“好感度高位国家”日本（上）：吸引全球的文化魅力

本文的下篇在慨叹日本沟通能力低下的同时，尝试对目前存在的问题加以论述。然而，实际上笔者并不认为我们需要哀叹日本的宣传能力，甚至反该乐观态度。我们首先论述其中的原因。

世界瞩目的皇位继承和橄榄球世界杯赛

2019年这一年，日本虽然没有煞费苦心地进行对外宣传，但全世界的媒体还是争相聚焦日本，电视和报纸都不断报道着日本的消息。毕竟日本在这一年实现了天皇的皇位更替。

明治时代以来，天皇换代一般都是在上一代天皇驾崩后的服丧期间进行，而此次的皇位继承则是在上一代天皇健康时完成的。但日本国民却没有表现出丝毫的失望消沉，日本社会响起的反倒是一片祝贺之声。

此时公布的新天皇时代的年号“令和”，“令”的发音在英文中与“ray”谐音，含义不错，令人联想到“a ray of hope（希望之光）”，年轻一代欣然接受。命名一个时代，又受到年轻人的欢迎，这两种现象在全世界都是独一无二的。

天皇生前退位在时隔200年之后重演，更加让人感受到日本的制度连贯性。出于这一考虑，即位仪式按照传统形式进行，令人联想到奈良和平安时代的风情。一连串的仪式在庄严肃穆的氛围中举行，给人的视觉带来强烈的震撼，在脑海中挥之不去。

罕见话题如此集中，自然会吸引媒体的关注。

全球转播的日本画面是，快乐兴奋的民众对古今合璧的仪式纷纷表达自己的祝贺之意，宛如一幅幸福的画卷。现如今国民生活幸福本身就具有新闻价值，媒体的目光自然会聚焦到日本。

根据内阁府实施的生活满意度调查，日本国民回答对现在的生活很满意的比例2019年度为73.8%，近几年来都以同样的趋势保持着历史最高水平。国民心情愉悦这一事实由数字提供了佐证。

此外，日本还举办了橄榄球世界杯赛。“BRAVE BLOSSOMS”（日本橄榄球队的昵称）的显赫战绩让日本观众心情大好，或许也出于这方面的原因，在外国游客眼里，日本观众情绪稳定，态度和蔼可亲。

橄榄球强国是日本意欲进行战略宣传的友邦

在对外宣传方面，橄榄球世界杯有一个固有的优势：此项赛事与奥运会不同，赛期长达整整一个月时间。在此期间，全球媒体夜以继日地连续播报着“日本”“Japan”。

在锁定顾客群以便集中投放宣传资源的所谓客户细分方面，橄榄球世界杯赛也具有优势。英格兰也好，新西兰、澳大利亚也好，对于日本而言，都是非常重要的海洋民主主义友邦。这些日本在战略上极为重视的国家也是橄榄球强国，源于日本的信息如同锁定目标一般，如愿传送到了这些国家。

只要涉及到广告宣传，对于有企图的敌对势力采取姑息和安抚之类的手段几乎是不可能的，不过可以加强支持者的支持力度。

正因为如此，为了维持消费者对品牌的忠诚度，消费品企业持续投入大量资金用于广告宣传。而橄榄球世界杯的东道国日本，却于不意之间成功地实现了这一战略。

那些专程前来观看比赛、在日本生活几周的橄榄球爱好者们，他们大概经济上比较宽裕，在本国也身居高位吧。

从这些人在“Instagram”（照片墙）等社交网站上对他人的影响力推断，日本不费吹灰之力便赢得了众多值得信赖的广告宣传特使。

无论是天皇的更替，还是橄榄球世界杯赛，电视播放的时长以及报纸和网络媒体对日本的海量报道，如果都要用宣传日本的广告来替代的话，那该耗费多么庞大的资金呀？

令和元年的日本在对外宣传方面，从费效比来看卓有成效。而且这一年内集中举办了上述一系列令人瞩目的活动，两者相辅相成，这是世界上任何一个国家都无法效仿的。

而且，2019年对外宣传的态势与2020年密切相关、无缝衔接。新体育场馆的竣工已成为国际新闻的标题。围绕奥运会和残奥会赛事，媒体的目光必将再次聚焦东京，聚焦日本。

谈到日本这一年间在对外宣传方面取得的成果，以及这次突入而来的天皇生前更替，从这方面考虑，纵观整个近代史也是非常罕见的，为此我们自吹自擂一番也并不为过。

日本位居最受欢迎的国家之列

日本的对外交流能力使其有足够的实力位居最受欢迎的国家之列。这并不是2019年这个特殊时期得出的结论，也适用于长期以来的日本。

盖洛普公司实施的国家好感度民意调查为上述观点提供了数字佐证。

这是一项简单的调查，列出国名，请被调查者选择对这个国家的印象：“非常有好感”“大体上有好感”“大体上没有好感”“完全没有好感”“没有意见”。

这项调查的优势在于，我们可以从中看出中国和日本等多个国家在时间顺序上发生的变化，此外还可以对多个国家进行横向比较，尽管涵盖的国家并不全面（例如关于美国，仅限于1991年2～3月实施的一项调查）。

根据这项调查，在2019年2月1～10日回答对日本这个国家“非常有好感”和“大体上有好感”的人分别占30%和56%，两项共计高达86%。同期调查中这个比例高于日本的只有澳大利亚（88%）和英国（87%）。

亚洲国家中韩国的比例较高，达到71%。中国在天安门事件发生前的1989年2～3月间进行的调查中，这一比例为72%，达到历史最高值，其后一直无法超越50%附近的壁障，目前则停滞在41%的低水准。

中国一直在唤起世界的关注，不过这番良苦用心的结果却是失败的。前面论述了2019年日本的对外宣传从费效比来看成绩尤其卓越，而中国却正好相反。中国在对外宣传上投入了巨额资金，但我们却不得不说其收效甚微。

美国《福布斯》杂志（2019年10月16日发行）发表的“全球最佳声誉国家排行榜”（ Reputation Institute调查）显示，日本排在第11位。亚洲国家中排名较高的还包括新加坡和台湾地区，分别排在第17位和第24位。

位列前十的依次为瑞典、瑞士、挪威、芬兰、新西兰、加拿大、丹麦、澳大利亚、荷兰和爱尔兰，这些国家以北欧各国为主，在此类调查中经常名列榜首。日本紧居其后，与上面国家的不同之处在于经济实力强大。日本的这个排名可谓非常理想。

各项调查恐怕都有各自的偏颇之处。不过从类似的任何一次尝试来看，对日本的高度评价是一致的。呈现在我们面前的是丝毫不带偏见的结果。对于日本的高度评价，可以认为是真实客观的。

总之，无论日本是否进行宣传，都会得到稳定的高度评价。日本不需要一味地去赢得其他国家的羡慕，而对自己国家的宣传能力感到自卑。

这是通过对多次大规模舆论调查结果的客观分析而得出的结论，那么我们自然而然地会关心，到底是哪些因素使得日本赢得了高度评价呢？

饮食、动漫……众多领域的文化魅力

日本的文化魅力体现在众多领域，每一个领域都有漫长的历史积累。这是否也是日本获得高度评价的原因之一呢？

和食，是吸粉无数的一个领域。日本料理和日本酒都是特有的东西，甚至有时人们宁可承担身体健康的风险也欲罢不能。

外国人对于日本食材的兴趣刺激了他们对于日本农产品和水产品的需求。

参观筑地场外市场内的商业设施“筑地鱼河岸”的游客（2018年10月，东京都中央区，时事社）

与迪斯尼的动画电影相比，日本动画片吸引的年龄层要广泛得多，故事情节自不待言，场景的表现也是独具魅力，就如同俳句是选取一段风景展现在观众面前一般。日本动画片在日本兴旺发展，在世界各地的年轻人中赢得了无数狂热的支持者。

支撑日本动画产业的漫画和儿童向媒体，都是出自大型出版社编辑之手，他们都毕业于名牌大学。这些媒体在日本的城市中产阶层正式出现约100年前就得到了长足的发展，因此其他国家无法轻而易举地追随和仿效。

此外，只为追求愉悦而读书的庞大人口的存在，也推动了漫画的发展。江户时代，日本已经出现了大量单纯追求娱乐的读书人口，不用说在亚洲，就是在欧洲类似的情况也很罕见。

世界上最古老的浪漫主义小说《源氏物语》至今依然被不断改编和演绎成各种文学形式，江户时代已拥有广泛的女性读者群。少女漫画长期以来是日本独特的艺术流派之一，也可以认为是漫画发展到一定阶段开绽的一朵奇葩。如果我们愿意的话，也可以将歌舞伎、能乐、种类丰富令人产生收藏欲望的陶瓷器之类的艺术形式归入其中，面向知识阶层的文学作品种类在日本也很丰富。

村上春树能否成为日本历史上第三位获得诺贝尔文学奖的作家，我们姑且不加讨论，仅从他的作品翻译成各国文字的数量来看，村上是世界上屈指可数的作家这一点是不容置疑的。中国在一段时间内甚至将作家的名字用作形容词，略带颓废感的城市青年被喻为“村上式气质”。

总之，种类如此丰富的“商品”应有尽有地摆放在“商店”货架上的国家并不多见。

与日俱增的赴日游客成为日本文化粉

在日本接触到的普通人似乎都对自己的工作感到自豪（列车乘务员、出租车司机、百货商店的保洁等），而且有美食，有美酒，物品精致，日本人也很友善，赴日游客对日本的好感就这样形成了。

由于安倍政权决定放宽旅游签证的条件乃至部分免签，赴日游客人数在现政权确立前的2012年为835.8万人，2018年骤增至3119.1万人。

未来姑且不论，迄今为止很多初次来日的游客都对日本产生了某种程度的好感，因此，因上述日本文化的魅力而喜欢上日本的游客，其人数必将继续增加。

总之，日本是对外宣传大国，也是世界上为数不多的有实力赢得国际声誉的国家，这种态势或将持续一段时期，甚至呈现出不断上升的趋势。

那么，令人扼腕叹息的情形又有哪些呢？这个问题我们将在本文的下篇加以论述。从结论来讲，大家公认有改善余地的集中在首先是政府，其次是大型企业的对外宣传能力或劣势方面。

标题图片：橄榄球世界杯小组赛A组日本对苏格兰的比赛前，日本球迷热情应援（2019年10月13日，横滨国际综合竞技场，时事社）