日本玩具产业，日渐恢复元气——《妖怪手表》掀起热潮，销售额快速增长

据日本玩具协会的调查显示，玩具市场形势趋好的主要原因是以《妖怪手表》为核心的商品创造了爆炸性的销售纪录，以及迪士尼热门动画片《冰雪奇缘》相关商品走俏。从商品类别来看，受到《妖怪手表》人气影响，面向男童的动画角色玩具销售额达到799亿日元，同比增长78.6%，实现了飞跃式的发展。而饰品制作等面向女童的“制作类”商品、以剑玉（けん玉）等传统玩具为原型的“复古玩具”也受到了小朋友的欢迎。

最近10年的玩具市场规模

（依据日本玩具协会资料制作）

《妖怪手表》为何热销？

DX妖怪手表 零式款（株式会社万代，含税价3360日元）

几乎成为一种社会现象的《妖怪手表》最初是任天堂于2013年推出的一款3DS专用游戏软件。后来以动漫、漫画、玩具和电影等形式实现了商业化开发。尤其是万代（BANDAI）推出的奖牌型游戏“DX 妖怪手表 零式款”大受欢迎，累计销售量达到350万个，盛况空前。在2015年的第八届“日本玩具大奖”评选中，该款产品获得了“上年度热门销售奖”，此项奖励的授予对象是过去1年内最受消费者支持的玩具。

在某个夏日上山捉虫的主人公遇见“妖怪执事维斯帕”，得到了一支可以看见妖怪的手表（妖怪手表），《妖怪手表》的故事由此拉开了帷幕。随后他和相继出现的妖怪都成为了朋友，帮助镇上的人们解决了许多烦恼和问题。

其深受欢迎的主要原因在于，一旦和妖怪成为朋友，就会得到妖怪奖牌，然后就可以用“妖怪手表”召唤出妖怪。只要满足特定条件，还可以不断升级或者合成妖怪，种类超过数百种。它将虚拟和现实世界结合起来，还创造了可以快乐运动身体的“妖怪体操”等丰富多样的文化内容，成功俘获了孩子们的心。

近年来业绩低迷的是“家用游戏机”而非“玩具”

日本的玩具行业分为“玩具”和“家用游戏机”两大领域，中小企业众多，长期以来一直受到少子化问题和欧美市场销售低迷所困。尤其是家用游戏机的衰落造成了近年来的萧条状况，该领域的龙头企业任天堂的业绩低迷导致了全行业的萎靡不振。

在这样的形势下，“玩具领域”迅速复苏，逐渐恢复了元气。日本玩具行业最大规模的展会“东京玩具展2015（International Tokyo Toy Show 2015）”的盛况就极具象征意义。2014年举办的上一届展会共吸引了157家（国内132家，海外25家）企业参展，参观人数超过了16万人。

获得“日本玩具大奖”各门类奖项的企业代表喜为“东京玩具展2015”开幕式剪彩，2015年6月18日，东京国际会展中心（Big sight）

其中，在本次“日本玩具大奖”评选中荣膺特别大奖的“高达 塑胶模型系列”（万代）向人们展示了日本玩具产业的“内在实力”。在全球都拥有极高人气的“高达塑模”面市35年来，累计销售量达到了4.45亿个。

荣膺特别大奖的“高达”塑胶模型

举办“日本玩具大奖”的目的在于面向消费者宣传玩具的优点，每年在有助于智育和教育的“益智玩具类”、男女老幼都可以玩耍且具有高度娱乐性的“互动玩具类”、使用先进材料和技术且具有创新性的“创意玩具类”、适合成年人玩耍的“高玩家玩具类”等7个门类中分别展开评选。

“日本玩具大奖2015”各门类大奖获奖作品

表现玩具产业变化的“关键词”

日本的玩具今后将会如何变化发展？在“日本玩具展2015”所展示的那些采用了新技术和新结构的商品身上，我们可以看到其发展方向和一些关键词。

据日本玩具协会分析，关键词包括“实现梦想”、“可穿戴”、“互动&交流”等。可以像真实列车一样实现磁悬浮和行驶的“Linear Liner超电导磁悬浮LO型特别套装”（TakaraTomy）就是一种“实现了人们长年梦想”的商品。这款产品获得了“创意玩具类”大奖。大小约为实物的90分之1，速度表盘上的最高时速超过500公里。

“Linear Liner超电导磁悬浮LO型特别套装”（TakaraTomy，含税价37,800日元）

还有一款“实现了梦想”的玩具是“棒球盘3D投手”（Epoch社），它改进了棒球盘这种传统经典的玩具，让投手投出的球飞向了空中。评委们高度评价了这种临场感，授予其“男童玩具类”大奖。

“棒球盘3D投手”（epoch社，含税价7,538日元）

“可穿戴”和“飞行”也是关键词

“可穿戴”玩具是率先针对IT领域潮流趋势实现商品化运作的产物。世嘉玩具的“Jewel watch”运用了符合女孩需求爱好的设计理念，有300种“可变化、可发出语音的文字表盘”可供选择。它会用日英两种语言报时，功能丰富，获得了“女童玩具类”大奖。

“Jewel watch”（世嘉玩具，含税价7,020日元）

另一个关键词是以相关管制问题引发热议的“无人飞行器”为象征的“飞行”。“自带摄像头的超小型直升机Nano Falcon DigiCam”（CCP）是一款已经超出玩具领域的精密机械。这款直升机可以将自带的数码摄像机拍摄的静止图像和视频保存下来，还可以转移到电脑上观看确认，甚至给人一种“小型秘密武器”的感觉。它获得了“高玩家玩具类”大奖。

“自带摄像头超小型直升机Nano Falcon DigiCam”（CCP，含税价9,698日元）

还有一个引人注目的关键词是“复古”。在室内也可以玩耍的神奇沙粒“运动沙”（Japan Rags）、现代版剑玉（けん玉）游戏“十字剑玉”（万代）等采用新思路改造传统玩具的产品也很受欢迎。

最后，作为针对老龄化社会开发的“成年男性、成年女性”玩具也将是未来充满潜力的一个领域。配合12月上映的电影《星球大战》面向成年人开发的高端商品也非常抢眼。

撰文：原野城治（Nippon Communications Foundation代表理事）