“不效仿二世古”的长野白马：民宿发祥地是如何面对外资的？

急剧袭来的过度旅游热潮

这是冬天的长野车站总站，有许多拿着大行李箱的外国人在开往白马村的巴士前排队上车。从长野车站到白马村的单程距离约40公里，车程1个小时。近5年，冬季期间的巴士票价已经涨了一倍以上，成人票从1张1800日元涨到3800日元。相较从长野车站到东京迪士尼的高速巴士票价才4000日元出头，可知往白马村的特急巴士票价飙涨得有多夸张。

白马村位于长野县北部的北阿尔卑斯（飞驒山脉）山麓，很早以前就利用登山、温泉、滑雪等旅游资源，发展成一个山岳度假区。白马八方尾根滑雪场在1998年的长野冬季奥运时，是高山滑雪竞技的会场，另有五个滑雪场能享受一望无际的景色与粉雪。也有奥运使用的跳台竞技场可供游玩。

长野县白马村的景致。远处可见白马三山，2025年3月（PIXTA）

白马的关注度曾长期持续下降，现在却又起死回生，人气正急速上升。2024年的游客人数攀升至271万人，恢复到20年前的水准。去年11月至今年2月，滑雪场的进场人数总计超过89万人，其中46%是外国游客。

2024年9月，商业地的地价同比上升30%，居全国第四。当地的不动产相关人士指出：“海外投资者应该会持续关注这块相对便宜的度假地吧。”

这样的情况也对村里产生了影响。不只特急巴士的车票大涨，移动餐车卖的牛丼也以1碗2500日元销售，计程车数量更是严重不足。白马村也出现了类似二世古的诸般问题，如滑雪场人挤人、交通堵塞、地价和房屋租金上涨、高物价等等。

营销对象从澳洲扩展到欧美

白马村开始向国外推销始于2005年。当时，有移居到村中的加拿大人发起的英语观光介绍组织和滑雪学校，英语圈的游客也纷纷到来。村庄就利用这样的人脉和政府补助金，开始向海外营销。

他们采取的策略与二世古相同，首先针对季节相反、比较没时差的南半球澳洲展开宣传攻势。从2014年开始，与附近地区的10个滑雪场一同展开推销活动，吸引来了澳洲和中华圈的滑雪客。不过，当时人们对这里的认知，还停留在只是“二世古以外的其中一个滑雪场”而已。

强化白马村的品牌建设是从2010年下半年开始的。白马村观光局的福岛洋次郎事务局长回忆说：“二世古有很多舒缓的斜坡，而白马有险峻的山。我们认为这就是针对北美和欧洲滑雪客做品牌宣传的卖点。因此决定重点宣传——陡峭偏远的野山。”

2017年，自由式滑雪、滑雪板世界锦标赛“Freeride World Tour”的预赛，首次在亚洲举办。有个著名的选手上传了名为“Japan Alps”的视频，将白马的影像传播出去，使得欧美游客也逐渐知晓这里有个冬季度假胜地。

挤满外国游客的“白马八方尾根滑雪场”（图片：中原美绘子）

异于二世古的地区样貌

白马曾经被称作“第2个二世古”。然而，当地却有很强势的声音表示：“我们不会以二世古为目标。”白马村的樱花不动产公司社长桥本旅人坦言：“二世古和白马有极大的不同。”他指的是街区的“中核”，产业这个部分。

白马村被称为“民宿发祥地”，家族经营的小规模旅宿很多。旅宿业占了全村所有产业营业额的3成，村中人口约有9600人，其中接近8成从事旅游业或其附属行业。因此他们根深蒂固认为大规模的公寓式酒店和酒店全是他们的竞争对手。

这就是白马村与二世古的相异之处，因为二世古是以外资大型度假村和公寓式酒店为中心的。

“民宿发祥地”白马现在仍有很多小规模的酒店和民宿（图片：PIXTA）

从外资关注度逐渐高涨的5-6年前开始，白马以“当地主导旅游开发”为目标的动向就浮上台面。他们没有采取由地主分别出售土地，然后交给外人开发的方式，而是以本地区为主体进行可持续性开发。

此想法得以实现的成功案例是2017年，由外部业者与长野县最大的银行八十二银行共同合作，建成了白马村第一个高级公寓式酒店。樱花不动产公司的桥本社长表示：“白马村利用外资的同时，也依靠当地企业、日本企业的力量，振兴了这个地区。”

现在正在进行的大规模专案也是由当地主导。预计2026年之后开幕的新加坡资本的五星高级酒店“悦榕庄”，为统合当地地主的意见就曾耗费了10年。桥本社长意气风发地说：“白马村需要高端酒店，但也需要有措施将钱留在当地。土地买卖所得的利益将用于白马站前的二次开发。”地区规划始终是围绕着当地该如何参与开发的视点而进行的。

顺应需求的当地投资

为何必须是当地主导呢？

在泡沫经济全盛期，白马的旅游产业只需在冬季的100天赚钱就足够了。但现在日本整体的滑雪、滑雪板人口已下降至90年代的1/4，即使如今白马有激增的外国游客来弥补，滑雪客依旧只有1990年代的4成。在白马地区致力于度假村再生的企业“ZUKUTOCHIE”的和田宽共同代表指出：“日本游客减少，外国人也集中在特定期间造访。这个地方其实一整年大多时间是淡季。再这样下去，地区产业将无法获得适当的利润，也无法确保劳力。”

无论是住宿还是餐厅，大多是屋龄30-40年的老旧建筑。虽然亟待更新，但一个个经营者都存在资金和企划能力方面的障碍。另一方面，一旦以接受外资投资的开发为主，当地资本建设的旅游设施相较之下就会逐渐失去魅力。

和田共同代表坦言：“问题的本质在于应对需求变化的当地投资并不充分。而不是仅仅控制住过度旅游就万事大吉了。”

要培养当地旅游产业的经营体力，并营造能二次投资的可持续性环境，应该具备什么东西？和田共同代表强调要推行以下4点：

1. 全年型度假村
2. 投资整体区域，使游客能周游多个滑雪场
3. 摆脱廉价竞争
4. 从家族经营的延长转型成具有规模投资优势的“地区共同经营”

首先，能一步一步慢慢培养地区的体力，同时提升旅游魅力的方式就是“全年型度假村”。在白马，已经初步实现了夏季旅游的活性化。

举例来说，白马岩岳登山度假村在位于海拔1289米的空中缆椅的山顶处建造了展望台“HAKUBA MOUNTAIN HARBOR”，并邀请来东京的人气烘焙咖啡厅THE CITY BAKERY等多家打卡热点的餐厅。还设置了各种游乐设施，展望台旁有个能体验仿佛跃入绝景的巨大秋千，山顶则有源于德国的山景卡丁车。并通过社交媒体扩散影响，在年轻世代之间掀起话题。

拍照取景绝佳的巨大秋千“Yoo-Hoo! SWING”（图片：岩岳度假村）

吸引游客来此周游的一大诱惑就是位于白马村南边大町市青木湖畔的设施“ao LAKESIDE CAFE”。这里邀请来了东京天王洲的人气餐厅入驻，可以一边眺望青木湖，一边享受精酿啤酒和美食，也可以享受桑拿。

设在青木湖畔的绝景桑拿（图片：ZUKUTOCHIE）

冬季还推出滑雪以外的项目

如今，冬季也新创了一些非滑雪客也能尽兴的项目。

白马八方尾根滑雪场，新开张了“暖桌咖啡厅”。白马阿尔卑斯酒店，在室外设置了温水游泳池和桑拿，还会举行DJ活动，让游客同时享受雪景、音乐、温泉。白马岩岳登山度假村则设置了帐篷，客人能围着篝火台用餐。山顶还准备了让爱犬在雪中散步的爱犬公园。

八方尾根开发公司的丸山直树社长说：“我们已经开始服务来自中国、亚洲圈等不滑雪的访日游客。”

白马岩岳登山度假村的山顶可以看见不滑雪只遛狗的游客（图片：中原美绘子）

和田共同代表表示说：“访日游客增加基本上是值得欢迎的一件事。只不过，如果只任由外部的人卷走利益，本地只是单纯的舞台，这种状态的地区产业不会长久。应该要放眼未来，逐一做好各种准备，让白马的居民能持续成为主导者，这才是最重要的事。”

为了实现可持续旅游，白马村描绘出了由当地主导的未来愿景。这些挑战能够实现多大的价值，接下来才要见真章。

标题图片：能够一望北阿尔卑斯绝景的白马岩岳登山度假村的山顶展望台“HAKUBA MOUNTAIN HARBOR”（岩岳度假村）

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