日本人卖酒的生意经

徐静波 [作者简介]

[2018.06.06]

在日本人的印象中,中国人每天上午的早餐都是吃小笼包。而在中国人的印象中,日本人每天晚上都在喝清酒。事实究竟如何呢?中国人每天吃小笼包的人,1000人当中估计只有1个。而日本人中,每天喝清酒的比例,估计100人中也只有1个。

为什么日本人喝清酒的比例没有中国人想象的那么多呢?因为日本年轻人认为,喝清酒是油腻男们干的事,年轻人才不喝那玩意儿。就像当今的中国人,也会认为喝黄酒是中老年人干的事一样。

那么,日本的年轻人平时喝什么呢?最多的是喝啤酒,其次是喝各种果酒。中老年的油腻男们喝什么呢?第一杯是啤酒,第二杯多数是喝烧酒加水,因为烧酒含糖量低。这说明,正儿八经地喝清酒的日本人是越来越少。正因为如此,日本各地的清酒酒厂开始遇到一个问题,那就是日本国内的清酒市场出现了萎缩,销售量急剧下滑。接下来,日本清酒该卖给谁去呢?许多日本酒厂把希望寄托在了中国人身上,看上了中国市场。

昨天,我接待了一位来自日本东北地区新潟县的企业家。

我们亚洲通讯社在日本发行有一份日文报纸,叫《中国经济新闻》,专门报道中国经济。这位企业家是我们报纸的读者。这次到东京来参加一个活动,顺便来看我。

这位企业家是一家酒厂的老板,名叫“高桥”。高桥给我拎来两瓶他的酒厂酿的清酒,并告诉我,这款清酒在不久前举行的全日本清酒评选中,获得了金奖。

我很为他高兴。因为这是高桥的酒厂第三次获得全国的清酒金奖。

日本全国的好酒大多产自新潟县,因为新潟县有两个宝,一,新潟县是日本最好的稻米产区。著名的“越光”品牌的大米,原产地就在新潟县。二,新潟县有很甘冽的雪山水。因为到冬天,靠近日本海的新潟县的降雪量,会高到四五米,所以新潟县的地下水,都是雪山水。用这一种雪山水酿出来的清酒,可以说,就是:“雪山清酒”。

中国社会现在很流行日本的一款叫“獭祭”的清酒。“獭祭”是安倍首相的老家山口县出产的清酒,山口县位于京都以西的地方,也产稻米,但是,不是最好的“越光”米。

在日本人的传统印象中,日本数一数二的的清酒品牌,第一是“八海山”,第二是“久保田”,这两款酒都是产自新潟县。为什么这两款酒在我们中国人圈里不出名呢?是因为2011年时,日本发生了东日本大地震和海啸,导致福岛第一核电站的核泄漏,新潟县虽然不是灾区,而且也远离福岛,但是和东京一样,新潟县也属于东日本地区,说不定也遭到了核污染,因此许多国家对东日本10个县,也包括东京出产的食品,都实行了进口禁止令,因此“八海山”、“久保田”这样的好酒就无法出口,影响力就大大减少。相反地,安倍首相用家乡的“獭祭”清酒宴请美国总统奥巴马和俄罗斯总统普京,一下子为这款清酒做了广告,让我们中国人也知道,日本有一款清酒,价格很高,味道不错,名叫“獭祭”。

高桥社长的酒厂,已经有300多年的历史,他是第11代传人。这次也是他第三次获得全国清酒的金奖。他这次来看我,想跟我商量一个问题,就是如何能够把自己的清酒卖给中国的消费者?

我跟他说,中国政府目前对于东日本地区的食品还没有解除进口禁止令,因此,通过正规的渠道要出口到中国,理论上是不可能的。但是,如果你把自己的酒放到机场的免税店的话,我们中国游客就会买。因为酒重,游客一般都不会预先买好酒后随身带着去各地旅游,大多数是会选择在机场的免税店里买。

我还告诉他,中国人其实对于日本清酒的品牌都不熟悉,不知道买哪一款清酒好,所以在购买时,第一是看这酒的包装是不是很有品味,第二是看这酒是不是得过什么奖?譬如我们中国人最吃的一口,就是获得过“巴拿马金奖”。

高桥社长听了我的话,连忙说了一句话:“酒酿出来后,都已经开始卖了,获奖的标签来不及印刷。”

我说:“那你以后就可以印上去啊?”
他说:“以后印上去的,就不是获奖的酒了!”
我开始听不懂,获奖的就是你们酒厂的酒,为什么获奖以后,就不能说获奖呢?

高桥社长跟我讲了这么一个道理:

“清酒是大米酿成的酒,日本的水大多是软水,因此清酒不适宜长期保存,酒越新,味道越鲜美,跟中国的白酒和黄酒不同,因此日本的清酒是没有五年陈、10年陈的酒。清酒都是一次性酿成的酒,所以不可能将原酒长期存在酒库里,基本上酿成后就罐瓶封存。所以,拿当年酿成的新酒去参加全国的评奖,获奖的时候,酒已经上市销售,我们能够做的事,就是临时印刷一些获奖的标签,给每一瓶酒贴上标签,但是销售点太多,无法一一去贴,基本上也就无法告诉消费者:这酒获得了全国金奖。

但是,如果在以后的酒瓶或者包装盒上印上获得金奖的消息,却是不能做的事,因为获奖的是那一年的酒,不是以后酿造的酒。也就是说,2017年酿成的酒获得了金奖,并不意味着,2018年酿成的酒也是金奖酒,这完全是两码事。所以,如果你在2017年以后酿成的酒的包装上都印上‘这酒获得过金奖’,那就是欺骗消费者。”

听完高桥社长的话,我愣了老半天。觉得这个道理有点弯弯绕。我们中国一些名酒,即使是100多年的事,也要挖出来,贴在商标上,告诉人家,我这酒在1915年获得过巴拿马国际博览会金奖。那么,根据日本人的思维,这么做就是错误,因为1915年酿的酒获得金奖,跟你现在酿的酒根本不搭界,因为你现在酿的酒没有获得过巴拿马国际博览会的金奖,就不应该拿老祖宗的东西来说现在的事。你现在酿成的酒,或许比100多年前的金奖酒还好,或许还差,两种酒,不是一回事。

我觉得高桥社长是死脑筋,你在包装上印上1979年获得过全国金奖、2001年获得过全国金奖、2018年获得过全国金奖,这是事实,有什么难为情呢?

他说:“这在我们酿酒行业里会被人笑话的。因为过去的获奖只能证明你过去取得过的成绩,而不是现在取得的成绩。拿过去的东西来包装自己,就有掩饰自己产品品质的嫌疑。因为你现在酿成的酒,不一定能够绝对保证就是当年获得金奖的那一款酒的味道,原因很简单,就像葡萄酒,每一年的葡萄酒,味道是不一样的。所以,欧洲的葡萄酒酒庄,不管多么有名,也很少在酒瓶子上印上获得什么奖的标签。道理是一样的,酒是靠品牌来造就信誉,而不是靠获奖的标签来愚弄消费者。而维护品牌的信誉,是需要几十年几百年的品质保障和信誉保障,不是靠几块奖牌就可以维护得了的。”

高桥先生的最后一句话,打动了我的心。一款清酒的品牌,要靠几十年几百年的精心打造和磨练,这需要几代人孜孜不倦的技艺传承,与默默无闻的努力。从高桥社长的身上,我们看到了日本人的那一份匠心精神,还有一种谦虚内敛,自知之明的人生姿态。

我很好奇,日本全国清酒有上万种,这金奖到底是如何评选出来的?

高桥社长告诉我,首先是各地的酿酒协会推荐本地认为有资格参选的好酒,然后推举出200多种酒进行第一轮的品尝评比。实行淘汰制,最后剩下20款清酒,参加金奖决赛。为了防止品酒师们打印象分和关系分,每一款酒都没有任何的包装和标签,完全就是一个透明的玻璃瓶子,只是酒瓶前面无规则地放了编号,品酒师们看了瓶子之后,是无法知道这就属于哪一家公司什么品牌的酒。

最后10名品酒师根据口感、味道和色泽等,给各款酒打分,得分最高的酒获得金奖。今年,高桥社长的酒捧得了金奖。

高桥社长得了金奖,自然是十分高兴的事情。但是,如何将金奖转化为酒厂的销售利益?他却开始迷惑了。从他的迷惑中,我们也可以看出,日本传统酿酒产业的匠人们,是善于全身心地投入酿酒的技艺,而很少有人去思考,如何把酒卖出一个大市场。所以,重技术,轻市场,这也是日本企业的一种通病,又恰恰是中国人搞经济的一种优势。所以我一直认为,世界上最美好的生意组合,是日本人的技术研发能力+中国人的市场开拓能力,这1+1的合作,不仅仅只是等于2的结果,或许会等于6、等于8,甚至更多。所以中日两国要多一点合作,少一点竞争与对抗,只有这样,才能赢得两国互惠互利的未来。

1963年生于中国浙江省,媒体人。1992年自费赴日留学。在东海大学研究生院攻读文学专业后,2000年,创办亚洲通讯社。2001年,创办专门介绍中国经济情况的日文报纸《中国经济新闻》。关于中国共产党全国代表大会和全国人民代表大会的采访报道在中国国内也得到了高度评价,是一位著名旅日媒体人。著作有《株式会社中华人民共和国》(PHP研究所,2009年)、《2023年的中国》(作品社,2015年)等。深受中国年轻人的支持。

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