系列 日本进阶
日本女生也用高级化妆品吗?
[2018.04.30]

中国游客来日本购物,化妆品是其中必不可缺的一项。而且年纪轻轻的女孩也都喜欢选购高级化妆品。那么,美容大国日本的女性又是何种情况呢?让我们一起来看看作者的介绍。

说起国人来日本买东西的种类,化妆品可是必不可少。根据日本观光厅《访日外国人消费动向调查2017年10~12月》的调查结果,在去年的第四季度,有81.4%的中国游客购买了“化妆品,香水类”产品,平均购买单价是57242日元(约3330人民币),傲居榜首。在其中,不考虑代购,中国游客的化妆品购买有个特点,那就是年轻女孩会购买很贵的化妆品。

除了必买的SK-Ⅱ,还有比如CPB一套就要1500人民币以上的护肤品,奥尔滨一只要卖1200人民币的粉底霜,或者是POLA B.A系列一小瓶要近4千人民币的面霜…年轻的女孩子们都是趋之若鹜。商场里排队的大多都是小姑娘或者他们的男朋友,买到还好,断货也是经常有的事。这样的奇特现象,经常引起日本人的侧目和不解,他们寻思着,刚毕业没几年的小女孩,哪里有钱买这些“贵妇品牌”,而且还是趸货性质的好几瓶一起买呢?更多的不解是,这些在日本都是面对“欧巴桑”(40岁以上)熟龄肌肤的产品,为什么中国的年轻女孩这么早用呢?

这次,我们来看看为什么中国女性如此钟爱高级化妆品,以及日本女性的美容类消费程度如何。

享受了独生子女政策的都市女孩

中国是传统的农耕文化,由此产生的“重男轻女”思想是封建的残存。而独生子女政策的颁布,使得有城市户口的夫妻原则上只能有一个小孩,并且不允许提前知道性别。这使得这唯一的小孩成了家里的宝贝,无论男女,都得到了比较平等的教育和有爱的成长环境。

于是乎,有知识有眼界的80后,90后的女孩子们,没有性别歧视的阴影,和男生一起竞争,甚至比男生更有主见。她们愿意以及舍得为自己花钱,并视其为一种投资。因为网络的发展和留学生的增加,使得她们和世界潮流同步。如果说妈妈辈的人抵触化妆品,那她们可以说是甘当小白鼠,把体验各种护肤彩妆当作乐趣。

当然,改革开放后,国内经济水平迅速提高,家庭的逐渐富裕,以及高学识带来的较高薪水也给了她们投资自己的经济支持。

“只买贵的,不买对的”

冯小刚电影里这句名言,到现在还是受用。特别是对于化妆品,由于是个舶来品,导致没有什么真正懂行的专家来辨别优劣。加上我们总是认为便宜没好货,又是涂在脸上的东西,买个安心比较重要。于是,用价格衡量成了比较合理的杠杆。贵有贵的理,起码没有乱七八糟的东西,起码是大厂家的产品放心等等。这让大家越来越倾向于昂贵的化妆品。

节俭的日本女性

看完了中国年轻女士选择昂贵的化妆品的原因,我们再来看看日本女性的美容消费。

日本是个美容大国,女生从小耳濡目染,小学高年级或者初中开始就会接触化妆品。他们把化妆当做一件理所当然的事,所以素面朝天的成年女性几乎看不到。她们堪称化妆技术赛整形,化妆前后的半脸比较总是能在网上引起众多尖叫。按理说,日本女生对于化妆的投入应该更大,但实际上,我们看下图就可得知,情况并不如此。

问题:(已婚女性)您从自己的零用钱里,在2017年5月,有了多少美容相关的消费呢?(包括化妆品,剪头发,洗发用品等)

问题:(非已婚女性,比如单身,离婚,丧偶等)您在2017年5月,有了多少美容相关的消费呢?(包括化妆品,剪头发,洗发用品等)

无论是已婚还是非已婚,大家日本女性对于美容类消费的支出都少于我们的想象。并且和年龄成正相关,也就是说年龄越大开销越多。这是由于日本人的经济水平基本独立,年纪越大,可支配收入越多有关。至于20几岁30几岁的年轻人,竟有约3~5成的女性在2017年5月(调查于2017年6月进行,在这里是询问她们最近月份的情况)里没有一分关于美容的消费。这和我们想象中的化妆大国有着很大的出入(当然,不排除她们在更早的时间里买了这个月所需的产品)。更多的年轻人在2017年5月的支出不到1万日元(大约580人民币),这还不够半管粉底霜的价钱。在MROC上询问她们喜欢或者会冲动购买的化妆品,买一只不到人民币150元的,诸如kate等开架品牌的高光或者口红,就会让她们开心很久。

日本年轻人,和他们经历过繁荣的泡沫经济的父母完全不同。不买车,不炫耀,不追大牌名牌。穿优衣库很正常,年纪轻轻背个香奈儿,总会找来异样的眼光(不是真正的大小姐,就是风俗业的从业人员)。有人问,日本的经济怎么已经不好成这样,大家都只能买便宜货了?其实不然。跨过了明星效应,用别人眼光来看自己,他们开始更追求自己真正喜欢的东西,而且从不吝啬把钱投资在自己认为值得花钱的地方。另外,日本的开价产品的性价比也很高,对于现在的日本年轻人来说,他们完全不能理解要为昂贵的广告宣传费用,明星代言费用来付出几倍的价钱来购买一盘实际效果差不多的眼影。所以企业为了吸引他们可是绞尽脑汁。这也许是成熟的市场的消费者表现吧。

现在日本的开价化妆品,以物美价廉又可爱的口碑,在国内也很快的流行起来。不知道什么时候,我们也能放下那个“别人眼里的自己”,去找寻真正适合自己,并且价格合理的商品呢?

撰文:刘潇潇(株式会社 三菱综合研究所 研究员)
标题图片:PIXTA
转载自客观日本

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