“唐吉诃德”何以成为访日游客必去打卡地？

“昨天刚来过，今天还想来”

自不待言，此“唐吉诃德”非西班牙文豪塞万提斯笔下的那部名著。踏入以黄黑两色打造、外观格外张扬夺目的店铺，眼前是堆积如山的商品，塞满了每一寸空间，通道纵横交错，宛若迷宫。从日用品、化妆品、名牌，到药品、酒类，甚至成人用品，这里一应俱全。夸张点说，“这里只有你想不到的，没有你买不到的”。

唐吉诃德新宿歌舞伎町店入口处。货架上密集地堆放着琳琅满目的商品。摄于2025年6月17日，东京都新宿区（nippon.com日本网 编辑部）

“其实昨天刚逛过DONKI，之后我也会再来”——受访的众多海外游客几乎异口同声地如是说。走在街上，你还经常会被问及“唐吉诃德怎么走？”。数据也印证了“唐吉诃德”在海外游客中的超高人气：其运营公司PPIH集团（Pan Pacific International Holdings）在截至2025年6月的财年上半年，免税销售额达到创纪录的798亿日元，较去年同期增长297亿日元。

应有尽有的“万物商店”

那么，唐吉诃德为何如此受外国游客青睐呢？目前，唐吉诃德在日本国内拥有近500家门店。不仅覆盖各大一线城市，还深入到地方城市和郊区。其中，位于东京涩谷、新宿、银座等地的门店尤其吸引海外游客。

笔者探访了其中一家海外客比例较高的店铺——唐吉诃德新宿歌舞伎町店。它坐落于日本著名娱乐街区新宿歌舞伎町的入口处。店内摆满了面向外国游客的日本特产商品。其中最受欢迎的当属“抹茶”。三位来自泰国的女性顾客挑选了抹茶商品，向记者说道：“我们（这次）专门来买抹茶粉和甜点，还有化妆品。DONKI的好处就是可以在一家店里买到各种品牌的商品。既免税又便宜，而且日本制造的化妆品质量有保障。”——这便是她们眼中唐吉诃德的魅力所在。

日本的绿茶产品种类丰富。摄于2025年6月19日，唐吉诃德新宿歌舞伎町店（摄影：作者）

在动漫商品区，一位来自荷兰阿姆斯特丹的23岁男性顾客表示：“我本来就很喜欢东京，因为这里卖动漫周边而知道了DONKI。我买的东西大部分都是与动漫相关的。”在唐吉诃德，宝可梦、Hello Kitty、火影忍者、海贼王等各大IP的动漫周边塞满了货架，其丰富程度甚至不输专业的动漫商店。商品品类繁多、种类齐全，只要来到唐吉诃德，就能“一站式购齐”想买的商品——这种方便的购物体验对游客而言极具吸引力。

汇集宝可梦角色周边的专柜。摄于2025年6月19日，唐吉诃德新宿歌舞伎町店（摄影：作者）

“如你所愿”的店铺

唐吉诃德最大的特色，在于对顾客需求的极致把握。其公布的资料显示，在歌舞伎町店，访日游客购买最多的商品是“烘烤起司小方（Bake Creamy Cheese）”。这种点心在日本极为普通，且非唐吉诃德独有，在其他商店也随处可见。而且，它也不是“抹茶”“樱花”这类极具日本独特口味或名称的商品。然而就是这样一款在日本人看来稀松平常的小零食，却高居游客购买榜首。

商品快要堆积到天花板的零食区，店内通道狭窄，如迷宫一般。摄于2025年6月19日，唐吉诃德新宿歌舞伎町店（摄影：作者）

原因何在？答案是“虽为奶油起司，却在炎热的国家也不易融化”。据说它在泰国、韩国、台湾等国家和地区人气颇高，但身处日本本土，却很难察觉到外国游客的这种需求。唐吉诃德为何能如此精准地捕捉到顾客的这些细微需求呢？

秘密在于其独特的“权限委让制”店铺运营体系。在该体系下，各门店、各柜台的销售方式和商品陈列等决策权，充分下放给一线店员。通常，像唐吉诃德这样的连锁店，运营模式和商品种类多由总部统一决定，力求全国标准化。但唐吉诃德反其道而行之，让各门店的店员根据销售情况和顾客需求，灵活决定商品种类和陈列方式。

位于韩国街的唐吉诃德新宿店，货架上韩国食品品类齐全。摄于2025年6月17日，东京都新宿区（nippon.com日本网 编辑部）

这一点在各商场的商品促销广告（POP）上体现得淋漓尽致。店员们会想象前来购物的顾客心理，制作出吸睛的商品促销标签；而且，它们的字体也很独特，能让你感受到店员们“非要你买走不可”的热情。

换言之，顾客来得越多，店铺就越朝着满足他们需求的方向不断进化。这种良性循环，正是源源不断地吸引海外游客的关键所在。

社交媒体上的口碑传播

为回应外国游客“心声”，唐吉诃德的各种努力在不断升级。其计划推出的海外游客专用app“majica global”，将支持用户通过app对到访门店及购买商品发表评论和真实的意见想法，并直接反馈给集团总部。这将有助于唐吉诃德更直接地收集大量顾客需求信息。

唐吉诃德的“数字化战略”巧思，已在社交媒体上取得成效。前述泰国女性游客表示：“（我们）是通过Facebook和TikTok知道DONKI的。泰国有许多网红博主分享商品测评，后来发现他们推荐的日本商品在DONKI都能买到。”一位来自意大利罗马的男性游客则说：“在意大利，几乎没人知道DONKI，我是来日本前几天查看Instagram才发现的。”

光顾过唐吉诃德的外国游客常在社交平台分享购物体验，搜索“日本”时，唐吉诃德的信息经常会跃入眼帘。这或许是因为其极具冲击力的店铺外观、出人意料的内部陈设、铺天盖地的商品POP等，都极易在社交平台上曝光并引发关注。

为吸引更多海外游客，唐吉诃德立志将自身打造成“日本第一大必去打卡地”。其战略包含三个阶段——在出行前提升游客对唐吉诃德认知度的“行前战略”、旅行中提供游客满意体验的“行中战略”、旅行后鼓励游客在社交媒体分享的“行后战略”。

美国歌手布鲁诺·马尔斯与舞者出演的唐吉诃德电视广告中的一个场景（唐吉诃德媒体资料）

其中，提升“行前认知度”是战略的重中之重，尤其注重加大在社交媒体上的推广力度。2024年，唐吉诃德与世界著名的创作歌手布鲁诺·马尔斯合作拍摄宣传视频，在国内外引发了巨大反响。据悉，合作达成正是因为“火星哥”本人就是“日本迷”，且“非常喜欢DONKI”。未来，或许还将有其他国际明星出现在唐吉诃德的广告中（据说Lady Gaga也是DONKI的粉丝）。

“大杂烩”的魅力

最吸引海外游客的，莫过于唐吉诃德无可取代的“唯一性”。一位来歌舞伎町店购物的美国男性顾客一脸不可思议地感叹道：“（日本以外）没有像唐吉诃德这样的地方。我没见过哪家商店是从土特产品到日用品什么都卖的。太独特了。”

汇集了歌舞伎、动漫等元素的日本特色旅游纪念品区。摄于2025年6月19日，唐吉诃德新宿歌舞伎町店（摄影：作者）

唐吉诃德店内犹如迷宫一般的通道，给人一种误入藏宝洞窟开启一场“寻宝之旅”的感觉。常有意想不到的商品跃入眼帘，让你忍不住“冲动消费”。顾客在这里可以享受到充满惊喜的购物体验。

这种特性，或许与日本特有的“杂居大楼(*1)”一脉相承。美国经济学家诺亚·史密斯在其著作《Weeb Economy》中，就将“杂居大楼”列为日本的魅力之一。这种“杂居大楼”，是密集混杂着包括各式店铺在内的“大杂烩”式建筑。这种模式同样反映在日本的街景风貌中——高低错落的建筑、错综的电线和各式招牌，这里都积淀着不同时代的印记，宛如电影《银翼杀手》中的场景。而这番“大杂烩”式的独特景象，都浓缩在了唐吉诃德的店铺之中。

笔者认为，或许正是这种“大杂烩”般的特质，深深地吸引了众多海外游客。甚至可以说，唐吉诃德或许是最具“日本特色”的一个地方。若真如此，其受外国游客热捧的原因也就不难理解了。

如有海外的朋友初访日本不知该去哪里，那么我定会推荐唐吉诃德。那里应有尽有，同时也是最“日本”的一个地方。从某种意义上来说，“游日本，逛DONKI，足矣”。

标题图片：唐吉诃德新宿歌舞伎町店的外观。这家门店24小时营业，吸引着众多外国游客前来打卡。摄于2025年6月17日，东京都新宿区（nippon.com日本网 编辑部，图片经部分处理）

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