اليوبيل الذهبي لماكدونالدز اليابان: تاريخ نصف قرن من الصعود والهبوط!

البداية من جينزا

مؤخراً أصبحت مطاعم ماكدونالدز منتشرة في جميع أنحاء اليابان. تم افتتاح أول مطعم في هذه السلسلة في 20 يوليو/تموز 1971 داخل متجر ميتسوكوشي فرع جينزا. في ذلك الحين كان غين ناكازونو مازال طالبًا جامعيًا، لكنه سيبدأ العمل في ماكدونالدز اليابان بعد ذلك بعامين.

يتذكر ناكازونو هذه الأيام قائلاً: ”لقد تم رفضي في جميع الوظائف التي تقدمت لها، وكنت مهموماً بمستقبلي، كان ذلك عندما رأيت إعلانًا داخل الجامعة عن وظيفة شاغرة في شركة ماكدونالدز، وقتها قررت على الفور التقدم للحصول على هذا المنصب. لقد عرفت عن الشركة من خلال رؤيتي للعديد من مطاعم ماكدونالدز، كما أنني زرت عدة أفرع أثناء رحلاتي على متن الدراجة في الولايات المتحدة عندما كنت أعيش هناك كطالب جامعي“.

الفرع الأول لماكدونالدز في غينزا كان حديث الناس وقتها، وعلى الرغم من افتتاح المزيد من الأفرع في شينجوكو وأماكن أخرى، إلا أنها ظلت غير معروفة نسبيًا مقارنةً بالفرع الأول. وقتها لم يكن للهمبرغر أي شعبية تذكر في اليابان.

”العمل في شركة ماكدونالدز يتعلق بإدارة المطاعم في الأساس، لذلك بعد فترة وجيزة من انضمامي إلى الشركة تم إرسالي إلى عدة فروع مثل أوميدا هانشين وأوساكا وكوبي سانوميا. وعلى الرغم من أن هذه الأفرع كانت تقع في مواقع تجارية مزدحمة للغاية إلا أنها كانت شبه خالية من العملاء، فمعظم الناس في ذلك الوقت لم يكونوا قد سمعوا عن ماكدونالدز من قبل“.

ومع ذلك، لم يمض وقت طويل حتى اكتسبت ماكدونالدز شعبية كبيرة وبدأ العمل ينتعش داخل سلسلة المطاعم.

”في تلك الأيام كانت ماكدونالدز تميل إلى توظيف شابات يرتدين ملابس أنيقة للعمل في منافذ البيع، وكانت الطريقة الجذابة التي يؤدين بها عملهن فعالة للغاية. فبمرور الوقت أصبحت المطاعم يرتادها عدد أكبر من الشابات اللواتي بدورهن جذبن رواد جدد للمطعم من الذكور“.

فرع أوكيناوا يحطم الأرقام القياسية

بعد 5 سنوات من انضمام ناكازونو إلى ماكدونالدز اليابان بدأت الشركة في التوسع بسرعة كبيرة، وتم إرساله لإدارة مطعم ماكيميناتو الذي تم افتتاحه في أورسويه في أوكيناوا عام 1976، حيث استطاع زيادة المبيعات بشكل مذهل.

”كان هذا بعد أربع سنوات من عودة أوكيناوا إلى اليابان، وكان هناك حوالي 200 ألف فرد من الجيش الأمريكي في الجزيرة في ذلك الوقت. بعد أن وضعنا لافتة “افتتاح مطعم ماكدونالدز قريبًا” كان الأمريكيون يأتون يوميًا ويسألوننا عن موعد بداية العمل. وفي يوم الافتتاح الكبير في الأول من فبراير/ شباط تشكل طابور طويل في الخارج من أجل الحصول على وجبة برغر. كانت الفوضى عارمة، وكانت الحشود لا تصدق. أتذكر اننا في أحد الأيام حققنا مبيعات 3 ملايين ين، وسجلنا رقمًا قياسيًا عالميًا لافتتاح ماكدونالدز. واصل بعدها المنفذ تحطيم الأرقام القياسية العالمية للمبيعات الأسبوعية والشهرية.“

في عام 1982 سجلت ماكدونالدز اليابان أعلى مبيعات لأي مشغل في صناعة الخدمات الغذائية اليابانية. وبالطبع لا يمكن الحديث عن الصعود السريع في مبيعات سلسلة ماكدونالدز اليابان دون ذكر اسم فوجيتا دين.

”كان السيد فوجيتا نشيطًا جدًا. في الثمانينيات كانت الشركة تفتتح منفذاً أو منفذين كل أسبوع، وكان فوجيتا يزور كل فرع جديد قبل افتتاحه، ثم يحضر حفل الافتتاح لقص الشريط. كان يزور أيضًا الفروع القريبة، ويفحص بدقة جميع أركان المطعم من الداخل والخارج على حد سواء، ويوبخ الموظفين على أقل تقصير. كان السيد فوجيتا صارماً، وحماسه للعمل تجاوز حماس أي مدير آخر“.

رئيس تنفيذي أسطوري

بين عشية وضحاها ذاع صيت السيد فوجيتا في عالم صناعة الخدمات الغذائية، وألف العديد من الكتب عن الثراء السريع، بما في ذلك Atama no warui yatsu wa son o suru ”لماذا يخسر الحمقى المال“ حتى تم اعتباره مجنوناً بالمال. ولكن ناكازونو الذي عمل مع فوجيتا عن قرب، يرى الأمر بشكل مختلف نوعًا ما.

يتحدث ناكازونو مشيرًا إلى القصص التي تشير إلى الالتزام والرحمة في شخصية فوجيتا قائلاً: ”صحيح إنه كان صارماً فيما يتعلق بالمال، لكنني أحب أن أشبهه بجهاز كمبيوتر يعرض نانيوا بوشي“. نانيوا بوشي هو عبارة عن عرض مسرحي ياباني تقليدي مصحوب بآلة عزف يابانية تشبه الجيتار وتسمى شاميسن. يطلق هذا المصطلح على الشخص الكلاسيكي الملتزم بالقوانين والمبادئ إلى أقصى درجة، لكن لديه جانب عاطفي يظهر بين الحين والآخر.

يقول ناكازونو، لكسب المال عليك أن تجعل الناس يعملون باجتهاد. لقد شدد فوجيتا على أهمية الشعور بالواجب والرحمة وكذلك التعويض المالي، لكنه أيضاً كان يظهر اهتماما خاصا تجاه عائلات موظفيه.

”عندما كان السيد فوجيتا رئيسًا تنفيذيًا كانت ماكدونالدز تصدر أحيانًا مكافأة شهر مارس/ آذار في وقت تسوية الحساب، بالإضافة إلى مكافآت يوليو/ تموز وديسمبر/ كانون الأول العادية، حتى أنه كان يقدم مكافأة شهر مارس/ آذار ليس فقط للموظفين الدائمين، ولكن أيضًا لزوجاتهم، والسبب المنطقي هو أن هذا سيجعل الزوجات يشجعن أزواجهن على العمل الجاد“.

ولم يكن هذا كل شيء، فقد كان فوجيتا يرسل الزهور إلى زوجات الموظفين في أعياد ميلادهن.

”لم تكن مجرد باقة زهور عادية، إنها مجموعة زهور محفوظة بعناية وتعيش لمدة عام تقريباً. لذلك في كل مرة ترى الزوجة الزهور كانت تشجع زوجها على العمل الجاد. لقد استطاع السيد فوجيتا أن يبقي موظفيه متحمسين للعمل من خلال التفكير في زوجاتهم“.

الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز اليابان فوجيتا دين يحمل شهادة أسهم عملاقة في حفل بمناسبة إدراج السلسلة في بورصة جاسداك في 26 يوليو/ تموز 2001، طوكيو. جيجي برس.

خلال السنوات العشر الأولى من عمله في ماكدونالدز، تم إرسال ناكازونو إلى منافذ بيع في جميع أنحاء اليابان. ثم تم تعيينه في المكتب الرئيسي للشركة في طوكيو حيث حدث شيء لن ينساه أبدًا.

اصطدم ناكازونو بفوجيتا في مرحاض الشركة. نظر إليه فوجيتا وقال بأسلوب عارض ”غين! ابنتك ستبدأ المدرسة قريبا، أليس كذلك؟“.

يتذكر ناكازونو: ”كان السيد فوجيتا على حق. كانت ابنتي ستبدأ المدرسة في العام التالي. لقد فوجئت: حقيقة أنه كان قادرًا على تذكر هذه المعلومات في لمحة قصيرة تعني أنه يعرف التركيبة العائلية لجميع موظفيه. عزز الحادث انطباعي بأن السيد فوجيتا كان دائمًا قلقًا بشأن موظفيه، وذكرني أنه يجب أن أكون في أفضل حالاتي أثناء العمل معه“.

تحت قيادة فوجيتا الذي كان يتمتع بشخصية جذابة للغاية ولديه حس إداري عالي، نمت ماكدونالدز اليابان بسرعة مذهلة، مما أدى إلى تغيير ثقافة فن الطهي في اليابان. في بلد قيل فيه ذات مرة إن الهامبرغر لن يصبح ذو شعبية أبدًا، الآن أصبح وجبة سريعة يومية للكثيرين.

كارثة تخفيض الأسعار

غادر ناكازونو ماكدونالدز اليابان في عام 1990. تمثل السنوات التي قضاها مع الشركة - 1973 إلى 1990 - فترة التوسع الأسرع لسلسلة المطاعم خلال 50 عامًا في اليابان. في عام 1977 أطلقت ماكدونالدز اليابان لأول مرة خدمة الطلب من السيارة. وفي عام 1987 أطلقت وجبة الهامبرغر مع البطاطس والمشروب ”ثانك يو ست“ وهي تورية على عبارة ”شكرًا لك“ و ”سانكيو“ أو ”39“ حيث كانت تكلفتها 390 ين، وأصبحت العبارة مألوفة وسط اليابانيين. ومع افتتاح أول ماكدونالدز في ياماغاتا في عام 1990 أصبحت السلسلة تغطي كل محافظات اليابان.

ومع ذلك عندما انهارت الفقاعة الاقتصادية في اليابان وحدث الانكماش، بدأت سلسلة المطاعم في التعثر. وفي عام 2000 أطلقت ماكدونالدز وجبات بنصف السعر في أيام الأسبوع. إن بيع الهامبرغر الذي يكلف عادة 210 ين بسعر 65 ين فقط للمستهلك جلب الرجال الذين كانوا يحاولون خفض نفقاتهم خلال فترة الركود. كانت هذه بداية انهيار أسعار المطعم. تم الاحتفال بماكدونالدز اليابان كناجي من طاحونة الانكماش.

لكن الاحتفالات لم تدم طويلاً.

ففي عام 2002، أوقفت ماكدونالدز اليابان وجباتها ذات نصف السعر في محاولة لتعزيز متوسط إنفاق العملاء، والذي انخفض بشكل ملحوظ. أثار هذا رد فعل عنيف من قبل المستهلكين، مما تسبب في تكبد الشركة أول خسارة لها منذ تأسيسها. استقال فوجيتا من منصبه كرئيس تنفيذي وتولى منصب رئيس مجلس الإدارة، لكنه استقال لاحقًا من هذا المنصب أيضاً بعد الاجتماع العام للمساهمين في مارس/ آذار 2003. ثم توفي بنوبة قلبية في 21 أبريل/ نيسان 2004.

خلال تاريخها البالغ 50 عامًا، عانت ماكدونالدز اليابان من أزمتين رئيسيتين. استمرت الأزمة الأولى المذكورة أعلاه من منتصف التسعينيات وحتى عام 2002. وبالإضافة إلى سياسة تخفيض الأسعار، بدأت العديد من منافذ البيع القديمة تظهر عليها علامات الحاجة إلى التجديد. كل هذا أدى إلى تدهور العلامة التجارية لماكدونالدز. وعلى الرغم من الزيادة المتسارعة في عدد منافذ البيع حتى بلغ ذروته عند 3891 منفذ في عام 2002، إلا أن حجم المبيعات استمر في الانخفاض لمدة سبع سنوات متتالية.

فضيحة كادت أن تدمر الشركة

بينما بدأت الشركة في التعافي تدريجيًا في عام 2010، تراجعت مرة أخرى في عام 2014 وواجهت أكبر أزمة لها على الإطلاق. كانت هذه المرة فضيحة الدجاج المنتهي الصلاحية. فقد تم الكشف عن قيام تاجر صيني بتزويد اللحوم المستخدمة في قطع الدجاج بتعديل تواريخ انتهاء الصلاحية. التفسير غير الملزم الذي قدمه الرئيس التنفيذي ”الرئيس الحالي“ سارة كازانوفا بأن ماكدونالدز قد خدعت من قبل المورد تعرض للانتقاد الشديد، مما شوه سمعة الشركة.

بعد مغادرته لماكدونالدز اليابان، انتقل ناكازونو إلى أستراليا حيث كان له بعض العلاقات مع ماكدونالدز أستراليا. يصف ناكازونو كيف رأى مطاعم ماكدونالدز اليابان من وجهة نظره.

”كنت أذهب أحيانًا إلى ماكدونالدز أثناء زياراتي العرضية إلى اليابان. من عام 2005 فصاعدًا يمكن تلخيص سلسلة مطاعم ماكدونالدز اليابان في كلمة واحدة “فوضى”. فهناك صواني طعام بها بقايا الأكل على الطاولات، وهناك نفايات تحت الطاولات. كان مشهداً مؤلماً بالنسبة لي، فقيم الجودة والخدمة والنظافة التي كان السيد فوجيتا يقدسها ضرب بها عرض الحائط“.

هذه القيم التي تعلمها ناكازونو وزملاؤه من السيد فوجيتا، أصبحت في خبر كان.

يقول ناكازونو: ”فيما يتعلق بالنظافة كان السيد فوجيتا يزور العديد من المنافذ بغض النظر عن مدى انشغاله، ويقوم بفحص شامل لكل جزء في المطعم من الداخل والخارج. كما طلب إعادة تجديد المطاعم في غضون خمس سنوات من الافتتاح. إلى هذا الحد كان السيد فوجيتا معنيناً بنظافة المكان“.

العودة من جديد

بعد تجاوز هاتين الأزمتين، تمكنت ماكدونالدز اليابان من تحقيق انتعاش مذهل على شكل حرف V. كان هذا كله بفضل عودة السلسلة إلى قيمها الأصلية وإعادة تنفيذ سياسة الجودة والخدمة والنظافة. لاستعادة الأرض المفقودة أوعزت كازانوفا للموظفين بأهمية تقديم خدمة جيدة، واقترضت بشكل كبير لتمويل تجديد جميع المطاعم القديمة. ومن خلال تجديد قائمة الطعام تمكنت ماكدونالدز من استخدام وسائل الإعلام الإخبارية ووسائل التواصل الاجتماعي لنشر الخبر عن عودة مطاعم ماكدونالدز القديمة واستعادة ثقة المستهلكين بنجاح. وفي مثل هذه الظروف احتفلت ماكدونالدز باليوبيل الذهبي.

الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز اليابان سارة كازانوفا في فبراير/ شباط 2021 مع خليفتها في مارس 2021 السيد هيرو تاموتسو في مقر الشركة في طوكيو. ”بإذن من ماكدونالدز اليابان؛ جيجي برس.

يتذكر ناكازونو باعتزاز الشركة التي كان يعمل بها، الشركة التي تغلبت على العديد من الأزمات واحتفلت مؤخرًا بالذكرى الخمسين لتأسيسها كقطب صناعة الخدمات الغذائية في اليابان.

”في مجال الأعمال، هناك نظرية الثلاثين عاماً التي تقول: إذا استطاعت الشركة أن تستمر لمدة ثلاثين عامًا، فحتماً ستصبح شركة عظيمة. لكن ماكدونالدز اليابان استمرت لمدة خمسين عامًا كاملة. أعتقد بصدق أنه أمر مذهل. أعتقد أن العبقري والمبتكر فوجيتا دين، الذي فهم أصول العمل جيدًا، ودافع عن مبادئ الجودة والخدمة والنظافة، وكذلك القدرة على الصعود بالمبيعات على شكل حرف V قد لعبا دورًا كبيرًا في نجاح الشركة“.

”عندما انضممت إلى ماكدونالدز، كان الناس لا يزالون يربطون صناعة خدمات الطعام بطهاة السوشي وغيرهم من الحرفيين المهرة. ومع ذلك، أخبرنا السيد فوجيتا أنه في المستقبل ستتمحور الصناعة بالكامل حول المال، وأن الأشخاص حديثي التخرج من الجامعة سيديرون فروع المطاعم، لذلك استمر السيد فوجيتا في توظيف عدد كبير من الخريجين الجدد، لقد كان قوي البصيرة. آمل أن تظل مطاعم ماكدونالدز اليابان متواجدة وتصل إلى الذكرى المئوية لتأسيسها. “سأشاركهم الاحتفال من الجنة” يقول ناكازونو ذلك وهو يضحك من قلبه.

صف طويل من الزبائن أمام أحد فروع ماكدونالدز في طوكيو. الصورة من الكاتب.

(النص الأصلي باللغة اليابانية. الترجمة من الإنكليزية. صورة العنوان: افتتاح أول مطعم لماكدونالدز في اليابان في جينزا في عام 1971. جيجي برس)