虚拟主播成为日本流行文化交汇点，市场规模不断扩大

绊爱时隔三年复出

“我一定全力以赴，让一直支持我、等待我复出的粉丝再次喜欢上我。”

2025年2月26日，绊爱（Kizuna AI）时隔三年复出，宣布以音乐艺人的身份重启活动，并发表了新曲。她是虚拟偶像界的传奇，在“hello, world 2022”演唱会后休眠。

在东京新宿举办的绊爱复出演唱会“KizunaAI Comeback Concert ‘Homecoming’”。利用最新技术呈现全息影像（图片：Kizuna AI/PR TIMES）

绊爱出道于九年前的2016年12月1日。她自称为“虚拟主播”，设定是“人类无意识的渴望在互联网上不断汇聚，最终触发奇点（人工智能超越人类智能的临界点）而诞生的人类构想的理想形象”。

复出后，她的频道订阅人数增加了大约10万，达到307万（截至2025年10月1日）。这个数字是日本国内主要政党党首中粉丝量最大的国民民主党玉木雄一郎代表的5倍左右，接近任天堂官方频道的350万，可见其影响力之大。

2025年9月20日、21日两天，绊爱在东京Zepp Shinjuku举办了复出后的首个线下演唱会“KizunaAI Comeback Concert ‘Homecoming’”。我参加了第二天的那场。当晚，同为虚拟主播的星街彗星作为嘉宾登场，极大点燃了现场气氛。星街彗星于2025年2月在日本武道馆成功举办了演唱会，并入选福布斯日本的“30 UNDER 30（30位30岁以下改变世界的人）”榜单，荣登该杂志10月号封面。当初，她正是因Kizuna AI而接触到虚拟主播的世界。

虚拟主播数量井喷式增长，市场持续扩大

虚拟主播因绊爱鲜明的出道而为人所知，点燃了人们的想象力和创造力。此后，使用虚拟形象进行视频表达的人数出现井喷式增长。

SNS分析机构User Local调查显示，虚拟主播的数量在2018年3月仅1000人，半年后的9月达5000人，2020年1月突破1万人，2022年11月突破2万人。《虚拟主播统计报告2024》显示，个人虚拟主播尽管增速放缓，但至少也有6万个活跃账户。

虚拟主播的市场规模也在扩大。矢野经济研究所2025年4月的报告显示，日本国内虚拟主播市场在2023年度达到800亿日元（约合人民币35.7亿元），是2020年度的4倍多，预计2025年度达到1260亿日元（约合人民币56.2亿元）。

不止日本，全球虚拟主播市场规模也在扩大。市场调研机构Global Information 2024年10月的报告显示，虚拟主播全球市场规模在2023年为13.5亿美元（约合人民币94.4亿元），预测到2030年以前将达到50.3亿美元（约合人民币351.8亿日元）。

2025年2月，虚拟主播Mori Calliope在美国加利福尼亚州好莱坞举办演唱会。虚拟主播在世界各地举办演唱会，接连出现门票售罄的情况（图片：法新社/时事社）

Gawr Gura曾是英语圈的人气虚拟主播，尽管于2025年4月末暂停活动，但次月的频道订阅人数仍保持在470万人之多。此外，还有面向英语圈的其他虚拟主播，以及面向中国、印度尼西亚、韩国等的虚拟主播，起源于日本的互联网文化正迅猛地席卷全球。

2023年3月，Gawr Gura出现在东京涩谷站的广告里（图片：Stanislav Kogiku/SOPA Images/Sipa USA/路透社）

互联网与动漫交织的文化

虚拟主播与动漫角色有何区别？《现代用语基础知识2024》中有如下说明。

“（Virtual YouTuber、Vtuber）指的是在虚拟现实（VR）工作室内扮演3DCG角色并进行直播的人。2016年，绊爱在‘油管（YouTube）’上传其首个视频时自称为Virtual YouTuber（虚拟主播），这一术语由此定型。”

动漫角色依据剧本演绎动漫故事，而虚拟主播的3D模型和LIVE 2D模型（数字虚拟形象，即圈内所称“皮套”）背后则存在着“中之人”（真人表演者，即圈内所称“皮下”），使得他们能够像人类一样自由地行动。他们通过社交媒体和视频网站与观众进行即时交流，并借助最新技术被投影到演唱会的舞台上，唱歌、跳舞并与台下观众对话。

在通过网络互动的层面，虚拟主播深受论坛、SNS、视频网站等互联网文化的影响。它还有个祖先，那就是动画。

策划并运营绊爱的是日本Activ8公司。该公司创始人大坂武史曾在外资CG工作室工作。那时他就切身体会到动画、漫画、游戏等日本流行文化在海外广受尊崇并有旺盛的需求，由此认定这一领域是“可在全球市场一争的产业”，并投身创业。

绊爱的设定受到了日本动画片《攻壳机动队》的影响，其灵感来源便是后者中诞生于网络的信息生命体“傀儡师”。关于绊爱，大坂称：“过去存在于人们想象中的事物成为现实，并不断改变社会。”换而言之，他创造绊爱的初衷是使其成为传递正能量的人工智能，把人引向积极的方向。

我认为虚拟主播是日本媒体、内容、传播的交汇点。这是因为它已经变成一种平台，在这里，日本孕育出的网络文化、动漫与游戏文化、跨越现实空间与信息空间的人际互动等元素错综交织，催生出创造性的活动。

“企业势”和“个人势”并存

虚拟主播的形态主要分为两类：一类是隶属于事务所或公司的职业主播，即“企业势”；另一类是个人或业余主播，即“个人势”。“……势”是虚拟主播文化中广泛使用的术语，可以理解为势力、阵营。此外，还可以分为以发布视频为主的“动画势”和以直播为主的“直播势”两类。

“企业势”的领头羊是“彩虹社（Nijisanji）”“Hololive Production”两大事务所。旗下虚拟主播的活动多元，除了在网络SNS上聊天直播、游戏直播、翻唱歌曲外，还和企业联名、发布原创歌曲、举办现场活动等。比如，喜欢落语（单口相声的一种传统曲艺形式——译注）和美术的文化系虚拟主播“儒乌风亭螺钿”就隶属于Hololive Production旗下的Hololive DEV_IS。

由“企业势”虚拟主播主办的大型活动“Nijisanji Festival 2022”，2022年10月于千叶幕张展览馆（图片：时事社）

随着业务扩张，彩虹社的运营公司ANYCOLOR和 Hololive Production的母公司分别于2022年6月和2023年3月在日本证券市场上市。这两家公司的营收领域大致可分为以下四个方面。

〈1〉平台上的视频等

〈2〉周边商品（即“谷子”）、乐曲、声音内容等

〈3〉活动、现场演唱会

〈4〉推广、授权、商业合作

分析矢野经济研究所的报告后发现，对营收贡献最大的“周边商品、乐曲、声音内容等”项下，角色周边商品的销售表现尤其亮眼。东京站一番街的地下“东京角色街”汇聚了“精灵宝可梦”“Chiikawa”等日本代表性角色的周边商品店，而虚拟直播事务所Hololive Production官方店也坐落其间，每天客流不断。

“东京玩具展2023”上展出的Hololive Production的角色毛绒玩偶，“谷子”在虚拟主播相关营收中占据了很大一部分。2023年6月于东京都江东区东京国际展览中心（图片：时事社）

在东京站购买的Hololive“谷子”。毛绒玩偶和亚克力立牌是儒乌风亭螺钿的周边商品（图片：笔者）

增速最大的是“推广、授权、商业合作”等B2B（企业间的互联网电子商务模式）领域。例如，2023年春，彩虹社旗下虚拟主播周央珊瑚与三重县主题乐园“志摩西班牙村”开展联名活动。她在SNS上积极宣传该乐园的魅力，引发热议，最终促成其在当地举办大型官方活动。据文化记者吉川慧在BUSINESS INSIDER上的报道称，活动期间，乐园访客人数同比增长90%，周央珊瑚推荐过的甜点吉拿棒的日均销量多达1000根，是平时的33倍。

距离志摩西班牙村最近的近铁鹈方站，张贴着主题乐园和虚拟主播周央珊瑚联名活动的大幅海报（图片：笔者）

在传统的内容旅游中，动漫等作品里出现的某个场景就是目的地，即“圣地”。而虚拟主播和某地联名的特点是在内容旅游体系构建完成以前，虚拟主播在网上和落地方、粉丝展开热烈交流。游客们则聚集到虚拟主播到过的地点，将其视为自己熟悉的“自家地盘”。

“个人势”影响力攀升

虚拟主播行业的繁荣从“个人势”的规模之大中也可见一斑。随着用于直播和“皮套”制作的应用程序、用于操控“皮套”的动捕技术日益普及，任何人都能成为“中之人”。

知名的“个人势”虚拟主播有狸猫忍者“甲贺流忍者Ponpoko”和花生形象的“花生君”。二人常常以“Pokopii”的组合名搭档，与NTT Docomo、JR西日本等企业都有过联名活动，其影响力甚至超越了“企业势”虚拟主播。

与温泉设施极乐汤携手展开合作的“个人势”虚拟主播“花生君”（左）和“Ponpoko”（右）© POKOPEA

笔者本身也是一名“个人势”虚拟主播，频道名称为“僵尸老师”。“皮套”是请学生帮忙制作的，设定是名叫存美语郎的“禁忌大学疯狂教授”，挂在冈本健任职的近畿大学研究室下享受学术休假。

笔者发布“僵尸老师”的授课视频或进行游戏直播。一边念着观众的留言，天南海北地侃大山，一边进行游戏直播，不免想起孩提时代跟朋友叽叽喳喳玩游戏的快乐时光。

2025年7月7日，笔者与增进堂、备考研究社开展产学合作项目，推出了名为“自由自在V”的教育频道。该频道由民俗学虚拟主播“诸星Meguru”和“僵尸老师”担任主持人，以增进堂、备考研究社发行的参考书《自由自在》为基础，发布快乐学习的视频。

“僵尸老师”算是学术系虚拟主播，其他还有漫画家虚拟主播、投资人虚拟主播、老年虚拟主播等，可谓百花齐放。许多人在某种程度上从现实中抽离，自由地展开活动。VR新闻网站PANORA的主编广田稔称，“个人势”活动很早就出现在中国、韩国、印度尼西亚等地了，如今也遍及以英语为官方语言的国家及中南美洲各国等。

“僵尸先生”会梦见虚拟主播吗？

虚拟主播的“中之人”活在一种神奇的环境里，扮演着与自己截然不同的新角色。笔者在活动中意识到，当扮演“僵尸老师”时，自己的发声方式跟平时不一样。在咖啡馆写文章的时候，有时也会想着“僵尸老师”是不是也在研究室里搞研究。当然，角色并不能脱离笔者而独立存在，这种状态可能与小说家、漫画家、演员感觉到“角色活了”的情况类似吧。

《都市传说解体中心》© Hakababunko/SHUEISHA, SHUEISHA GAMES，官方网站： https://umdc.shueisha-games.com/，开发：墓场文库，销售：集英社Games

身份认同问题也随之而来。虚拟主播“中之人”的详细信息一般都是保密的，在这种状态下走红以后，一些“中之人”也会陷入困惑：“这真的是笔者的言行吗？”

恶评中伤也成问题。对于动画片配音演员来说，即使自己配音的角色遭到恶评，也很难因此蒙受重大的心理创伤，毕竟角色的话语和外貌等通常并不与配音演员的特质重叠。然而虚拟主播的角色和“中之人”的个性高度重合，因此，面对诽谤、中伤，很可能受到心理层面的影响。现实中也存在由此引发的法律纠纷。

助力美好生活的可能性

课题是客观存在的，但笔者认为虚拟主播这种“存在方式”未来可期。当人手一个“皮套”的时代来临，人人都可能成为虚拟主播。今后仍有必要积极展开研究，以便让大家获得相应的知识和智慧，助力美好生活。

虚拟主播文化蕴含着这样一个“梦”——跨越外貌、年龄、种族、语言、社会立场、国界等的藩篱，将人和人连接在一起。笔者希望它作为“源自日本”的新兴文化不断成长，为人类幸福和世界和平做出贡献。作为一名研究者、一名粉丝，同时作为虚拟主播“僵尸老师”，笔者渴望参与全程，见证梦想实现的那天。

虚拟主播星街彗星在日本武道馆举行个人演唱会“SuperNova”，场内座无虚席。2025年2月1日 © 2016 COVER Corp.

标题图片：绊爱时隔三年复出 © Kizuna AI

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