“电通年轻人研究部”给Z世代画像

年轻人就是先行半步的未来

“大约10年前，作为电通公司内部智库性质的组织，组建了年轻人研究部，Wakamon由此诞生。我们着眼于年轻人既是‘最先发生变化的人’又是‘离未来最近的人’这一点，希望通过了解年轻人的现状来考察研究未来。这就是设立Wakamon的意图所在。到目前为止，我们取得了很多认知，这些认知当然会体现到敝公司所在的广告行业之中，有的还关联到很多企业的产品开发或项目开发。”

说这话的，是电通年轻人研究部的策划人兼广告文案撰稿人用丸雅也。年轻人研究部的员工年龄跨度很大，从应届毕业生到入职约20年的老员工都有。成员各有实际所属部门，只是通过Wakamon这个“虚设部门”协同工作。

“由于我们团队里有各个部门的人，大家可以将在Wakamon获得的研究成果带回所在部门，用于本职工作。我们的调研数据会定期在公司内部共享，也会以出书、向社外媒体投稿或者通过本公司媒体《电通报》以内容提供方式向社会发布相关信息。”

开展定量与定性相结合的调查

“Z世代”这个词原本出自美国。1960-1974年间出生的美国人被称作“X世代”，1975年至1990年代前半期出生的被称作“Y世代”，顺延下来又将20世纪90年代后半期至21世纪00年代前半期出生的人称作“Z世代”。Z世代出生即身处互联网已广泛普及的社会，是“数字原住民世代”，一般认为他们持有的价值观与之前世代有很大不同。

为了考察研究Z世代的内在（行为背后的动机和原因）和价值观，Wakamon采用了各种各样的方法。

“首先是开展定量调查。我们每两年开展一次1万人规模的‘年轻人全面调查’，每个月利用电通公司运营的面向大学生社团活动的通信类应用程序Circle-APP实施‘大学生定点调查’，将此两者结合使用来收集数据。另外，我们觉得在数据之外，还应该实际把握年轻人的真实感受。因此，我们在2017年构建了一个企业与Z世代的共创平台‘βutterfly（蝴蝶）’。在βutterfly平台，作为活动的一个环节，每月设定一个主题，诸如恋爱、健康、饮食之类，请在校大学生以《〇〇的未来形态》为题提交报告。Wakamon的成员和大学生们以该报告为基础一起讨论，研究〇〇的下一步发展，并将其系统知识化（即收集个人拥有的知识、经验、案例、诀窍、技能等并使之系统化，变成对组织有用的信息）。”

他说，通过类似的调查得到的认知，有时让他瞬间感觉自己 “向未来先行了半步”。

“比如，以前我们调查研究了‘活动的未来形态’，请大家提出了意见。综合大家的智慧总结起来就是，今后举办活动，预计有可能从现在的让一些有杰出才能的人士站上舞台、大多数观众在观众席听享内容的形式，转变为坐在观众席的每一个人都成为主体来享受活动乐趣，即观众席变成舞台。的确，随着社交网络普及，现在类似于‘以活动为题在社交媒体上交流’变得司空见惯了。此外，拥有特殊兴趣爱好的人们更容易聚集在一起，因此个人举办活动的门槛也降低了。我感觉那时的预测如今已经变成了现实。”

Wakamon与大学生们一起研讨的情景（电通公司提供）

过去，Wakamon的业务以广告相关项目为中心，但最近，来自企业的想要修改员工招录方法的咨询和委托在急剧增加。由于新冠肺炎疫情，2020年员工录用的方式不可避免地发生了变化，我们举办了由各都道府县派出一名学生参加的名为“47 INTERNSHIP”的在线实习活动。学生们不需要移动负担就能获得与企业接触的机会，企业也能从有各地特色的学生那里得到不同的新鲜反馈，活动受到双方好评。

概括Z世代特征的两个关键词

用丸先生说，与其他世代相比，Z世代的本质性差异在于“不安”和“时间贫困化”。

“Z世代一直生活在‘不安’之中。在他们之前的世代，多少感受过日本经济的景气时期。而Z世代出生时，日本正处于经济最不景气的时期，再加上恐怖主义和自然灾害，他们在成长过程中还被迫见证了此前一直被信奉不可动摇的终身雇佣制的崩溃和一流企业的没落等，让他们痛感人生处处有风险。所以，他们很早就开始存钱，培养自己的优势和技能，不断磨练自己的生存技巧。”

大学生们求职时的想法，就很直接地反映了这一点。2020年，以大学生为对象实施的“Circle-APP调查”中，有94.1%的人回答“希望在入职前确定部门”，有58.9%的人回答“计划5年内离职或转行”，84.3%的人回答“如果感觉不适应，3年内就会离职”，35.1%的人回答“自己就职的公司到65岁的时候应该不存在了”。对于信奉终身雇佣是理所当然的世代来说，恐怕会觉得这些数字难以置信。

另一个关键词“时间贫困化”，也很有Z世代特色。

“随着智能手机和社交网络的普及，人们每天能够获得的信息量显著增加。对于Z世代来说，信息和内容不是需要自己去获取的东西，而是自己判断如何取舍的东西。比起物质性价比来，他们更倾向于重视时间性价比。正因为如此，他们把电视看作是‘从中途开始播放视频的媒体’，比起60分钟的电视剧来，他们更喜欢能够用20分钟的碎片化时间看完的作品，他们认为内容的短小化和个性化是未来趋势。在疫情之前，我们听到过‘2小时之内酒水随意喝的方式时间太长了’的声音，认为今后‘在线酒会’可能会普及开来，但当时没人愿意相信（笑）。虽然也有防疫要求这一外在因素的作用，但从本质上说，这种可凭自己意愿随时开始和随时结束的在线酒会，对于Z世代来说是非常合理的一种交流形式。”

与Z世代接触要“平视”

那么，与Z世代应该进行怎样的交流呢？

“要平等对待，不要居高临下，这非常重要。因为Z世代已经从经验中领悟到没有绝对的正确答案，所以如果端着‘绝对要这样才对’的态度居高临下地和他们接触的话，是不会顺利的。特别是如今通过疫情，他们更加认识到‘过去的常识果然是行不通的’，他们的理念更加坚定了。”

另外，对于“酷”的认识也在发生变化。要想得到Z世代的尊重，有必要采取与以往不同的方法。

用丸先生说，“以前，抽烟、打架、参加反体制运动等，耍酷‘注重表面功夫’。但Z世代比起外在来更重视‘立场态度’。比如特意回避展现‘女性美’的比莉·艾利什和不惮于发表政治性言论的泰勒·斯威夫特。这两位都不仅拥有身为创作型歌手的超强实力，她们还持有强烈信念让人觉得很酷，受到Z世代的拥戴。要想得到Z世代的支持，就需要有自己的立场，并用语言表达出来。”

虽然等不及“铁杵磨成针”……

用一句话来概括Z世代的行为态度的话，就是“虽然已经等不及‘铁杵磨成针’，但对于喜欢的事情还是会全力以赴的一代人”。其证据就是，他们在重新审视一直以来被认为是“好的”旧价值观，只留下认为有必要的部分。

“Z世代对于‘不合理的事情’非常挑剔，但对于喜欢的事情则全力以赴。例如，他们虽然不参加公司的聚餐酒会，但每天都去健身房健身。虽然不喜欢调动工作，但对移居乡村却有热情，等等。这些意识在学生找工作时也有体现。一个到我们公司来咨询就业的大学生说，‘要是就业的话想来电通，但也正在考虑创业’。他们积极对抗各种社会不合理，为了消除这种不合理而开创业务的人也增加了。”

用丸先生分析说，因为YouTube和Instagram的商业化成功，Z世代通过经验知道“兴趣可以转化成金钱”，因此以自由职业者或创业为目标的学生将增加。他说，当前日本的世界创新排名低迷，大学生的这种动向是值得欢迎的。

实际上，笔者也属于Z世代，在笔者周围也有很多立志创业的学生。有的学生还没大学毕业就开始经营酒吧，有的则运营共享公寓。像笔者这样一开始就以自由职业者身份工作的应届毕业生，现实中也已经变成越来越不稀奇了。

用丸先生的结论是，在Z世代将要走向的未来，“不是对错，而是好恶将成为人们行动的主要因素”。Z世代中正在发展的个性化将波及所有领域，我们的社会很可能变成“没有正确答案的社会”。今后，随着不受既有概念束缚的年轻人日益成长，我们的社会又将发生怎样的变化呢？

标题图片：PIXTA

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