吉伊卡哇：诞生四年即风靡世界的“国民角色”

始于推特发帖

“吉伊卡哇”是日语“莫名小萌物”的简称，是作者Nagano自2017年起在推特发布的二头身动物漫画角色。作者借此表达自己“想这样生活”的愿望，2020年1月起在专属账号上连载。

2011年前后，日本的插画师开始纷纷在SNS上发布角色和漫画。随着LINE、推特、pixiv等社交平台的迅速普及，大量被称为“软萌角色”的卡通形象应运而生。2014年5月，“LINE原创表情包”政策上线，平台将表情包销售额的50%返还给作者。此举激发了插画师的投稿热情，成为“创作者经济”(*1)发展的开端。

2013年，三丽鸥创造的“懒蛋蛋”角色赶上了这波市场浪潮。该角色依托SNS发帖和粉丝转发这种新连载形式，从2014年到2018年圈粉无数。2018年1月，“懒蛋蛋”推特粉丝达100万人（如下图所示）。2020年疫情期间，越来越多的创作者转至线上，LINE表情包经济更是如火如荼。2021年，表情包创下1000亿日元销售纪录，排名前十的创作者平均收入高达11.8亿日元左右。不过，虽有154人收入超1亿日元，但在注册的390万表情包创作者中，能达到稳定盈利水平的还不到0.01%。

Nagano，当代首屈一指的插画师兼诗人

在竞争残酷的表情包创作界，Nagano成名已久。他接连创造了“自嘲熊”“巴哥桑”“绿茶兔”“心情多变熊猫”“蠢蠢欲动兔”“三选猫”等角色，多次登顶LINE创作者排行榜。着手创作“吉伊卡哇”时，他的推特粉丝已有33万，早已是地位稳固的“人气画师”。

他为何仅凭一纸插图角色，就能超过投入巨额开发和宣传经费的动画及游戏作品，获得如此高的人气呢？其中很重要的一点，是Nagano的作品贯穿了以往报纸等传统媒体常用的“讽刺漫画”风格。他在推特发的“与猫共存”，配文“各干各的，来去自由，不时进入视线露个头，悠哉乐哉”。在名为“冰棍馒头”的作品中，提到“绵密香草味、软糯红豆馅，完美呈现”。这样的描述激发读者的想象力，可以说是自带插画的诗歌或俳句。

Nagano擅长用单幅漫画表现“日常生活中平凡而幸福”的场景。在“吉伊卡哇”世界，角色们上演着一幕幕生存挑战。这群渺小脆弱的生命体每天在重复着吃饭、工作和睡觉，报团取暖，咀嚼小小的幸福。而它们的日常，并未止步于营造宽松闲适的幻想空间，也给直面严峻现实的当代成年人送去温情声援。这或许就是它能引发共鸣的秘密所在。

从小有人气到“大受欢迎”

2020年7月，Nagano创作的吉伊卡哇表情包上架LINE，2021年3月斩获LINE“顶流创作者部门”最优秀奖。该奖项是基于下载量、使用频次和话题性，综合评选出的优秀表情包和表情符号。

来源：东京池袋的“吉伊卡哇餐厅”新闻稿

接着，Nagano与专门从事角色周边授权业务的Spiralcute公司合作，通过启动周边销售、开设官方电商平台等，正式进入周边销售领域。随后，2022年4月，富士电视台在晨间资讯节目“闹钟电视”开播动画版。至此，“吉伊卡哇霸主”地位已坚不可摧。如下所示，“吉伊卡哇”官推粉丝一路暴涨。

2020年：1万人→40万人

2021年：40万人→80万人

2022年：80万人→170万人

2023年：170万人→280万人

“吉伊卡哇”官推粉丝数4年间实现了飞跃增长，到2023年末，已与《鬼灭之刃》（官推粉丝数294万人）、《精灵宝可梦》（粉丝数234万人）、《航海王》（粉丝数206万人）这些顶级内容并驾齐驱。截至2025年4月，吉伊卡哇粉丝数更是逼近400万人，成为遥遥领先的国民角色。

要强调的一点是，“吉伊卡哇”并非出自动漫。它的起源，是在推特上几乎每天更新一张的单幅短篇故事图画连载。从传统媒体角度看，互联网和社交平台的传播属于非主流。然而，近年来，Niconico、油管、TikTok这些被业余人士做为主战场的媒体，让专业人士展开激烈竞争的创作世界发生了翻天覆地的变化。“吉伊卡哇”便是这种变革的象征。

出自非主流媒体的“吉伊卡哇”，接连斩获专业人士评选的权威大奖。SNS流行语大奖（2022年）、日本角色大奖（2022年、2024年）、日本漫画家协会奖大奖（2024年）……说是非主流鲸吞主流，也毫不为过。

源自中国的海外人气

国内角色界的霸主“吉伊卡哇”，与这个软萌的名字形成鲜明对照的，是它构建起了一个庞大的经济圈。从2024年3月开始，其周边还全面开始了在海外的营销。

“吉伊卡哇”最先吸粉的海外市场是中国内地。当初，除平行进口的周边外，还出现了许多盗版商品。为解决这个问题，Spiralcute公司与中国大型杂货商“名创优品”合作，在上海开设了首家官方快闪店。该店2024年3月29日开业，头三天即创下约800万元人民币的销售额。排队进店人数最多时达到7000人，甚至还惊动了警察，被要求不得在店外排队等候。这股热潮席卷北京、香港后，瞬间蔓延到台湾地区、马来西亚和韩国，之后快闪店还出现在了纽约和拉斯维加斯，盛况空前。

“吉伊卡哇”人气爆棚，跻身2024年中国畅销知识产权（IP）前十。在名创优品颁发的“超级IP奖2024”中，与哈利波特、迪士尼角色同获该奖项。“日本的吉伊卡哇”如今已成为“世界的吉伊卡哇”。

以游戏软件，开拓新天地

“吉伊卡哇”的优势在于其持续性。在推特连载的头三年，仅有约200天未更新。它几乎每天都有新内容推出，打开电视还能看到动画片。各种联名活动也丰富多彩，在街头巷尾可以说是随处可见。

与美国职业棒球大联盟东京开幕战联名的“吉伊卡哇”周边（2025年3月7日，东京晴空塔城）（Kazuki Oishi/Sipa USA via Reuters Connect）

“吉伊卡哇”具备完整的故事架构和世界观体系，而且持续更新，这一特点是以往的软萌角色所欠缺的。高频次的内容更新和独特的视觉设计，已成为新角色内容拓展中不可或缺的要素。

“吉伊卡哇”在媒体组合(*2)方面也迈出了新的一步。2025年3月，游戏软件《吉伊卡哇口袋》上线，第一周的下载量就创下300万的记录。在SNS、电视动画、周边销售之后，“吉伊卡哇”如何借助游戏软件开辟一方新的天地？“世界的吉伊卡哇”想必会迈上更高的台阶。

标题图片：“吉伊卡哇”快闪店登陆上海（2024年3月29日，新华社/共同通信Images）

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