茑屋重三郎：江户时代出版业的“营销天才”

从茑重的碑文中一窥其人

在东京都台东区东浅草的正法寺中，立着一座纪念茑屋重三郎（以下简称“茑重”）与其母亲的显彰碑（宣扬个人功绩与善行的石碑——译注）。茑重与母亲的两座坟墓原本并排在一起，各自立有一方墓碑，但因关东大地震和东京大轰炸而焚毁，后由正法寺前任住持重新修建。

正法寺内的茑重显彰碑（PIXTA）

如今显彰碑上刻有两篇碑文，分别是石川雅望为茑重撰写的碑文和大田南亩为茑重母亲所作的碑文。石川雅望与大田南亩皆为狂歌师，石川雅望的笔名为“宿屋饭盛”，大田南亩则自称“四方赤良”。二人都是天明年间（1781年-1789年）江户最具代表性的文人，同时也是茑重制作狂歌集时的重要智囊。

在为茑重所撰的碑文中，石川雅望用“巧思妙算”一词评价茑重。“巧思”指构思精妙，“妙算”则可理解为精于谋划。

大田南亩亦高度赞扬了茑重作为商人取得的成功：“前往吉原淘金而破产者众多，能在吉原创业成功、最终成为大商人的，除茑重外未曾听闻。”

宽政改革（1787年-1793年）期间，受出版管制影响，茑重出版的多本图书遭查禁。尽管如此，他并未放弃，仍继续出版书籍与浮世绘作品，因此在后世常被描绘成批判当局、反抗权力的象征。

不过，在与茑重同时代的知识分子眼中，茑重并非一位反体制者。相反，他们给予他的评价是“巧思妙算”，可见他是一名善于洞察时代风向、精明能干的优秀商人。

经过深思熟虑的商业决策

茑重出身于吉原游廓，最初经营一家小型“租书铺”，向游女们出租图书，以供其空闲时间阅读。由于茑重对吉原了如指掌、善于搜集信息，后来被委任为游廓指南《吉原细见》修订版的编者。

他首次修订的作品是《细见呜呼御江户》，大约出版于1774年，博物学者、作家平贺源内以“福内鬼外”这一笔名为此书作序。也是在这一时期，位于吉原大门前的书店“耕书堂”正式开业。

由福内鬼外（平贺源内）作序的《细见呜呼御江户》（国文学研究资料馆藏）

出身吉原的茑重负责编辑《细见》，对游廓相关人士而言无疑是一大利好。这相当于由自己人来做宣传公关。若要发布诸如当下哪位游女最受欢迎等信息，没有人比茑重更加合适。

另一方面，茑重以修订《细见》为契机，陆续开拓了多项新业务。例如，他启用人气画师礒田湖龙斋，推出系列大幅美人画《雏形若菜初模样》，描绘了身着最新款和服的吉原游女。该系列作品成为普通女性了解流行趋势的渠道，因此极大刺激了她们的购买欲。

《雏形若菜初模样 中近江屋的万太夫》（图片：ColBase）

茑重的过人之处，正是这种超前的创新能力和敏锐的商业嗅觉。这种创新绝非一时兴起，以《雏形若菜初模样》为例，他显然进行了深思熟虑的策划：这套作品要向谁（普通女性），传递什么信息（最新款和服）。

启用名人，打造品牌

茑重在建立人脉方面的能力同样出类拔萃。无论是为《雏形若菜初模样》作画的礒田湖龙斋，还是后来的戏作家朋诚堂喜三二、恋川春町、山东京传，以及狂歌师大田南亩、宿屋饭盛、唐来三和等一众人气文人，茑重都能与之建立密切关系。这表明，他十分擅长人际交往。

在出版、销售这些名人的作品时，茑重都在书籍卷首或卷末印上“富士山和爬山虎叶”（“茑”在日语中有爬山虎之意——译注）组成的耕书堂商标以及出版商名称。如今这种宣传方式已十分普遍，但茑重是第一个有策略地将其运用于出版业的人。可以说，这正是对“茑屋重三郎”这个名字进行品牌重塑。

（右图）印在黄表纸卷首的耕书堂商标“富士山与爬山虎叶”；（左图）卷末标注的茑重姓名与日本桥店址。二者皆对品牌塑造发挥了重要作用（国立国会图书馆藏）

当时，“茑屋”这一品牌是“时尚”的象征。

对于江户人而言，阅读茑重出版的书籍是一件很新潮的事。昭和时代，社会的潮流风向标是女大学生随身携带时尚杂志《anan》，年轻男性边走边读《Hot-Dog PRESS》，而开创这一风潮先河的，正是茑重出版的书籍。

致力于拓宽市场

任何热潮终有退却时，许多畅销品制造商，也常在风靡一时后销声匿迹。

然而，茑重的巅峰期却持续了足足四分之一个世纪。当然，其间亦经历诸多波折，他因出版物遭查禁而被没收一半财产，想必经营曾一度陷入困境。但每逢逆境，他总能想出办法，从不轻言放弃。

例如，当宽政改革使江户出版界遭受重创时，他利用当时社会上对研究学问的热情，尝试进军严肃书籍市场，一改此前专注于出版狂歌集、黄表纸（江户时代一种通俗娱乐读物——译注）的风格。

在现代社会，出版社各司其职，有的专注于出版辞典、学术、科研类书籍，有的则主要出版通俗小说、漫画和杂志。而江户时代也存在这样的分工：学术书籍由“书物问屋”（学术书籍发行商）制作和销售，娱乐读物则由“地本问屋”（通俗读物发行商）负责。通俗读物发行商若想转型为经营学术书籍，必须加入名为“株仲间”的行业垄断组织，而这对于新入行者来说是一道很高的门槛。

尽管个中细节不明，但茑重或许是借助了某些人脉，不露声色地获得了准入资格。由此，他成功开拓了江户之外名古屋等地的市场，将黄表纸等江户通俗读物与价格高昂的学术书籍一并卖到当地。茑重由此开辟了新的销售渠道。

茑重去世后，其他出版商延续其做法，建立起远至大阪的销售网络。十返舍一九的作品《东海道中膝栗毛》正是乘着这股“东风”成为畅销作品。茑重晚年，十返舍一九曾在其门下学习，成为作家。而茑重去世后，他依然蒙其余荫。

可以说，茑重“洞察时代风向的能力”为下一个时代开辟了道路。

《东海道中膝栗毛》自“东都”（江户）销往大阪（国立国会图书馆藏）

江户时代出人头地的代表人物

日本文学研究者、书志学者铃木俊幸认为：

“当时的江户人，常在不知不觉中被他（茑重）的市场策略吸引，欣然购买茑重出版的书籍与浮世绘。而今，我们试图通过他留下的出版物去理解那个时代的文化，其实同样陷入了茑重的‘陷阱’，我们正在不断回望历史的幻象。”（《“茑重出版物”的世界》，NHK新书）

茑重出品的书籍，至今仍不过时。例如，山东京传的作品《江户生艳气桦烧》甚至被收录进大学入学考试的参考书单中，成为日本文学史上的一部重要作品。该书讲述了一个富商之子逐渐堕落的讽刺故事。令人好奇的是，当代高中生会如何看待这个故事——是将其视为荒诞不经的笑谈，还是发人深省的镜鉴？

茑重究竟通过品牌塑造获得了多少经济效益，因缺乏数据已无从考证，我们只能猜测。若按字面意思来理解大田南亩在碑文中所写的“成为了大商人”，那么至少可以确定，他当时的确是人们心目中成功的商业人士。

出身于社会底层吉原，最终却能在江户商业中心日本桥站稳脚跟，能做到这一点的人非茑重莫属。从这个意义上来讲，茑重的真实形象应该是江户时代出人头地的市民阶层代表人物。

标题图片：（左图）山东京传作品《箱入娘面屋人鱼》卷首所绘茑重肖像；（右图）出自狂歌绘本《狂歌东游》，描绘了茑重去世后耕书堂的景象，画中可以看到富士山和爬山虎叶组成的商标。作画者为葛饰北斋（均藏于国立国会图书馆）

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