الحقيقة وراء ”دنتسو“ كبرى وكالات الدعاية والإعلان اليابانية

سنوات الماضي مع دنتسو

في الوقت الذي تم فيه الاتصال بي لكتابة هذا المقال عن شركة دنتسو، كنت أتلقى بالفعل طلبات متكررة من وسائل الإعلام للتعليق على دور شركة الإعلانات في إحدى المناقصات لإدارة إحدى صناديق الإعانة الحكومية، لذلك كان لدي أكثر من سبب للتفكير مليًا في العشرين سنة التي قضيتها بين أروقة الشركة.

أتصور أن وسائل الإعلام فضلت التحدث معي بدلًا من أي شخص آخر يعمل حاليًا داخل الشركة، اعتقادًا منهم أنني سأتمكن من التعليق بحرية أكبر، إلا أنني اعتقد أن السبب الرئيسي قد يكون كتابي
Kigyō-jin kara daigaku kyōju ni naritai anata e—Moto Dentsū-man no daigaku funtōki الانتقال من الحياة المؤسسية إلى الحياة الأكاديمية: كفاح أحد رجال دنتسو السابقين.

لقد بدأت مسيرتي الأكاديمية في عام 2012، وفي ذلك الوقت كنت مرتبطًا في عملي بشكل حصري لجامعة ناغويا للدراسات الأجنبية. وفي عامي الأول في الجامعة، قمت بتدريس مادة تسمى ”ماهية الشركات“. حيث كان على كل طالب من الطلاب البالغ عددهم خمسة عشر طالبًا في صفي اختيار شركة لتقديم عرضٍ إيضاحيٍ مدته خمس عشرة دقيقة على خيار واحد من القائمة التي قدمتها لهم. وكانت شركة دنتسو مدرجة في القائمة، لذلك قدم شخص ما عرضًا إيضاحيًا عن الشركة كل عام.

في هذه المقالة، سوف أضع بعين الاعتبار بعض العبارات الرئيسية التي استخدمها طلابي غالبًا عند وصف شركة دنتسو في عروضهم الإيضاحية بعضها كاد يصل إلى حد الخرافة، جنبًا إلى جنب مع بعض العبارات التي يستخدمها المراسلون غالبًا لوصف الشركة عند إجراء مقابلة معي، في محاولة لوضع الأمور في نصابها. وسوف اقترح بعد ذلك بعض العبارات البديلة التي تصف بشكل أفضل الماهية الحقيقة لموظفي الشركة، من خلال مشاهداتي عندما كنت أحد أفراد طاقمها. واتمنى من خلال سرد الأحداث أن أكون وفقت في إيضاح سر تفوق شركة دنتسو.

قواعد صارمة

على حد تعبير طلابي، تتمتع شركة دنتسو بثقافة ذكورية وعسكرية. فالحكمة المتعارف عليها أن من 30٪ إلى 40٪ من موظفي الشركة كانوا في فرق رياضية في الجامعة، وبالفعل كنت شاهدًا على ذلك عندما انضممت إلى الشركة، حيث كان لديها ثقافة هرمية صارمة، تشبه إلى حد كبير ثقافة الفريق الرياضي بالجامعة.

ففي دنتسو، تم تدريب الموظفين الجدد بأسلوب عسكري حقيقي، حيث كانت القاعة المستخدمة لتدريب الموظفين الجدد في الطابق الثالث عشر من مقر الشركة الرئيسي آنذاك في حي تسوكيجي كان هذا قبل نقل فرع الشركة الرئيسي إلى حي شيودومى. وخلال 3 أشهر من التدريب، لم يُسمح لنا باستخدام المصاعد، لذا كان لزامًا علينا صعود الدرج. وفي صبيحة كل يوم قبل العمل، كنا نصعد ثلاثة عشر طابقًا حتى نصل إلى قاعة التدريب، كما لو كنا في موكب عسكري. وكان يهدف هذا الأمر جزئيًا لإعدادنا لصعود جبل فوجي الذي كان مطلوبًا من جميع الموظفين الجدد القيام به. في السنة التي التحقت بها في الشركة، كان أول من وصل إلى القمة امرأة فازت مؤخرًا بإحدى البطولات الوطنية في الترياثلون - سباق ثلاثي أشبه بالماراثون، يبدأ بالسباحة ثم ركوب الدراجات، وينتهي بالركض.

طقوس البداية

كانت مسألة صعود الدرج مجرد بداية لما نحن مقبلين عليه. إلا أن الأمر لم يكن كذلك حتى إقامة ”حفل الترحيب“ بالموظفين الجدد المعيَّنين في فرع ناغويا، والذي تم تنظيمه بشكل مستقل من قبل صغار الموظفين في ذلك الفرع، ومنذ ذلك الحين بدأت الأمور تأخذ منعطفًا آخر يعبر عن الماهية الحقيقية للشركة المتسمة بالصرامة والحزم والنزعة العسكرية.

ومن ذلك ما حدث عندما كانت دورة الألعاب الأولمبية في برشلونة على وشك أن تبدء فاعلياتها، حينها نظم فريق العمل بالشركة عشر مسابقات للموظفين الجدد، وكان علينا جميعًا أن نؤديها عراة، على غرار الألعاب الأولمبية القديمة. وفي الوقت الذي كان فيه العديد من الموظفين الآخرين جميعهم من الذكور يتمتعون ببنية جسدية رياضية، كنت أنا على النقيض تمامًا – جسد ممتلئ وغير رياضي – وكان علي أن أتحمل الإذلال وانتقاداتهم اللاذعة. كما أنني لم أكن ندًا أبدًا لزملائي مفتولي العضلات في مسابقات الأكل أوالشرب التنافسية التي كانت تتضمن العديد من أصناف الحلوى الكبيرة الحجم، والتي كان يتم إرسالها إلى جميع الموظفين في الذكرى السنوية لتأسيس الشركة. واضطررنا للمشاركة في المنافسات تلو الأخرى، والتي كانت تضم في بعض تفاصيلها ما لا يصح ذكره هنا.

في تلك الأيام، كان علينا أن نتعهد بالطاعة المطلقة لرؤسائنا، تمامًا كما في الجيش. وفي البداية، لم أكن أعرف ما إذا كنت سأتمكن من البقاء في مثل هذه البيئة القاسية أم لا. علمت لاحقًا أن حفل الافتتاح في المكتب الرئيسي أكثر تعسفًا. ولحسن الحظ، توقفت دنتسو عن مثل مراسم البدايات هذه قبل 20 عامًا.

وعلى الرغم من أن مثل هذا النوع من المضايقات المؤسفة لا يمكن تصور حدوثه الآن، إلا أن النسبة العالية من الموظفين الوافدين من الأندية الرياضية الجامعية لا تزال دون تغيير حتى يومنا هذا. وبالمناسبة، هناك اعتقاد راسخ بإن شركة هاكوهودو عملاق الإعلانات المنافس، على النقيض يتمتع ببيئة أكثر جماعية، حيث يتمتع الموظفون المبتدئون بعلاقات أكثر دفئًا وودًا مع رؤسائهم.

ومن المتفق عليه بإجماع الكثيرين أن الثقافة الذكورية الصارمة ذات النزعة العسكرية داخل أروقة دنتسو، والتي نشأت في المقام الأول فقط بسبب قلة الانصياع للأوامر في تلك الفترة، هي التي شكلت البذرة التي على أساسها ارتبطت الشركة بمجموعة من الوقائع المؤسفة من المضايقات والاستغلال والوفيات الناجمة عن العمل المفرط وغيرها من الأحداث التي يتم ذكرها كثيرًا في وسائل الإعلام. ومع ذلك، لا جدال على أن هذه الثقافة قد ساهمت أيضًا في نجاح الشركة على النحو الذي سأطرحه لاحقًا.

موظفون أم رهائن؟

الكلمة السحرية التالية التي أود مناقشتها هي العلاقات. وغالبًا ما يسألني طلابي ما إذا كان من الشائع أن تقوم شركة دنتسو بتوظيف أشخاص بسبب العلاقات التي يتمتعون بها مع أصحاب النفوذ في مختلف المجالات.

بالفعل كان هناك الكثير من الأشخاص في هذه الفئة، الذين إما أن يكون أحد ذويهم في مجلس إدارة إحدى الشركات الراعية الكبرى أو شبكة تلفزيونية أو صحيفة، أو قريبًا كان مخرجًا لأفلامٍ مشهورة أو أي نوع آخر من المشاهير. وفي كثير من الأحيان، عندما تعلم اسم عائلة زميل في العمل، كنت أقوم بتكوين صورة ذهنية لوالدهم. وفي الواقع، ذكرت بعض الصحف التي تهتم بنشر الفضائح مؤخرًا أن دنتسو قد وظفت شقيق أحد فناني فرقة غنائية مشهورة.

وهؤلاء الذين تم تعيينهم لم لهم من علاقات كانوا يعملون ”كرهائن“، الأمر الذي من شأنه أن يشجع الشركة المعنية على مواصلة علاقتها مع دنتسو. لكن هذا لا يعني أن هؤلاء الأشخاص لم يكونوا مؤهلين. بل في واقع الأمر كان لعدد هائل من هذه الفئة إمكانات كبيرة في حد ذاتها – وفي بعض الحالات كان الموظف المعني عضوًا في فريق رياضي في جامعة خاصة مرموقة، وتصادف وجود قريب له مشهور كما كان الحال مع شقيق مغني الفرقة الغنائية المذكورة أعلاه. لذلك أصبح العديد من الذين تم تعيينهم لما لهم من صلات موظفين ذوي كفاءة عالية.

وهناك عبارة أخرى تستخدم غالبًا في وسائل الإعلام وهي ”العلاقات الحميمة مع السياسيين“. فمسألة التودد بين القائمين على شركة دنتسو والقادة السياسيين أمر شائع بين الصحفيين، وأصبح الأمر جزءًا من ”الفولكلور“ المرتبط بالشركة. وقد تعرفت من خلال دراستي أيام الجامعة على أساليب الحملات الانتخابية. وقد كان الحزب الليبرالي الديمقراطي على كل حال أحد عملاء الشركة حينما كنت أعمل بها، وحصلت الشركة على عقود للتعامل مع العلاقات والاتصالات الحزبية، بما في ذلك الحملات الانتخابية. لذلك تظل هذه الخدمات جزءًا من أنشطتها التجارية اليومية.

من الناحية السياسية

ومع ذلك، فإن هذه الأنشطة تهدف فقط إلى مساعدة الأحزاب السياسية على التواصل من الناس، عن طريق الدعاية وقت الحملات الانتخابية وغيرها من الرسائل المماثلة. وخلال الفترة التي أمضيتها في دنتسو، لم أسمع أبدًا أي شيء عن ممارسة الضغط على أعضاء معينين في البرلمان لتقديم العطاءات بالطريقة التي يتخيلها الصحفيون. وفيما يتعلق بالفضيحة الأخيرة حول صندوق الإعانات للشركات المتضررة من فيروس كورونا، والذي تمت إدارته – يقول الكثيرون أنه تمت إدارته بشكل سيء – من قبل الشركة، فقد قال لي بعض المراسلين عن اقتناع أن دنتسو قدمت طلبًا لأحد أعضاء البرلمان للحصول على العقد. وفي الواقع، هذا أمرٌ مستحيل.

وإن كان شيءٌ يدعو للدهشة أكثر، فهو عندما علمت أن مراسلًا من إحدى الصحف الكبرى لعب لعبة ما جونغ – لعبة صينية تشبه الدومينو مقابل المال في منزله مع رئيس إحدى الهيئات الحكومية. وأعتقد أنه من الشائع أكثر بالنسبة للصحفيين تكوين علاقات وطيدة أو توددية مع السياسيين والموظفين العموميين كوسيلة للحصول على المعلومات. ثم يقوم هؤلاء الصحفيون بقياس ما حدث مع تجربتهم الخاصة ويضعون في أذهانهم أن شركة دنتسو تتقرب من أعضاء البرلمان ويتسللون إلى داخل أروقة الحكومة أيضًا، وبالتالي يكرس الخرافة القائلة بأن الشركة لها علاقات وثيقة مع السياسيين.

والآن سأشاركم بعض العبارات البديلة لأعطيكم فكرة عن ماهية موظفي دنتسو الحقيقية، بناءً على العشرين عامًا التي قضيتها هناك.

العديد من هذه العبارات إيجابية، مثل ”متحمس للغاية“، ”يتمتع باهتمامات متنوعة“، ”من المحتمل أن يتزوج من ممثلة أو أحد المشاهير“، ”لدية الرغبة لتحقيق إنجازات كبيرة“، ”خلّاق“، ”يتمتع بحس عالي تجاه التغيرات التي تطرأ“، ”يمتلك شخصية قيادية“، ”القدرة على الحكم على الأمور“ و ”يضع العميل دائمًا في المقام الأول“. ولكن هناك أيضًا العديد منها مما يحمل طابع سلبي، كما في ”يسيطر على معاملات التسويق الداخلي“، ”منغمس في العمل“، ”متعجرف“ ، ”جيد في تفويض المهام“، ”مستعد دائمًا لأن ينسب الفضل لنفسه على حساب الآخرين“، ”مفرط في الحماسة“ و ”تنافسي“.

ولا يسعنا المجال هنا لشرح مستفيض لكل العبارات على حده، لذا سأتطرق لبعض منها أعتقد أنها كانت وراء نجاح دنتسو.

الموهبة التي تقود إلى النجاح

موظف دنتسو السابق الذي كان في قلب الفضيحة الأخيرة على خلفية استعانت الحكومة الوطنية بمصادر خارجية للقيام بالأعمال الإدارية لحزمة الإعانات للشركات المتضررة من تداعيات فيروس كورونا، والذي سأطلق عليه الموظف ”إكس“، كان مثالاً يعبر عن عبارة ” لدية الرغبة لتحقيق إنجازات كبيرة“، وقد انضم في نفس الوقت الذي التحقت فيه بالشركة، وعملنا في عدة مشاريع سويًا. ترك الشركة في عام 2019.

وفي أحد الأيام، بينما كنت في إحدى غرف الاجتماعات، ومنغمس في كتابة خطة فريق العمل على اللوحة البيضاء، حدث أن مر ”إكس“ بجانب الغرفة بعد أن توقف ونظر إلى ما كتبته لبضع ثوان، ثم ولج إلى الغرفة، وأجرى بعض التعديلات على ما كتبته باللون الأحمر، ثم انصرف من حيث أتي.

وانتهى الأمر بفريقي بإنشاء وتقديم خطة العمل وفقًا لتعديلات إكس، وربحنا العطاء الذي كنا بصدده. واتذكر أني كنت في كثير من الأحيان مع إكس في غرف الاجتماعات، وكانت رؤيته الإستراتيجية وقدرته على تصميم الأعمال بارزة ومختلفة دائمًا عن بقية السرب، حتى بين موظفي دنتسو ذوي الإنجازات الكبيرة. وفي الحقيقة لم أقابل شخصًا آخر هناك تعدى قدرته على تصميم الأعمال، وأشك في وجود أي شخص بكفاءته في أي من منافسينا أيضًا.

 أوكوبو يووجي إلى اليسار، المدير الممثل لمجلس هندسة تصميم المشاريع، إحدى الشركات التابعة لشركة دنتسو، والمدير التنفيذي للمجلس هيراكاوا كينجي، في حديثهما لوسائل الإعلام في الثامن من يونيو الماضي 2020، حول إدارتهم للمنح الحكومية. جيجي برس.

وفي جميع المجالات الإبداعية والترويجية التي شاركت فيها شركة دنتسو، ستجد العديد من الموظفين الموهوبين وذوي الإنجازات الكبيرة مثل إكس، وأعتقد أن هذا هو سر نجاح الشركة.

إلا أنه لا يمكن تفسير نجاح الشركة ككل من خلال أجزائها فقط. وذلك لأن خدمات الاتصالات المتمثلة في استلام ونشر المعلومات المتعلقة بالحملات الإعلانية المؤسسية والسياسية، وخدمات الحلول المتمثلة في تقديم خدمات لحل مشاكل العملاء، والتي تقوم بها الشركة لا يمكن أن يؤديها الأفراد وحدهم.

قيمة العمل الجماعي

لإنجاح حدث ترويجي أو إعلان تلفزيوني، يعد التعاون بين مجموعة كبيرة من الأشخاص داخل الوكالة الإعلانية وخارجها، أمرًا ضروريًا لتحقيق ذلك على أرض الواقع. لذا ينبغي أن تكون قادرًا على تجميع الفريق المناسب سويًا. ومن المرجح أن يمتلك الموظفون الذين اعتادوا على بناء شخصيتهم داخل أروقة النوادي الرياضية مهارات بناء ذلك الفريق.

حيث يميل هؤلاء الذين مارسوا الرياضات الجماعية مثل الرغبي والبيسبول إلى التشبع بروح الفريق التي تقدر العمل الجماعي وتراعي الزملاء في الفريق الواحد. وأن العمل تحت إشراف قائد مشروع يتمتع بهذا النوع من الخلفية يُعلمك الكثير عن إدارة الأشخاص.

وأيضًا القدر العالي من التحفيز كان هو الأخر أحد أسرار نجاح دنتسو. فخلال جائحة فيروس كورونا، كانت هناك شركة صغيرة أقدم لها بعض الاستشارات أرادت إطلاق مشروع جديد، حيث عقدوا اجتماعات عبر الإنترنت مع كبار المبدعين من دنتسو لتطوير أعمال ومنتجات جديدة. ولقد أوضحت لي تجربة العمل مع مبدعي الشركة مرة أخرى لأول مرة منذ ثماني سنوات أن قوتها تكمن في إبداعها. فعندما يقترن الأمر بالإبداع الذي تضعه دنتسو في نصابه، يمكن تحويل مهارات هذا العمل الصغير إلى ابتكار.

التحول العالمي

وفي الختام، أود أن أتحدث عن مستقبل دنتسو.

لقد نمت مجموعة دنتسو لتصبح تكتلاً للشركات بإيرادات سنوية مجمعة تزيد عن 5 تريليون ين ياباني. وهي كيان عالمي يتوسع أكثر فأكثر، علمًا بأن 60٪ من تلك الإيرادات مكتسبة في الخارج وحده. وعندما أتحدث إلى زملائي القدامى هناك، يخبروني بأن دنتسو تدار الآن كما لو كانت إحدى الشركات الأجنبية.

ومن المقرر أن تتغير ثقافة الشركة التي عززتها على مدار سنوات طوال بشكل كبير في المستقبل كونها تتحول إلى شركة عالمية. حيث بدأت ملامح الصرامة والنزعة العسكرية التي وصفتها أعلاه تتغير بالفعل. وسوف تحتاج دنتسو بشكل متزايد إلى تعيين موظفين أجانب أيضًا، وبالتالي تغيير التركيز في ممارسات التوظيف الخاصة بها على الأشخاص ذوي العلاقات الجيدة في اليابان.

وهناك مجموعة من ”الوصايا“ تم وضعها في عام 1951 من قبل الرئيس التنفيذي الرابع للشركة، يوشيدا هيديو المعروف باسم ”وحش الإعلانات“، وهي التي أُطلق عليها ”قواعد الوحش العشر“، حيث تشكل الأساس الذي بنيت عليه ثقافة الشركة. وهذه القواعد محفورة داخل لب وعقل جميع موظفي دنتسو، وتظهر الأسئلة المتعلقة بها حتى في الاختبارات التي تُجرى للمعينين المرتقبين.

ولقد علمت أنه بعد أن أقدمت إحدى الموظفات على الانتحار في عام 2015 من فرط ساعات العمل، أن توقفت دنتسو عن جعل الموظفين الجدد يحفظون هذه القواعد. الأمر الذي جعل من الصعب نقل ثقافة الشركة إلى الأجيال القادمة. ومن المرجح أيضًا أن يؤدي الاتجاه إلى العمل عن بعد وعبر الإنترنت بشكل متزايد بسبب جائحة فيروس كورونا إلى تغيير طريقة تدريب الموظفين المبتدئين. 

وبالإضافة إلى ذلك، ستفرض العولمة والتغيرات في بيئة الأعمال المحلية تغييرات في الثقافة التي دعمت الشركة في الماضي. ومن المؤكد أن الجوانب الجديدة في الثقافة التي ساهمت في نجاح دنتسو في الماضي ستجلب معها تغييرات في مميزات الأفراد الذين سيتواجدون بين موظفيها في المستقبل.

وأعتقد أن دنتسو مجبرة على صياغة رؤية مؤسسية جديدة تتكيف بشكل أفضل مع التغيرات التي تطرأ على بيئة الأعمال، وتجديد ثقافة الشركة لتكون أكثر توافقًا مع العولمة والتكنولوجيا الحديثة.

(النص الأصلي نُشر باللغة اليابانية، والترجمة من اللغة الإنكليزية. صورة الموضوع: الفرع الرئيسي لشركة دنتسو في حي شيودومى بطوكيو. جيجي برس)