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年轻用户收视率下降,电视台遭遇挑战
[2015.04.15] 其它語言 : ENGLISH | 日本語 | 繁體字 | ESPAÑOL |

智能手机、平板电脑等的迅速普及,“大众传媒之王”电视也迎来了变革时期。各家商业电台广告收入增速乏力,作为补充,它们开始了提供视频点播、附带广告的免费内容发布等服务,正在摸索一条与网络融合的商业模式。

地面电视,广告费增长乏力

日本的地面电视广告费在2009~2013年的5年中,一直徘徊于1.7万亿日元水平。截止到2006年,突破了2万亿日元的广告费,因金融危机而出现跌落后至今未能恢复到原有水平。与之相对的是互联网,其广告费在不到10年的时间里实现了翻番,2013年达到9000亿日元水平(下图)。对日本人来说,电视可以说依然是“娱乐之王”,但从广告费的视点来观察主要媒体的话,就不能不说电视也是“停滞、衰退的产业”了。导致这种情况产生的原因,在于电视收视方式的多样化以及年轻用户对电视依赖度的下降。

根据总务省的统计,现在日本的“电视平均收视时间”,平时一天约为3小时40分,休息日一天约为4小时10分,与上世纪八十年代相比,非但没有减少,反而呈现增加(下图)。但是,更进一步地分析一下收视方式,就可以发现,维持这种长时间电视收视的,是老年观众。

20来岁年轻人倾向利用网络

总务省2013年实施的“有关信息通讯媒体利用时间与信息行为的调查”显示,青少年(10~29岁)看电视(实时)时间和使用网络时间基本相同,而且网络是20岁年龄层受众“利用最多的媒体”。而60岁年龄层受众看电视的时间,即便在平时也超过了4小时,是年轻人的2倍以上。

中学生据说现在比起看电视,更喜欢在You Tube、NicoNico动画(日本的线上影片分享网站——译注)上听音乐、看卡通、综艺、搞笑等动画内容。

由于直接关系到广告业务而令各家电视台一喜一忧的收视率,也呈现出渐减趋势。这是预约电视节目并在录像后收看这种方式得到极大普及所致,它的收视情况在收视率上得不到反映。电视播放从2011年开始完全实现了数据化,促进了电视机的更新换代,录像机的操作也前所未有地变得简便快捷,你只需从画面上显示的节目表中选择你想录下的节目即可。另外,同一时间里可以录制多档节目的录像机也得到普及。

野村综合研究所2014年3月以7500人为对象在全国实施的问卷调查显示,即时收看地面电视节目的人如果有10人,那么还会有2人是通过录像后来观看的。而且,如果是电视剧或电影的话,相对于10个即时收看者,录像后再看的人数进一步增加,达到6~7人。

日本的电视广播

地面广播 NHK(公营广播) 全国54台
商业广播 NNN 日本电视台等 30台
JNN TBS电视台等 28台
FNN 富士电视台等 28台
ANN 朝日电视台等 26台
TXN 东京电视台等 6台
其他私营台等  
卫星广播 BS
(广播卫星) 
NHK BS1、BS Premium  
免费商业广播 BS-TBS、BS富士等  
收费商业广播 WOWOW Premium等  
CS
(通讯卫星) 
基干台 41家、83个频道  
一般台 59家、293个频道  

(截至2014年4月)

广播与通讯,已无明显界线

实现电视完全数字化播放后,广播与通讯之间已不存在明显的界线了。在这样的环境下,商业电视网的核心台(※1)及各家卫星电视台均展开了收费播放节目的服务。通讯公司也出现了提供内容发布的业务。NHK则从2008年开始通过互联网收费提供已播出节目的“视频点播”服务。

2014年1月,日本电视台开始了“免费播放你所错过的节目”服务,将该台播出的人气电视节目通过网络提供给观众收看。以播出后一周为限,将广告换成与电视不同的其他公司的广告播放,收看次数稳步上升,10月,TBS电视台也跟随效仿。这项免费服务期待的效果,是让那些漏看了一集电视连续剧的观众,可以“在下一周再次坐到电视机前”来。

日本民间放送联盟会长井上弘在9月的记者会见中称,商业电视网设在首都东京的五个核心台已经达成协议,将探讨建立一个共同网站,以免费播放电视台播出过的节目。据说还将考虑采用不可跳过广告收视的技术,试图以获取广告收入的方式提供免费播放服务。然而,在具体实施中还需要得到各地方台的理解,有待解决的问题似乎也不少。

令人瞩目的4K广播

今后的电视广播中令人瞩目的,是超高清4K技术,欣赏比现行的高清电视更为精细逼真的影像。日本国内厂家已在出售4K电视,2014年6月开始了CS(通讯卫星)的实验性播放。使用光缆提供影像发布服务的各家通讯公司,也陆续加入到4K市场中来。

总务省还计划在2016年进行BS(广播卫星)的4K实验性播放,并于2018年正式开始播放。这也是出于一种考虑,即2020年将举办东京奥运,届时希望完善良好的收视环境,让百姓在家中也能随意享受4K电视节目。然而,对电视台来说,要随时播放4K节目,大规模投资必不可缺。而在地面电视数字化过程中,各家商业台已进行了巨额的设备投资,因此它们对推进4K所表现出的态度是相当谨慎的。

标题照片:4K的CS实验广播开始,纪念仪式会场上设置的4K电视。2014年6月2日于东京都千代田区(提供:时事通讯社)

(※1)^ 指日本商业电视广播网中位于首都东京的电视台,包括日本电视台、TBS电视台、富士电视台、朝日电视台、东京电视台。地方台的大部分节目,均由核心台制作——译注。

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