدو لي فإن الناتج كان منتجات رائعة.“

الطريق أمام سانريو

ويوضح هاتوياما صراحةً بأن التطور الدائم الذي قام به من أجل تطوير أعمال هالو كيتي عبر العالم خلال السنوات الخمس الأولى لعمله في سانريو كان مُفيداً لا سيما من خلال المساندة القَّوية من نائب رئيس الشركة تسوجي كونيهيكو الذي مات فجأة في شهر نوفمبر/ تشرين الثاني عام ٢٠١٣.

حيث يقول هاتوياما ”منذ خمسة أعوام كانت أعمال الشركة خاملة في اليابان ولذلك بدت فرص النمو متاحة في التسويق عبر البحار وبسبب الأزمة التي واجهت الشركة في ذلك الوقت انتهى بها المطاف إلى مواجهة العديد من التحديات. فقد قام نائب رئيس الشركة تسوجي بتغيير توجهات الشركة بشكل حاسم نحو تركيز اكثر على الترخيص عبر البحار ودعم مجهوداتي في هذا الإطار بقوة.“

وسألنا هاتوياما عما يريده لشركة سانريو حتى تطور نموها عبر البحار في السنوات القادمة بعد وفاة تسوجي كونيهيكو والذي كان متوقعاً أن يرأس الشركة بعد وفاة والده تسوجي شينتارو الذي أنشأ شركة سانريو. فأجاب ”من الأمور التي لن يتم تغييرها لأنها من الأسس هي روح هالو كيتي التي تحمل ”الجاذبية والصداقة والاهتمام“، أو التعاون القويوالذي نتج من بيان المهمة الخاص بسانريو و شعارها : ”هدية صغيرة، ابتسامة كبيرة“. وستكون إحدى مهامنا في السنوات المقبلة كما أعتقد استكمال تطوير عملية ترخيص العلامة التجارية لسانريو في أنحاء العالم والتي ترتكز على محور شخصية هالو كيتي.“

سلسلة منتجات هالو كيتي والتي تتنوع بين أغراض الاستخدام اليومي والبضائع الفاخرة وتقدم أشياء مميزة لعشاقها من كل الأعمار.

استراتيجيات مختلفة لأسواق مختلفة

تُعَّد ديزني مُنافسةٍ لسانريو وبالرغم من ذلك يعتقد هاتوياما أن سانريو يمكن أن تصل للقمة بتقديم أشياء مختلفة للمستهلكين عما تقدمه ديزني.

ويقول هاتوياما إن المهمة المستقبلية للأعمال فيما وراء البحار ستكون منح الاستقرار للأسواق التي توسعت في الدول الرائدة اقتصادياً وفتح أسواق جديدة في الدول النامية في نفس السياق.

حيث أنَ ”دولاً مثل الهند وروسيا وكذلك الدول الأفريقية ما زالت دولاً نامية واقتصاداتها لم تنضج بعد ورغم ذلك بوجد في تلك الدول قسما من أسواقها يتعلق بالأغنياء في العشرينات والثلاثين من العمر وربما. يستغرق الأمر عقدا آخر أو اثنين قبل أن تتمكن الفتيات في تلك الدول من الحصول على منتجات هالو كيتي. وهذا يعني أننا بحاجة لاستخدام استراتيجية مختلفة تماما في تلك الدول مقارنة بما نستخدمه مع الدول ذات الاقتصاديات الأكثر نضوجاً والأخذ في الاعتبار الاستراتيجية المبنية على سيناريو متوسط إلى طويل المدى.“

وهكذا تبدو آسيا سوقاً واعداً لنمو هالو كيتي مستقبلياً وخاصة في الصين مع التحول من أسلوب البيع المباشر للمنتح إلى ترخيص الأعمال.

وفي ذات الوقت تعتبر كوريا الجنوبية - والتي كانت هالو كيتي اُنتدبت فيها في مرحلة مبكرة - سوقاً ناضجةً وهذا ما تطمح سانريو لمنح فرصها استقرارا أكثر على المدى المتوسط والطويل.

وكما يقول هاتوياما "تايوان كذلك سوق ناضجة ولكن ما زال هناك العديد من الفرص لهالو كيتي لتصبح أكثر قربا من حياة الناس. مؤخرا قامت شركة الخطوط الجوية التايوانية بالتعاقد معنا لعمل رحلات في طائرات تحمل تصميم هالو كيتي. وهناك العديد من النماذج الإيجابية الأخرى في تايوان والتي نشترك فيها في توفير حقوق الترخيص لمواقف سيارات تحمل موضوع هالو كيتي وكذلك مستشفى أمومة بنفس الموضوع وفندقاً به غرفة استقبال تحمل تصميم هالو كيتي. وكذلك عقد ماراثون في شهر نوفمبر/ تشرين الثاني ٢٠١٤ للاحتفال بيوم مولد هالو كيتي.“

مفاجآت أخرى في المتجر

وفي سبيل التقدم باستراتيجية لتوسيع ملف الملكية الثقافية قامت سانريو بشراء الملكية الثقافية البريطانية لماركة ”مستر من وليتل مس“. ويوضح هاتوياما الأسباب وراء هذه الحركة:

جانباً من منتجات ”مستر من وليتل مس“ بجانب بضائع هالو كيتي.

”إن شخصيات ”مستر من وليتل مس“ تتمتع بشعبية كبيرة في أوروبا وخاصة في بريطانيا وفرنسا، ونرغب في توظيف نفس استراتيجية الترخيص مع هالو كيتي للتوسع في انتشار الشخصية عالمياً. ولعل التحدي الجديد الذى سيوجهننا سيكون في كيفية تبنى وتوسيع ملف معالجة المعلومات“.

وفي ذات الوقت تنوى سانريو الاستمرار في محاولة التغلب على تحدى محاولة خلق مبادرات جديدة لهالو كيتي لتفاجئ الجميع.

ويلفت هاتوياما النظر لأحد الأمثلة في مجال المحتوى الرقمي بالقول: ”لقد حققنا نجاحا كبيرا بالفعل لاستيكا هالو كيتي لاين (شبكة الخدمات الاجتماعية اليابانية) وأعتقد بأننا سوف نتمكن من إجراء تطويرات مفاجئة من خلال توسيع هذا المجال الرقمي الجديد ولذلك أبقوا أعينكم على هذه المنطقة مستقبلاً من فضلكم.“

(المقالة الأصلية باللغة اليابانية بتاريخ ١٠ ديسمبر/ كانون الأول ٢٠١٤. بناءً على مقابلة أجريت من جانب موقع nippon.com في نوفمبر/ تشرين الثاني ٢٠١٤ في المقر الرئيسي لشركة سانريو- والصور بعدسة كاميرا السيد يامادا شينجي )