日本版北面：向“高性能的都市时尚”转型，超越美国“本家”

取得日韩商标权，向本土化转型

北面诞生于美国加利福尼亚州。其户外服装和睡袋在耐用、防寒、防水等性能方面表现突出，由此成为全球消费者熟知的品牌。

1978年，北面进入日本市场。进口方是运动服装制造商Goldwin，它曾在1964年东京奥运会期间为日本代表队提供队服，并借此逐步扩展了业务规模。

当时，在专业登山家和探险家中也深受青睐的高性能羽绒服“Sierra Parka”，是不少喜爱户外运动以及崇尚嬉皮士文化等美国西海岸生活方式的日本人的时尚单品。衣服商标上印有根据美国加利福尼亚州优胜美地国家公园半穹顶花岗岩穹丘设计的曲线型标志，逐步在日本积累起品牌影响力。

1994年，Goldwin买下北面在日韩的商标权，全面启动日本本土产品研发，将源自美国的功能性与街头时尚相融合，并根据日本人的体型进行个性化设计。

北面还拥有与运动员合作研发的专业登山系列产品（图片：Goldwin）

上世纪90年代在美国研发的“Nuptse Jacket（努普赛夹克）”，成为适配日本市场的成功典范。这款强化了严酷山岳环境耐受功能的产品，最初在纽约嘻哈文化圈中风靡。2000年代在日本发售时，产品根据日本人体型进行了改良设计，并加入远红外线保温的“光电羽绒”（Photoelectric® Down）等技术，从而在日本街头时尚圈迅速走红。

2000年代后，Goldwin与服装策划、制造和销售企业nanamica合作，推出了日本限定品牌“北面紫标”，正式启动独立产品研发。在重视性能的同时，打造契合都市生活的精致设计，在上班、上学等日常生活场景中穿着北面的消费者也因此而不断增加。

面对气候变化造成酷暑、暴雨频发的状况，2020年以来，北面又着力推出了吸湿速干面料T恤、经防水技术处理的轻薄外套等产品，丰富了适合都市、户外等不同穿着场景的多元化产品阵容。

经典人气产品“Nuptse Jacket（努普赛夹克）”（左）与“Mountain Down Jacket（山地羽绒夹克）”（图片：Goldwin）

而今，更轻量、更易收纳、防风防雨性能佳的“Wind Jacket（防风夹克）”销售成绩亮眼。该系列产品便于在上班、上学或休息日出门时随身携带，能够应对突如其来的气温变化或强风等，因而大受消费者欢迎。

服装店JOURNAL STANDARD的北面紫标特别定制款登山外套（JOURNAL STANDARD/PR TIMES）

在富山的最新实验室研发

负责产品研发的核心部门是位于富山县小矢部市、设于富山总店内的“GOLDWIN TECH LAB（以下简称‘实验室’）”。

小矢部市是Goldwin创业起步的地方。1950年，Goldwin的前身“津泽针织制造所”在小矢部市创立。实验室设立于2017年，他们与生产商合作，在面料研发、缝制工艺、纸样设计、质量管理等多个方面持续开展研究，并以兼具美感与功能性的产品为目标，经过反复改良，最终确立了日本北面独立设计体系。

以目前正在开发的适用于昼夜温差较大的登山场景与山地越野跑场景的服装为例，实验室计划使用独自研发的新技术，通过调节衣服内部的空气量，大幅提升衣服的保温性能。

而在设计防雨服的帽兜时，为呈现优美的曲线效果，研发团队在缝制与纸样设计上反复试制和验证，以求实现具有日本特色的设计表达。

位于创业地富山县的研发中心“GOLDWIN TECH LAB”（图片：Goldwin）

在东京原宿的北面旗舰店中，来自中国、韩国等东亚顾客络绎不绝，他们专程前来选购设计简约且高性能的日版产品，尤其是经典的“努普赛夹克”日本版人气极高。

美国北面的年销售额约为17亿美元（约合120.5亿人民币——译注）。据Goldwin介绍，日本北面的销售额在2025年3月突破了1000亿日元（约合43亿人民币——译注）。考虑到日本的市场规模与人口约为美国的三成，其品牌渗透率可以说已经超过美国“本家”。

应用程序开发公司STARTDASH针对20-59岁日本女性开展的一项户外品牌调查（2025年11月发布）显示，北面在“知名度”“好感度”“高品质”三项指标中均位列第一。

韩国版“北面白标”人气飙升

近年，北面又现新动向。Goldwin与韩国企业合资打造的北面白标系列，受到了日本年轻消费者的关注。

韩版北面以20多岁女性为主要目标客群，相较日本紫标，更偏向休闲运动风。韩版北面多修身、时尚款式，例如短款羽绒服等，与廓形宽松的日版形成鲜明对比。颜色也更为丰富，涵盖了柔和色调等，有更多的可选性。

居住在东京的20多岁日本女性表示：“韩国北面有很多日本没有的设计款式，很有吸引力。”此外，比日版北面更为亲民的定价，也是其受到年轻人支持的一个重要原因。

在首尔著名商圈明洞，北面门店消费者中约四成是来自中国、日本等的游客。“只能在韩国买到”的稀缺性进一步刺激了消费欲望。

韩版北面以专门面向女性消费者的羽绒服、背包等产品为主，都市时尚产品丰富（图片：Goldwin）

韩版北面的经营方是Goldwin与当地企业成立的合资公司“YOUNGONE OUTDOOR Corporation”。该公司制定了专门针对韩国的营销战略，起用K-POP偶像与韩国演员等名人进行广告宣传。

日韩两国很多人对韩国偶像有着诸多共同的关注，当K-POP偶像穿着北面外套在社交媒体发布照片时，来自日本粉丝的订单便会蜂拥而至。Goldwin北面事业本部副本部长高梨亮解释说：“没有哪个国家能像日本这样精准地契合明星营销模式了。”

面向年轻女性消费者的韩国限定系列。日本的官方网站也有售（图片：Goldwin）

加强研发实力，布局未来发展

北面的畅销，为Goldwin贡献了约八成的销售额，推动了公司的持续发展。下一步，Goldwin还将充分发挥其开发兼具功能性和时尚性产品的能力，致力于推广自有品牌“Goldwin”。海外市场方面，继美国和德国之后，在中国和韩国也开设了直营门店，着手于包括冬季休闲和寒冷地区的城市日常服装在内的品牌体系建设。

特别是在中国市场，北面使用高性能面料GORE-TEX（戈尔特斯），配合去除多余装饰的简约设计，瞄准爱好滑雪等冬季休闲运动的高收入群体。据介绍，2021年开设的北京门店销售额已超过东京的原宿和丸之内门店。

源自美国的北面，在日本实现了独自的“进化”，并借此势头将品牌影响力扩大至东亚地区。以日、中、韩为轴心，涌现出了享受各自本土化品牌的消费群体，市场需求也在相互促进中不断扩大。

标题图片：年轻人和外国游客云集的原宿，汇聚了包括旗舰店“THE NORTH FACE Mountain”在内的多家北面直营店（nippon.com日本网 编辑部，松本创一）

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