¿Cómo se presenta el futuro de los electrodomésticos japoneses?

Los fabricantes de electrodomésticos de Japón se enfrentan a tiempos difíciles. Sony, Sharp y Panasonic, en sus cuentas de marzo de 2012, muestran un déficit de un billón seiscientos mil millones de yenes, y se apresuran a reformar su modelo empresarial. El motivo de esos números rojos se encuentra en la depresión que sufre el negocio de las televisiones. En 2011 se completó el cambio de emisión analógica a digital, y terminó el programa promocional del gobierno, denominado “Puntos Ecológicos” (con el que se premiaba a los consumidores que elegían electrodomésticos que cumplían con ciertos estándares medioambientales). Los fabricantes de electrodomésticos japoneses, que ya habían recibido ayuda a través de la demanda generada por las disposiciones gubernamentales, como el cambio a la emisión digital, o el programa que estimulaba la adquisición de nuevos electrodomésticos, se han quedado sin fuelle.

Los fabricantes japoneses llegan tarde a la industria horizontal

Aunque el valor de la producción de electrodomésticos en Japón asciende a 4.100 billones de yenes, de ellos las televisiones domésticas ascienden a 600 billones, con lo que su impacto sobre el total es muy grande. Para poder avanzar hacia una revisión empresarial o una reducción de la mano de obra se necesita una gran cantidad de fondos; y esa ayuda financiera proviene de capital chino y taiwanés.

En marzo de 2012 Sharp recibió una inversión del gigante de Taiwán Hon Hai Precision Industry Co. Ltd. (nombre de la marca Foxconn) de 133.000 millones de yenes, con la que superó su crisis. Hon Hai se convirtió en el mayor accionista de Sharp, con un 10% de sus acciones.

En 2011 Panasonic vendió una parte de su negocio (el antiguo Sanyo Electric Co. Ltd.) de línea blanca a la corporación china de electrodomésticos Haier Group, y Sony también vendió su fábrica de televisiones de México a Hon Hai. NEC estableció una empresa conjunta con la empresa china Lenovo (Lenovo tiene un 51% de acciones de la misma).

Tasa de crecimiento y cuotas mundiales de mercado de televisiones de pantalla plana en 2011

Cuota de mercado en el último cuarto de 2011; tasa de crecimiento de 2011 respecto al año anterior
(Fuente: Display Search)

¿A qué se debe que los electrodomésticos japoneses, que tuvieron un gran auge en los ochenta, hayan colapsado? En estos veinte años se han producido la digitalización y el rápido crecimiento de Internet. Junto a la digitalización avanzaron la masificación y la modularización de los componentes electrónicos. Cualquiera puede comprar las piezas, producidas en el mercado de bienes intermedios, y ensamblarlas por su cuenta, consiguiendo el producto por un precio bajo. Se ha puesto de moda la “división horizontal del trabajo”.

La firma estadounidense VIZIO, una compañía start-up, se ha hecho muy famosa. En sus oficinas centrales solamente realizan la planificación de productos, mientras que los paneles se fabrican en Corea del Sur y los semiconductores en Taiwán. La firma no tiene una fábrica propia, sino que delega la producción a Corea del Sur y Taiwán, el ensamblaje a China, y vende sus productos a Estados Unidos. Elige regiones con la mejor tasa coste-efectividad, y planifica con cuidado la optimización de su modelo empresarial. Para todo este trabajo emplea únicamente a noventa personas, y sin embargo está luchando por los primeros puestos del mercado estadounidense.

La gestión empresarial inflexible con una estructura de alto coste

Por otro lado, los fabricantes de electrodomésticos japoneses no han sido capaces de flexibilizar su estilo, y han continuado funcionando sólo a base de fe en la superioridad de su tecnología, y con unas estrategias tradicionales de producción basadas en el autoabastecimiento de los componentes, y en la integración vertical (integración jerárquica del trabajo). En el caso de las televisiones de plasma de Panasonic, los semiconductores se fabrican con silicio en su planta de la prefectura de Toyama, los paneles en otra de la prefectura de Himeji, y el ensamblaje en otra de Amagasaki, en la prefectura de Hyōgo. Dado que se utilizan fábricas, empleados y tecnología propios, hay un límite a la reducción de costes que se puede realizar.

En 2009 se creó una tercera fábrica en Amagasaki, con un coste total de 200.000 millones de yenes, pero al irse ensanchando la herida ya formada por la caída del precio de las televisiones de plasma, en apenas dos años se detuvo la producción en dicha fábrica. La planta de Kameyama, conocida por el “modelo Kameyama” de televisiones LCD, detuvo sus operaciones tras cinco años desde que fuera completada, en 2004.

En resumen, la razón básica por la que los electrodomésticos japoneses han perdido la batalla no ha sido sólo el alto precio del yen, ni las altas tasas de impuestos a corporaciones, ni los estrictos reglamentos laborales, ni tampoco los altos costes de la electricidad, sino que con sus estructuras de alto coste, la dirección de su tecnología, y sus técnicas empresariales los fabricantes no han podido cambiar el rumbo para hacer frente a la pérdida de competitividad internacional en medio de la globalización.

La estrategia que han venido adoptando los fabricantes de electrodomésticos japoneses no se basaba en una división horizontal de la producción, sino en incorporar las últimas tecnologías de alto valor añadido y así tratar de frenar el descenso de precios. Una de esas tecnologías fue la televisión en 3D, pero dada la mala reputación de las inevitables gafas, los consumidores se aburrieron y el producto falló.

Ahora se ha lanzado una televisión que cuadruplica las resoluciones actuales, el formato “4K2K” (4000 píxeles en horizontal, 2000 en vertical). Con una alta resolución propia de la gran pantalla de un cine, no existen contenidos ni capacidad actualmente en las cadenas de televisión para sacar partido de la pantalla. Y quizá los ojos de los humanos ni siquiera puedan notar la diferencia.

Por otro lado se comenzaron a lanzar las televisiones de diodo orgánico de emisión de luz (también conocidas como OLED o SUPER LED), favoritas para la próxima generación, pero tuvieron que ser abandonadas a medio camino, y ahora los competidores coreanos como Samsung y LG están ganando terreno. Todo resulta bastante incongruente.

El dinero chino y taiwanés es el “dios de la fortuna”

¿Qué nuevos caminos tratarán de abrir los fabricantes de electrodomésticos japoneses? Para las tres empresas de las que hemos estado hablando, la prioridad inmediata es una reestructuración del sector de las televisiones. Resulta imperativo enviar la producción de ese sector al extranjero, así como cerrar plantas locales, integrar empresas subsidiarias y recortar personal; el nuevo presidente de Sharp, Okuda Takashi, declaró: “Vamos a revisar nuestro principio de autoabastecimiento, que ha resultado excesivo”.

Aunque ésta sería la receta correcta, la realidad no es tan simple. En Japón, “el enemigo está en casa”. Un presidente no puede trabajar sólo a base de intuir el ambiente; para poder cambiar el modelo empresarial es necesario suprimir con fuerza la oposición al cambio que existe dentro de la propia empresa. El éxito o el fracaso dependen de una voluntad firme para regenerarse, y de una conciencia clara del estado de la crisis.

Además, sería bueno que cada una de las tres empresas utilizara la tecnología que se le da mejor. Sony debe reforzar su negocio de la imagen digital (cámaras digitales, videocámaras, sensores de semiconductores). Panasonic, a través de su grupo empresarial de Panasonic y Sanyo, piensa concentrar sus esfuerzos en el ámbito doméstico, integrando electrodomésticos, paneles solares y baterías en el concepto de smart house. Hay muchas posibilidades de que Sharp reciba encargos de televisiones para Apple (para su Apple TV) a través de Hon Hai. Es una oportunidad de que Sharp aproveche su propia tecnología de paneles LCD.

La conceptualización del dinero de China y Taiwán como un “dios de la fortuna”, en esta ocasión, es importante para los fabricantes de electrodomésticos japoneses. Los frigoríficos y lavadoras de la antigua Sanyo (la línea Aqua), que Haier compró, han sido rediseñados, y en apenas medio año han sido responsables de una subida en las ventas.

El aumento de la inversión para desarrollo, que había sido escaso, constituyó un aliciente para los empleados de la antigua Sanyo, y les dio impulso para luchar contra sus rivales internacionales. Se cree que, bajo el liderazgo global de Haier, esos empleados se podrían convertir en un centro de desarrollo para toda Asia.

La extensión de sus negocios a los países en vías de desarrollo es un reto para los fabricantes de electrodomésticos japoneses. El problema estriba en que, aunque esos productos de alta tecnología se lleven a esos países, las clases adineradas no los compran necesariamente. La razón es que Japón debe aprender humildemente la habilidad, velocidad de planificación de productos y adaptabilidad al ritmo de la vida local de que hacen gala los fabricantes de electrodomésticos de China, Taiwán y Corea, que tienen tanta fuerza en los países en vías de desarrollo.

Un futuro en el que negocios mundiales nacen de Japón uno tras otro

Japón era un país en el que se observaban con mucha cautela las fusiones y adquisiciones de empresas extranjeras, pero recientemente eso ha cambiado. Para una empresa japonesa con un atascado modelo empresarial será más gratificante si, mediante capital extranjero, su tecnología y sus recursos humanos son aprovechados, y así se mantienen la producción y el empleo, antes que dejar que se disuelva. Las empresas extranjeras, tras su adquisición, también podrán pagar sus impuestos como las empresas japonesas, y contribuir al PIB de Japón.

Al mirar hacia otros sectores, fuera de los electrodomésticos, la industria japonesa continúa cambiando tras bastidores. El capital total de las fusiones y adquisiciones que realizó la industria japonesa en 2011 para hacer frente a la competencia extranjera fue el doble respecto al año anterior, 7.326 billones 4 millones de yenes, con 474 operaciones en total, el mayor número en la historia (fuente: Recof Corporation). La histórica alza del yen queda de fondo.

Dentro de la industria japonesa actual, aunque existen empresas financiadas y salvadas con capital extranjero, hay otras que compran empresas extranjeras y se apropian de la fuerza del desarrollo a nivel mundial. Más que un simple proceso globalizador de fundación de subsidiarios y oficinas en el extranjero, existe la sensación de que en el sector industrial japonés nacen nuevas empresas mundiales que llevan a cabo los ajustes necesarios en su producción, distribución y márketing, buscando los lugares más convenientes para cada función, para así lograr una mayor optimización de sus negocios. Quizá veamos, en unos años, cómo el horizonte de la industria ha cambiado por completo.

(Escrito el 18 de junio de 2012; traducido al español del original en japonés)