“鬼塚虎”：从小众运动鞋向“国际时尚品牌”的跃迁

全球销售额迅速增加

在高端品牌林立的东京银座，有一家顾客络绎不绝的店铺，那便是鬼塚虎的银座旗舰店。货架上摆放着时尚的运动鞋，许多外国游客在仔细挑选。收银台前，抱着鞋盒的顾客排起长队，店外则有不少手提“Onitsuka Tiger”纸袋的人，露出满足的神情。他们返回各自国家后，想必也会成为鬼塚虎的“代言人”。

吸引众多游客的银座旗舰店（2025年10月19日，图片：佐藤隼秀）

鬼塚虎的受欢迎程度也反映在数字上。作为运动品牌亚瑟士（ASICS）旗下独立运营的公司，鬼塚虎的2024财年（截至2024年12月）全球销售额达954亿日元，同比增长58.3%。2011年销售额为91亿日元，2019年为455亿日元。而2025年1月至9月已达998亿日元，同比增长46%。另有报道称，2025年全年销售额有望达到1200亿日元。

位于巴黎香榭丽舍大街的旗舰店

巴黎旗舰店店内

截至2025年3月末，鬼塚虎在日本国内拥有48家门店，海外门店则覆盖14个国家，在法国巴黎、英国伦敦、意大利米兰、西班牙巴塞罗那等共有185家。自2012年东京涩谷区表参道店开店以来，该品牌始终坚持在各国主要城市时尚氛围浓厚的地段设立直营店，让顾客切身体会到品牌所传递的理念。

位于伦敦的欧洲首间红色概念店

走进东京的直营店，可以看到许多外国游客在排队试穿，英语等多种语言的交谈声此起彼伏。根据亚瑟士统计，2025年1月至9月，外国游客在日本国内门店的消费额同比增长两倍以上。能吸引如此多的海外消费者，鬼塚虎究竟魅力何在？

社交平台分享与功能性

首先是“适合在社交平台分享的设计感”。一位来自美国俄亥俄州的24岁男性在银座店接受采访时说：“我觉得它的魅力在于‘简约干净的设计’，非常棒”。朋友曾送给他一双鬼塚虎运动鞋，他由此迷上了这个品牌，每次访日都会来店里逛逛。他表示，“简约干净的设计”就是造型简洁、没有多余元素的设计风格。

巴黎旗舰店特别款“MEXICO 66 NM”

色彩运用也独具特色。一位来自美国佛罗里达州迈阿密的18岁女性，以昆汀·塔伦蒂诺执导的美国电影《杀死比尔》中出现的黄色运动鞋“TAI-CHI”（太极）为例说道，“logo的颜色很特别，在美国不常见”。这类“上镜”的设计，对许多依照社交媒体信息决定旅行目的地的年轻人来说，有强大的吸引力。

巴塞罗那旗舰店特别款“MEXICO 66TM NM”

其功能性更是广受好评，一位来自美国俄勒冈州的女性称赞道，“为去东北旅行，我买了双防水靴，穿起来舒适，防水效果也很好。”作为兼具设计感与功能性的高端品牌，鬼塚虎以“复古又新潮”的产品理念，吸引了海外的年轻消费者。

伦敦红色概念店特别款“MEXICO 66TM NM”

富有价值的“购物”体验

鬼塚虎的魅力并不仅限于产品本身。如果只是产品有吸引力，网购就可以。人们之所以到实体店，是因为这里创造了独特的体验价值。

一位来自加拿大的30多岁男性，拿起以优质皮革与时尚线条而备受消费者青睐的“MEXICO 66”，难掩兴奋地说道：“这款鞋很有名，我一直在找它。”他还热情洋溢地表示，“感觉大家来日本就是要买鬼塚虎。”这番话也道出，对“鬼塚迷”来说，到实体店购买挑选是一件很重要的事情。

东京表参道的黄色系列概念店

鬼塚虎也有线上销售平台，但相较而言，更重视“消费者在实体店的购物体验”，比如客人亲手触摸商品、试穿、对比挑选等等。为让顾客从实体店获得最佳购物体验，提升顾客满意度，品牌在空间设计与氛围营造等方面做出了很多努力。

黄色系列概念店店内景象

各门店以品牌的标志色“黄色”为基调，同时融入了日式设计元素，并使用日本材料，打造出令人印象深刻的空间。这些巧思也寄托了品牌愿景——门店不只是“售卖商品的地方”，更是一处让外国游客乐于打卡的“景点”。

品牌故事的魅力

“我对这个品牌的故事和背景很感兴趣”，正如上面那位来自美国俄勒冈州的女性所说，鬼塚虎的品牌故事，正是它的第三大魅力。

鬼塚虎的历史可追溯至1949年，当时鬼塚喜八郎在神户市创立了鬼塚商会（现亚瑟士）。在1964年东京奥运会上，许多选手穿着该品牌的鞋参赛，使其作为专业运动鞋声名鹊起。然而，1977年，鬼塚虎与其他公司合并成立亚瑟士，品牌一度暂停运营，在市场上消失了约25年。

在创始人鬼塚喜八郎出生地鸟取县设立的首家生产工厂“鬼塚创新工厂”

2002年，品牌重启。当时，以美国耐克“AIR MAX”系列等为代表的1990年代高科技运动鞋热潮已告一段落，复古设计反而显得有新意。鬼塚虎以现代风格重新诠释以前的鞋款，力求开创新局。2003年上映的电影《杀死比尔》中，女主角穿的正是鬼塚虎的鞋，使该品牌海外知名度大幅提升。这段融合了传统工艺与流行文化的历史，极具日本特色，成为吸引海外消费者的“品牌故事”。

鬼塚虎以这段品牌故事为基础，采取了打造“强有力品牌价值”的策略。重新进入市场后，品牌重心由运动转向时尚，通过几乎不打折的销售方式，提升品牌高级感。

艺人山下智久发布自己设计的原创鞋款“MEXICO 66 NM L9”

鬼塚虎公司负责人、亚瑟士副社长执行役员庄田良二表示：“鬼塚虎并非一个单纯售卖产品的品牌。”言语间透露出自信，即鬼塚虎不仅通过产品，更依托于传递故事背后的高品牌价值，实现顾客满意度的最大化。或许正是这点，引起了年轻人的共鸣，让他们认同鬼塚虎的品牌价值。

多元化发展

鬼塚虎今后的发展同样备受关注。品牌正陆续在欧洲时尚核心地段开设大型旗舰店，例如2025年7月在巴黎香榭丽舍大街开设面积约1500平米的直营店。在美国，2023年直营门店曾退出市场，但因品牌人气攀升，2027年将重新回归。

担任品牌大使的女团“TWICE”成员MOMO

穿着鬼塚虎时尚单品的MOMO

鬼塚虎经营的商品不仅限于鞋类，还拓展至服装、包、配饰等，并于2025年11月推出香氛产品。在银座与中国上海，门店还开设了配套咖啡馆。鬼塚虎还尝试推出运动鞋专属刺绣、个性化定制等服务，进一步丰富消费者的购买体验。

鬼塚虎品牌首款香水“ONITSUKA TIGER ONE”

为迎接2049年品牌创立100周年，鬼塚虎正在努力突破“运动鞋专卖店”的框架，打造多元化经营的“鬼塚品牌”。这与美国耐克、德国阿迪达斯等运动品牌巨头的发展路线截然不同。如何为这些多元且有吸引力的商品塑造独特的品牌形象，是未来企业能否取得更大成功的关键。

鬼塚虎在米兰时装周发布了2026年春夏系列

标题图片：全球畅销的“NIPPON MADE”系列鞋款“MEXICO 66 DELUXE”

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