面向外国游客的“自来式” 美容业，发展前景看好

激增的外国游客和境外“自来”消费

面向2020年东京奥运会的观光战略，重要度大增，开拓境外游客“自来”（inbound）消费受到瞩目。外国游客人数2014年是1341.4万人，2015年上半年已达914万人，为历史最高水平，创造了同比增加46%的记录（日本政府观光局统计）。

近年来，被日本人称为“

”的中国游客扫货现象成为街谈巷议的话题。自2014年10月开始，针对外国游客的免税商品范围又进一步扩大到化妆品，境外“自来”消费比前一年增加四成，达2.278万亿日元（2015年，观光厅统计）。

美容服务——承担着“款待”客人的重要一环

日本的既有产业因少子老龄化而面临国内市场的成熟和缩小，对它们来说，开拓入境自来消费，扩大新的市场已成为当务之急。日本的美容产业也是一个成熟的产业，它的高水平服务在来访的外国游客中有口皆碑，如果今后相关工作得力，那么美容服务很有可能成为吸引海外游人的一大招牌。

Recruit Lifestyle公司HOT PEPPER Beauty Academy正针对日本美容业界举办消费意识调查等一系列研讨活动。2015年2月他们在亚洲访日游客最多的4个国家和地区（台湾、韩国、中国、香港），以有来日旅游经验的女性为中心进行了调查，来探索入境“自来式”美容消费的潜力和面临的问题。

如图三所示，“想去美容沙龙”的游客比例，超过了“参观名胜古迹”，占到近三成。除了有着不可动摇之人气度的“化妆品”，看来对“美容沙龙”的期待值或许也不会低。

在以利用过日本美容沙龙（美发、美甲、美体等）服务的外国游客为对象的一个店家服务满意度调查中，听到最多的是“店内清洁卫生”、“店员技术好”、“效果理想，和自己想象的一样”这样的评价之声。此外，还有人发表感想说“能放心地寄存行李”。这在日本人看来是理所当然的事情，但对外国游客来说，它无疑是“款待”的具体化，是日本人最擅长的服务领域。

“痛美甲”引人兴趣

而且，在美甲服务方面，日本独特的造型、无微不至的呵护大获好评。在指甲上彩绘动漫人物角色、寿司图案等这种被称为“痛美甲”的指甲艺术也“声名大噪”，从图四数据中可以看出，它也极受外国游客的喜爱和关注。

外语待客和信息传播力的强化

而外国游客在日本接受美容服务时感到担心的，很多都是“因为不会日语而不知如何表达自己的要求”；另外，还有“不知道怎么去沙龙、如何预约”等等。今后，为了能够接待更多的外国游客，最好还要在接待客人、传布信息等方面，强化外语服务措施。

在这里我们可以看一看Forcise的例子。这是一家在全国拥有27家门店的美容沙龙，积极致力于包括外语待客在内的入境自来消费战略。给员工上英语会话课自不用说，他们还通过使用外国美发模特，定期实施从咨询指导到完成美发全过程的英语训练。

另外，他们通过英语网页、信息杂志、社会性网络服务（SNS）来发布信息，还向东京、大阪的观光局、旅游公司积极建言，协助他们推进冠名为“Kawaii Tour”的组团旅游，将沙龙美容项目纳入旅游活动项目之中。

重视对不同文化的尊重

在入境游方面，来自伊斯兰教国家马来西亚的游客，2014年比上一年增加了40%以上。2013年7月开始，日本对马来西亚实行的免签制度；对同为伊斯兰教国家的印度尼西亚也从2014年12月开始了免签，预计该国的来日游客将有所增加。

在美容服务方面，也有必要加强对“清真”（在阿拉伯语中意为“合乎伊斯兰教规的”）的理解和应对，制定相应的入境自来消费战略。

图5　各国游客向往的美容“强”国

出处：HOT PEPPER Beauty Academy《东盟国家（ASEAN）美容意识现况调查》（2013年8月）

最近，东京都内接待伊斯兰教徒的美容沙龙也受到关注。位于东京惠比寿的美发店Solpisca，从2013年开始接待伊斯兰教的顾客。伊斯兰教女性在近亲以外的男性面前必须要用头巾遮住头发，美发师也仅限于女性。另外还必须注意，护发用品在很多情况下是禁止含有源于猪或酒精成分的。

开拓美容业界的入境自来消费市场工作，可以说还处在刚刚起步阶段。但外国游客对日本美容服务的期待甚高，考虑到这一点，我们可以肯定地说，这个市场蕴育着极大的潜力。

（参考Recruit Lifestyle公司HOT PEPPER Beauty Academy的调查数据及研究员田中公子的介绍，由编辑部整理编写）