系列 北村森的“畅销品之路”
给迷你手巾加一圈拉链 ——热销300万块

北村森 [作者简介]

[2013.02.05] 其它語言 : ENGLISH | 日本語 | 繁體字 | FRANÇAIS | ESPAÑOL | العربية |

热销产品创意的灵感,往往来源于身边司空见惯的事物。它既简单又方便,用法千变万化,赢得了消费者的青睐。这就是本文将为你介绍的“DOT POUCH”。

一位年轻女子的提议

四周加上一条拉链,迷你手巾瞬间变成了“DOT POUCH”。2008年发售以来,已创下累计上市量300万块的纪录

一个边长只有20多厘米的迷你手巾,把它一叠为二,拉上拉链,立刻摇身一变,成为一个小小的布袋。

它是在迷你手巾四周缝上一条拉链做成的,就是这么简单的一件商品,却卖得飞快。2008年发售后,累计上市量2011年5月突破100万块,2012年秋天创下300万块的纪录,成为名副其实的热销商品。

商品名称叫做“DOT POUCH”(意圆点小袋,参见商标图案——译注),由策划、设计玩具的株式会社Layup 开发,其子公司eyeup负责销售,售价1260日元。作为迷你手巾,可谓价格不菲,却依然大受欢迎。顺便提一句,Layup是位于东京涩谷的一家员工数百人规模的公司。

我采访了这个商品的设计人、Layup公司的员工波贺麻里帆,请她谈了“DOT POUCH”创意的契机以及打入市场的经过。

“上高中的时候,拿着女性卫生用品出门感到很难为情,可是用一个大袋子又很夸张,所以自然而然地就想到有没有一个可以随身携带的东西。”波贺回忆起高中时的经历,不知不觉间就盯上了身边随处可见的拉链。“带有拉链的东西,不是什么都能变成袋子吗?”

想到这里的时候,波贺手边正好有一块毛巾。——对啊,在这个毛巾四周装上拉链又会如何呢?这就是“DOT POUCH”创意诞生的瞬间。那时的波贺,还是个参加工作才2年的年轻员工。

没有厂家理睬

我在文章开头用了“就是这么简单的一件商品”这种表述,然而,难,就难在“就是这么简单”上。像“DOT POUCH”这样既简单又崭新的立意,此前实际上是从来没有过的。进一步说,要将脑中的构思实际转化为商品最终打入市场,往往是非常艰难的。当然,“DOT POUCH”也不例外。“策划方案在公司内部很顺利地就通过了,但却苦于找不到愿意为我们生产的毛巾厂家”,波贺回忆道。

红、蓝、白三色的今治毛巾品牌标识,更为“DOT POUCH”的热销助以一臂之力

“我们很难生产如此小宗的产品”、“我们没有上拉链的技术”……,当初在洽谈生产时,曾遭到了厂家各种理由的回绝。在厂商看来,给小手巾缝上一条拉链,实际上是一道相当繁琐的工序。据说,有的厂家提出了Layup公司根本无法承受的高额缝制费,言外之意即表示了拒绝。

眼看商品化的计划就要落空的时候,波贺决心去找一家制造今治毛巾(※1)的公司。说到今治毛巾,人们都知道它是日本国产毛巾的一大品牌,波贺说,她是抱着“当然会遭拒绝的心情”前往的。

没想到对方非常爽快地马上答应说:“好啊,那就做吧”。这可真让波贺喜出望外,“因为厂家自有纺织设备,所以我们自己的原创布料也能请他们生产了”。

就这样不期而合,同时实现了与人气品牌今治毛巾的合作。至今,除了部分衍生产品外,“DOT POUCH”的大部分商品都是今治生产的,这些产品上都缝有今治毛巾的标识,它理应也是“DOT POUCH”畅销的一大武器。

1260日元的“高价”也照样畅销

发售在即,最后的难题是售价。1260日元这个定价,据说在公司内部也引起了争议。一般市面上的迷你毛巾手帕是500日元,最贵也不过800日元。只加上一条拉链就卖1000日元以上的价钱合适吗?

“不过,从成本考虑,这个价格也实属无可奈何。而且,最重要的是,‘DOT POUCH’没有竞争对手。它是迄今世上独一无二的商品,无论定价如何,只要合情合理,应该能够赢得消费者的认可。这是我们得出的最后结论”,波贺解释说。

“DOT POUCH”在发售初期,共有5种色彩,我们没有制定销售目标,首先把精力集中在了如何售完一个批次(500块)上。拿不出打广告的经费,充其量也就是在店面用POP广告形式对商品的用法作一简单说明而已。但如今花色品种已多达100个。

这一商品的用法可谓因人而异。用来装化妆品、化妆用具是个不错的选择,做500ml塑料瓶装饮料的套子也很方便(放在包里,可以不必为凝结的水珠而担心),用作智能手机的保护套也很合适。

化妆用具、塑料饮料瓶、智能手机……,“DOT POUCH”里放什么,全凭你的喜好

 

在不同类型的企业中才有可能诞生的商品

这类商品往往容易出现的情况是,看到“DOT POUCH”在商业上的成功,其他公司也追随其后,开始出售类似的商品。虽然“DOT POUCH”已做了匠心注册,但听说市面上还是有略微改变形状后出售的商品。正是因为“在迷你手巾四周缝上一条拉链,就是这么简单的一件商品”,所以仿制品的生产也轻而易举。

初入社会仅2年的女子,将身边常用的两样东西合二为一并成功地把它商品化。这种构思和努力值得称赞,其他企业也应该更多地敬重他人的“原创”。 波贺说道:“今治的厂商对我说‘即使是干了几十年的毛巾厂家,也不会有这样的创意。’我想,正因为我们属于不同行业,才有可能诞生这样的商品吧。”

图片:北村森

(※1)^ 日本屈指可数的毛巾产地爱媛县今治市的著名品牌

1966年生于富山县。小学低年级时为《生活手帖》杂志中不折不扣的商品检测(通过明确商品的安全性、经济性、便利性以及对各种条件的适应性等,为消费者提供商品选择的信息和判断材料。以此为目的所作的检查测试。)而吸引,很早就把杂志编辑当作了自己的天职。庆应大学法学系毕业后,1992年就职于日经HOME出版社。在担任《日经adole》、《日经TREND》等的编辑期间,参与了旅馆酒店投宿等多种商品检测调查。2005年-2008年3月任《日经TREND》总编,2008年以来,以商品新闻记者身份,打出“评定消费者能花钱买到的所有东西”的口号,精力充沛地奔波于各地的采访和演讲活动,完成各种稿件的撰写工作。每月检测的商品样本、服务内容多达数十种,还以神秘顾客方式对国内外的酒店餐馆进行采访调查。在软银等建立的网络大学,他还担任教师,讲授IT市场营销论课程。

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