日本网络媒体“隐性营销”的现状

财经

采用普通报道文章的形式,实际却是特定商品的广告,这种“隐性营销”在网络上肆意横行。网络已经成为信息媒体的主流,但传媒内容创作者能够获得足够收益的商业模式并不容易形成,笔者将为我们分析这种网络世界的阴暗部分。

网络广告日渐被疏远的时代

用户厌恶广告。

水道桥博士访谈:组建家庭以后艺人就会退步?

那是在2015年2月。我指出一家名为CINRA.net的网络媒体的隐性营销问题后,该公司曾一度狂妄地在自己的博客上吐槽“隐性营销有什么错”,后来,他们似乎意识到确有问题,宣称今后将停止此类行动,还说要改正过去的隐形营销。又过了三个月左右的时间,我想着去看看是否有所改进,结果发现这家媒体依然我行我素,在某个电视艺人访谈报道中突然蹦出一张“三得利‘伊右卫门 特茶’”的照片,而且现在甚至连“PR”的标志都不加了。(http://www.cinra.net/interview/201506-suidoubashihakase?page=2)

无论怎么看,水道桥博士的访谈似乎都和瓶装茶饮料没什么关系吧?心想,搞什么名堂。后来才察觉是隐形广告。被骗了。

再看看OPT公司实施的关于用户对网络广告态度的问卷调查,虽然其调查方法有些瑕疵,但内容上清晰地反映出了“厌恶广告”的态度倾向。

OPT与Groover实施的“智能设备时代的信息与广告意识调查”①~基于智能设备的信息行动与需要变化的广告和媒体~

认为“广告有用,希望大量刊登”的用户仅占两成,近八成受访者认为“广告碍事,希望不要显示出来”。正巧那个时候,苹果公司宣布将在新的OS系统中标配不显示和屏蔽广告的功能,实际体验了该功能的用户在网站上发表了大量惊叹于该功能清爽效果的评论,反映出用户普遍认为网络广告没有价值,对其失去了期待。

与大家都通过电脑上网的时代相比,如今通过智能手机上网的人群已经超过电脑上网用户。只要使用随时随地都可轻松上网的智能手机浏览网页,每当看到便于单手操作的狭小屏幕中被塞入广告时,就会感到郁闷至极。

网络广告的最后出路——隐性营销

即便如此,互联网还是需要广告的。没有广告收入就无法提供免费的网络服务,但聚集起来的用户却厌烦广告。这种进退两难的状况带来了一种试图将广告融入服务内容之中的、难以抗拒的诱惑。

一个相应的解决办法是报道型广告。还有许多其他叫法,原生广告(native-ad)、联合广告(tie up)、已付费广告(paid publicity)、广告策划等,广告以各种名称借助报道文章或服务的形式融入了网络媒体和网络服务之中。然而,尽管是由赞助商提供资金,根据广告费范围进行刊登,但这些文章中往往不会标注“广告”或“PR”的字眼。这叫做狭义上的隐性营销。

此外,围绕隐性营销写的报道无论广告效果还是收益性都很高。理由很简单,因为只要没有明确提示那是广告,用户就会把它当做推送的普通报道来阅读。用户越是认为该媒介可以信赖,当然就越会对其故作中立的报道大加赞赏的商品、服务、企业和品牌产生好感。根据某家具有隐性营销经验的广告代理商的资料显示,从投入成本比来看,平均增长了140%,也就是说产生了2.4倍的广告效果。这是对具体在客户企业的活动页面访问人数、推特提及次数、脸书上的点赞数等关键绩效指标(KPI)方面产生了多大贡献进行测算后得到的结果,一旦知道隐性营销能够产生充分效果后便欲罢不能了。

虽是问题,但并没有相关规制

关于日本的隐性营销问题,此前曾由于商户在“食べログ(Tabelog)”这家提供餐厅指南等信息的消费点评网站上编造的虚假评论日益增多而引发问题,消费者厅于2012年5月下发了通告。原消费者厅消费者制度课政策企划专门官、律师板仓阳一郎就现状解释称“日本并没有直接管束损害消费者公平性之行为的法律,消费者厅主管的赠品标示法、公正交易委员会主管的垄断禁止法虽然不完全对应,但也差不多能沾边。针对单个行业的法律中,医药品医疗器械等法(旧药事法)和金融商品交易法等法律含有标示问题的相关规定,但从中看不到任何维护消费者公平性的观点。总体而言,相当于没有进行相关法制建设”。尽管电子广告领域已经发展到了规模与报纸和电视广告市场不相上下的程度,但直至前些日子,JIAA(日本互动广告协会)才更名,2015年3月才制定出了行为规范,这样一个看似古老实则很新的领域就是电子广告和法律规制的世界。

按照日本的赠品标示法的规定,如果进行不当标示,导致消费者对商品或服务质量产生优于实际情况的误解时,视为违法行为,所以如果广告客户要向报道作者提供广告费,就必须“明示与报道之间的关联性”,也就是说原本必须在读者能够看到的地方标注“广告”或“PR”字样。

2015年9月,依靠发布游戏视频成长起来的游戏应用程序推广媒体AppBank曝出了广告无标注丑闻,该媒体虽然一直宣称“不搞隐性营销”,实际上却通过与游戏开发商的联合广告及发送广告文章来骗取消费者的信赖。其手法也很巧妙,实际收取了费用的广告视频内虽然标有表明受到赞助的“提供”字样,但广告视频内用于调动用户情绪的报道文章却没有标注“PR”或“广告”字样。为了展示广告视频而通过自己公司的报道进行宣传,促使大家观看视频,只要采用这种手法,那么理所当然可以认为不仅视频是广告,报道也是与视频融为一体的广告。有人认为深受孩子们喜爱的游戏实况YouTuber(在YouTube上持续发布原创视频的个人或团体——译注)实际就是隐性营销生意,这也是无可厚非的。

“60万日元确保登上雅虎新闻”

承接隐性营销和无标注报道业务的是战略PR公司们。战略PR公司巨头、上市企业维酷公关咨询(Vectorinc)发布的2015年度决算说明资料光明正大地将“报道型联合广告与无标注付费广告”列为了服务项目。公司内部资料中明确记录了110家公司的250多个网络媒体一览表,以及哪家公司可以按怎样的价格撰写不标注广告字样的软文,保证登上广告效果最好的日本雅虎网站“雅虎新闻”的单条广告价格为60万日元,等等。保证登上雅虎新闻才是关键。数量庞大的顾客被面向雅虎新闻读者发送的大量隐性营销报道所欺骗,大大增加了广告客户开设的活动页面访问量。登上雅虎新闻这一网络新闻重要阵地,是达成客户期望的关键绩效指标的重要台阶,构成了战略PR公司展开隐性营销的一大理由。

维酷公关咨询公司2015财年决算报告书

日本雅虎在与各家网络媒体签订的合约中声明,发布广告客户付费的广告文章属于违法行为,将与存在这些问题行为的网络媒体解除合约。实际上,雅虎确实已经开始删除相关文章,并与隐性营销问题曝光的媒体解除了合约。尽管有些媒体也觉察到了隐性营销的危险,选择洗手不干,但最近还有一些媒体实施了匹配风险的提价行为。

隐性营销客户中有不少是饮料制造商、汽车企业、制药企业、网络服务巨头等被称作国家级客户(national client)的大客户。报告书显示,某些极端事例中,砸下20亿日元以上的电子广告预算委托策划举办在线活动,起用著名艺人,和大型经济网站、视频网站等联手投入资金的做法尚达不到客户要求目标的两成效果,剩下的八成全都是通过发布隐性营销文章强行完成的。

神奇的是,无论哪家战略PR公司都在任务价格列表中将确保登上最重要的雅虎新闻的价格统一设定为60万日元。其他各家网络媒体的价格从5万日元到25万日元不等,还有负责写文章的写手润笔费为5000日元到2.5万日元,呈现出一种总承包的模式结构。网络隐性营销的实际情况非常黑暗。

隐性营销的根源在日本网络新闻的结构问题

隐性营销之所以横行日本,原因在于“雅虎新闻至今仍在网络新闻发布领域拥有垄断性的强大势力”、“发布优质文章的报社、通讯社的电子内容遭到杀价”,还有法制和行为规范不完善、胜者为王的恶劣市场习惯和环境。免费给用户提供优质文章,来看文章的用户越多,网页上的广告收入就越高,门户网站都采用这种商业模式,所以当然采购的文章越便宜,利润率就越高。可是,由于用户从纸质报纸向数字化媒体转移,被迫向数字化信息渠道廉价售卖文章的日本报社苦于销售低迷,逐渐无法筹集到用于报道的必要人工费用。因此,可以发布电子版的便宜文章便被大量生产,在网上,即使免费也没人阅读的那种哗众取宠的文章也日益增多。或许可以说,在这种缺乏道德观的世界,只要问题不败露,高收益的隐性营销自然就会肆意横行。而且,日本甚至没有涵盖这一领域的法律。

必须让读者拥有不被隐性营销欺骗的信息筛选能力——这种话说起来很容易。但回想起来,就连长期调查隐性营销问题的笔者也曾屡次上当,下载了一些无趣的游戏应用程序,或是为儿子签约购买了一些很快就会令人厌烦、毫无效果的在线教育服务。无论如何磨练感受力,都难以避免被骗,这就是隐性营销的世界。

最终,要想揭露这种大规模的欺骗性交易,必须斩断既得利益集团之间的坚固锁链,建立一种能够照亮真相的机制。

标题图片:移动终端的普及促使用户日益疏远广告

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