系列 日本进阶
日本女性喜欢喝酒的理由
[2017.12.21]

说起日本女性,给人的印象大多是含蓄内敛,轻声细语,处事谦和,很少会有人把她们和“酒”联系起来。但真实情况又如何呢?让我们一起来读读这篇文章。

说起日本女性,对于大多数外国人而言,多是含蓄内敛,轻声细语,处事谦和的印象。精心打扮的形象,优雅的下午茶,可爱的随身小物……,很少会有人把她们和“酒”联系起来。

但是其实,喜欢喝酒的日本女性并不在少数。三菱综合研究所自2011年起,每年都对3万日本人,进行每人2000道问题的“mif(Market Intelligence & Forecast)生活者预测系统”的网络问卷调查。我们从中发现,有近一半的女性,至少每月喝一次酒。比例最高的是每周喝1次,而每天喝酒的女性,竟然占到了受访者的10%。同样的问题我们在2013年也询问过1.5万名的中国女性,但是几乎不喝酒或者完全不喝酒的女性占到了将近7成。为什么有传统而温柔形象的日本女性,会这么常喝酒呢?

这次,我将用mif问卷调查的定量数据,以及三菱综合研究所市场调查在线社区MROC(Marketing Research Online Community)中日本女性们对于饮酒看法的定性数据,来揭示几个可能的原因。

中日女性饮酒程度的对比

Q您大概多久喝一次酒?选择符合的一项(SA) 中国(2013年) 日本(2016年)
人数 % 人数 %
人数 15000 100% 14714 100%
每天 461 3% 1502 10%
每周3~4次 1003 7% 1038 7%
1周1次 1467 10% 2386 16%
每月1~2次 1696 11% 1937 13%
每月1次以下或完全不喝 10373 69% 7851 54%

出自:三菱综合研究所mif生活者预测系统

第一,“喝点酒是犒劳辛苦了一天的自己”

Drinking at home(在家喝酒)逐渐成为日本女性饮酒的趋势。受访的饮酒女性中,有68%的人会选择在家喝上一杯。在女性MROC中,谈到喝酒的时机时,大多都是“做完一天的家务,哄小孩睡着后,终于有一点自己的时间”“在公司忙了一天,累得半死,回到家总算可以放松一下”“一天该做的事做完,泡了澡之后,就是喝一杯的幸福时刻”等等,很多女性都习惯于用一杯美酒来犒劳繁忙了一整天的自己。

当然,在外面喝酒也是别有一番享受。三五好友聚在一起,吃吃喝喝的“女子会”从几年前就开始流行,关系好的同事,有共同兴趣的朋友,女孩子叽叽喳喳地八卦或者聊天的时候,适当的酒精总可以助兴。“和好朋友们喝上一杯,什么都烦恼都忘了”“无论起泡酒还是红酒,一杯就很助兴”的发言并不少见。

无论是在家彻底解放的状态,还是和好友相聚的美好时光,日本女性很多都会选择用酒精饮料放松身心。

第二,此“干杯”非彼“干杯”——更加宽容的饮酒环境

说起在中国的喝酒,大多都是宴席上的豪饮,划拳赛酒,酒桌风气总是充满了比赛一般的紧张感。而在日本,在聚会的酒桌上,喝酒的氛围更加自由温柔,这也让女性更容易享受。比如,基本上大家虽劝酒但不强制。在开始时,一般都会选择生啤,上齐后大家一起说“干杯(kanpai)”后碰杯,之后的饮酒速度和种类就因人而异了。我们的“干杯”大多是如文字一样地把杯底喝干,日本的“干杯”则是碰杯的意思,不会强迫劝酒。所以,女性们可以放下心来点自己喜欢的酒水,用自己适合的速度喝。

第三,相对独立的女性生活

说起女士喝酒,我们总是会有违和感。特别是家长们,认为喝酒的女孩儿不是“好孩子”。带着酒气回家的女儿总是会被批评。当然,在日本,也同样如此。特别在正式场合中,不饮用酒精饮料的女性会被认为不会失态,从而显得有教养。但是一般情况下,对于20岁之后的女性小酌一杯的宽容度,日本还是要大一些。一天家务事之后,母女俩在厨房对饮红酒的场景也并不稀奇。应该说,在酒精所代表的成人世界里,日本社会更能接受女性或者是自己小孩的进入。

另外,和国内大多数年轻人大学时基本住几个人一屋的宿舍,上班后结婚前或住在家里或几个人合租的情况不同,日本年轻人在大学时代或者上班后即开始一人住的独立生活是常见的情况。这也意味着他们从年轻时代起就有对自由和独立的时间空间,因而可以更加自然和少顾虑地接触酒精饮料。

第四,种类多,好喝又好看

当然,关键的问题还在于“酒”。与我们的喝酒=白酒、啤酒、红酒的基本想法不同,日本的酒饮料类型十分丰富。像果汁一样容易入口的梅酒、杏酒;如香槟一样充满幸福感的发泡日本酒;据说可以美容的玛格利;根据季节产生的樱花酒:符合女性口味的啤酒…在超市里,粉嫩可爱包装的酒类饮料琳琅满目,并且根据女性的需求不断推陈出新。比如,在mif的调查中,有27%的日本女性会选择糖分少并且热量低的酒类,有56%的女性偏好容易入口的酒类,有35%的女性会选择和料理相配的酒类。这些数字都比男性要高。另外,在MROC上关于酒类的讨论中,“喜欢入口清爽的碳酸梅酒”“喜欢喝起来甜甜的酒”等等,类果汁、汽水口感的酒类更受日本女性欢迎。有了这么多符合自己胃口的酒水,包装又独特可爱,女性们总会不自觉地掏出腰包了吧。

中国女性与酒精饮料市场,并不如日本成熟。对女性饮酒的接受程度,或者是足够吸引女性的商品,以及女性可以自由自在地享受喝酒等等,都有发展空间。今后,可以预见,当生活水平提高,女性的生活方式的转变,消费需求将不断变化。特别在餐饮方面,除了单纯的吃饭外,与料理相配,与心情相搭,更自在地享受代表独立成人生活的酒精饮料将逐渐有市场。届时,日本酒类饮料界的市场营销手法,也一定可以有参考帮助吧。

撰文、文中图表及图片:刘潇潇(三菱综合研究所 政策・经济研究中心 研究员)
标题图片: PIXTA
转载自客观日本

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