日本体育界能否摆脱对电通公司的依赖——札幌冬奥会申办活动风雨飘摇

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左右东京奥运会与残奥会赞助商选定的关键人物被逮捕并起诉一事,在日本体育界引发了轩然大波。被告人是东京奥组委前理事高桥治之,因收受请托人男装巨头AOKI控股公司和出版巨头角川公司的贿赂而被起诉问罪,他曾担任过世界顶级广告代理公司——电通公司的专务董事。20世纪70年代以来,日本的体育产业在电通公司主导下规模不断扩大。如今,其隐秘黑暗的一面遭到曝光,日本体育界到了重新审视旧有体制的时刻。

东京奥运会打破了“一个行业一家赞助商”的惯例

2014年4月17日,电通公司被指定为东京奥组委的独家营销代理商。当时电通公司发布了如下宣传稿:

“本公司将充分发挥多年来在体育事业方面积累的知识和经验,举全集团之力为成功举办2020年第32届奥运会与第16届残奥会作出贡献。”

东京奥组委通过电通公司选定的日本国内赞助商共计68家。根据签约金额的多少依次分类为“金牌合作伙伴”(15家)、“官方合作伙伴”(32家)和“官方赞助商”(21家,其中有一家仅赞助残奥会)。赞助总金额高达3761亿日元,据说是号称奥运史上赞助金之最的2012年伦敦奥运会的三倍之多。

东京奥运会赞助商的特点,是打破了“一个行业一家赞助商”这一体育产业过去雷打不动的惯例。从揭开“奥运会商业化”帷幕的1984年洛杉矶奥运会开始,赞助金额基于这一原则不断水涨船高。因为一个行业只能选定一家赞助商,为了不输给竞争对手,赞助企业即便打肿脸充胖子也要支付高额的赞助费。这种格局使得体育产业规模不断扩大。

东京奥运会,企业原本也是按照这样的规则来准备应对之策的。这可是时隔56年再次在日本举办的夏季奥运会,如果未被选定为奥运会赞助商,公司的品牌形象就会下降。复盘这次事件,我们可以推测,问题的根源所在,是企业抱有的危机感,唯恐被竞争对手击败。

而从吸引赞助商的角度来看,显然赞助企业越多越好。因此,东京奥运会细分了赞助商类别,还允许报纸、银行、旅游服务、印刷等行业有多家同业赞助商参与赞助。通过这些方式,最终筹集到了巨额赞助金。

世界最大规模的体育盛会变得难以把控

2008年,一本关于奥运会商业化的书籍出版发行,是国际奥委会首任市场总监迈克尔•佩恩撰写的《奥运会为何能够成长为世界规模最大的体育盛会》(sanctuary books出版社)。

在这本书中,长期负责奥运会商业运作的佩恩叙述了一段趣事。这是他对1984年洛杉矶奥组委在赞助商选定策略上的回忆。那时,洛杉矶奥组委正要与美国本土的柯达公司签订赞助合同,但柯达公司迟迟不在合同上签字。其意图也很明显,就是通过尽可能的拖延签约来争取压低赞助金额。

于是,洛杉矶奥组委主席彼得•尤伯罗斯委托日本的广告代理公司电通来处理此事。当时电通公司负责对接的,是该公司负责奥运营销的元老、洛杉矶奥运会负责人服部庸一,以及当时还是年轻员工的高桥治之,即此次行贿受贿事件的被告人。电通公司一手承接了尤伯罗斯的请求,仅用一周时间就与富士胶片公司签订了赞助合同。电通公司早已清楚地认识到,对于富士公司来说,奥运会有助于其开拓美国市场;而对于柯达公司而言,竟在美国本土举办的奥运会上栽了大跟头。

关于高桥治之被告,佩恩在原著的注释中这样写道:“高桥治之后来被提拔为电通公司体育文化部门的总负责人。在日本的体育和赛事活动方面,他大概是最有影响力的企业高管。”

以洛杉矶奥运会为契机,奥运会在商业上取得了成功,发展成为名副其实的世界最大规模的体育盛会。但是,佩恩也有痛苦的记忆,那就是1996年举办的亚特兰大奥运会。这届奥运会是在长期赞助奥运会的可口可乐公司总部所在城市举办的,因此也被揶揄为“可口可乐奥运会”。借着奥运会的东风,商业活动充斥着大街小巷。以游客为目标的小摊小贩云集而来,市区一片混乱。奥运会的商业化浪潮已无法阻挡,变得难以管控。

通过亚特兰大奥运会,国际奥委会得到了一个教训,那就是如何才能维护好奥运会的廉洁形象。奥运会不允许在比赛场馆内设置广告牌,而且在其他场所张贴广告也需要特别注意。如果不注意管理,那么,企图通过奥运会狠赚一笔的企业就会蜂拥而至。

佩恩指摘的“灰色领域”

佩恩回顾了自己效力于国际奥委会萨马兰奇主席时代的经历,列举出“奥运会的八大教训”。

其中第6项为“严格彻底地监管灰色领域”,他指出“难免会出现处于违法边缘的灰色领域”。因此他强调“为了保护奥运这个品牌,需要成立品牌管理机构。在这个问题有所怠慢就是不负责任。”

这次东京奥运会腐败丑闻表明,围绕赞助合同确实出现了“灰色领域”。合同上未写明的地下资金在被告人高桥周围流动,以“咨询费”名义提供的资金,其性质已几近贿赂。如果奥组委理事不“等同于公务员”,这个事件或有可能不被立案。

就像这样,暗中进行的秘密交涉全权委托给了电通公司操作。和高桥治之被告一样被逮捕的咨询公司社长,早先也曾供职于电通公司。东京奥组委还有很多以借调的形式被派来工作的电通公司员工。于是,与市场营销相关的业务大都交给了电通公司,这样就失去了发挥严格监管功能的余地

不单单是东京奥组委,日本的很多国家级体育竞技组织都依赖电通等广告代理公司来筹集赞助资金或谈判电视转播权。正因为其中涉及复杂的权利关系,所以把业务委托给专业公司来操办,更容易做成值得信赖的生意。但是,以此次事件为契机,对这种市场营销方式所存在的问题是否应该进行重新思考呢?因为日本正在再次冲击奥运会申办资格。

札幌市市长拜会国际奥委会的申请被取消

札幌市正在争取申办2030年冬奥会。在腐败丑闻不断扩大的背景下,札幌市市长秋元克广拜会国际奥委会总部的计划也中止了。作为缔结友好城市50周年活动的一环,秋元市长9月中旬访问了德国慕尼黑,本想借机顺访位于瑞士洛桑的国际奥委会总部,并与巴赫主席举行会谈,为此向国际奥委会提出了申请。但这一计划因国际奥委会“无法调整日程”而被取消。

熟知各类申奥消息的海外网站“Inside the Games”就此事报道说:“2020东京奥组委重量级成员高桥治之涉嫌受贿被捕。这一行贿受贿丑闻不断发酵,是秋元克广市长拜会国际奥委会计划被取消的背景因素。”

札幌的竞争对手是美国的盐湖城和加拿大的温哥华。虽然西班牙的加泰罗尼亚大区与阿拉贡大区放弃了联合申办,但有消息称加泰罗尼亚还在尝试单独申办的可能性。每个申办城市都有各自的难题,但札幌市所受冲击尤其严重。

札幌市计划仅靠筹集民间资金来负担冬奥会的运营费用。电通公司前高层被捕,势必会对札幌吸引募集冬奥会赞助商产生影响,国际奥委会对日本申办冬奥会的看法也肯定会因此发生变化。

国际奥委会原计划于今年12月召开理事会,统筹确定候选城市,并在明年5至6月举行的全体会议(举办地:印度孟买)上经过国际奥委会委员们认可后正式作出决定。但最近国际奥委会宣布,将全会举办的时间推迟到明年的9至10月份。公开的理由是印度奥委会发生了内讧,但也可能是还需要时间来酝酿确定举办地。

恢复奥运会的价值

我们不得不说,佩恩所言的“奥运品牌”已经一落千丈。要恢复奥运会的价值,首先必须确保奥运会的透明度。不能把所有事情都交给广告代理公司和市场营销公司去操作,必须想方设法完善能够监督“奥运资金”流向的体制机制,比如引入公平的赞助商投标制度,或者设立第三方监管机构等。

电通公司等构建的体育商业模式,是以电视曝光率为前提,为广告投放牵线搭桥,吸引赞助商。但如今这个时代,已经可以不通过广告代理店直接在网上发布广告了。体育界也应该构建新的商业模式。

今后有可能产生一些新需求,比如在体育竞技组织内部设立市场营销部门,或者让擅长专业知识的工作人员直接参与选定赞助商工作。这在其他国际性组织中已有先例。为此,做好人才培养工作也至关重要。

我们不能容忍将此次事件单纯地定性为个人犯罪或企业犯罪。有必要通过回顾近半个世纪狂飙突进的体育商业化历史,明确教训和问题。除非体育界进行自我反省,否则,失去的奥运价值和人们对体育的信赖将无可挽回。

标题图片:2013年9月7日的阿根廷布宜诺斯艾利斯,国际奥委会全体会议决定由东京举办2020年奥运会,日本申奥代表团成员们欣喜若狂。那时肯定谁也没有想到,因为赞助商选定问题,今天会有人接连被逮捕(时事社)

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