Hello Kitty, un personaje japonés adorado en el mundo entero
Entrevista a Hatoyama Rehito, de la empresa creadora de la célebre "idol"
[24.12.2014] Leer en otro idioma : ENGLISH | 日本語 | 简体字 | 繁體字 | FRANÇAIS | العربية | Русский |

Hello Kitty cumple 40 años y el mundo entero celebra con diversos actos el nacimiento de este personaje de Sanrio Co. que ha conquistado incluso los corazones de los famosos de Hollywood. Hatoyama Rehito, artífice del éxito global de Kitty, nos revela las claves de su popularidad y qué le depara el futuro.

Hatoyama Rehito

Hatoyama RehitoDirector ejecutivo de gestión de Sanrio Co. Tras graduarse de la Facultad de Política Internacional, Economía y Comunicación de la Universidad Aoyama Gakuin, comienza a trabajar en Mitsubishi, donde, se encarga de los contenidos de firmas como Avex y Lawson. En 2008, finaliza un Máster en Administración y Dirección de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard. Ese mismo año, comienza a trabajar en Sanrio Co., donde asume el puesto de director general de la División Supervisora de Estrategias de Gestión en 2010. En la actualidad, se encuentra al frente de la División General de Gestión y Estrategias, y se encarga de la supervisión en general de toda la empresa. Es autor de la obra Ketahazure no kekka wo dasu hito ha, hitoga mite inai tokoro de nani wo shite iru no ka (Editorial Gentosha) y reside en San Francisco.

Celebraciones en todo el mundo por el 40 cumpleaños de Hello Kitty

Hello Kitty cumple 40 años en 2014. Desde el otoño, se realizan diversos actos en todo el mundo para celebrar las cuatro décadas de vida de este genuino personaje de origen japonés adorado en las cuatro esquinas del planeta.

Por ejemplo, el Museo Nacional de los Nipoestadounidenses, en Los Ángeles, acoge hasta el 26 de abril de 2015 una gran retrospectiva bajo el título Hello Kitty no Super Cute na Sekai he no Taiken (“Experimentando el monísimo universo de Hello Kitty”). Además, se celebró en paralelo la primera convención dedicada a este personaje, la Hello Kitty Con 2014, un acontecimiento de cuatro días de duración al que asistieron 26.000 personas.

Convención Hello Kitty Con 2014, Los Ángeles.

Sanrio Co., la empresa que vio nacer a Hello Kitty, ha ampliado rápidamente la concesión de licencias para el uso de su imagen en el extranjero, y prueba de ello es su colaboración con firmas de sectores como la joyería de lujo, los cosméticos y el textil, entre otros; Hatoyama Rehito, director ejecutivo de gestión de Sanrio Co., ha contribuido a la popularidad de este personaje en todo el mundo.

Hatoyama, que se encarga de supervisar las operaciones de la firma en 130 países, nos ha explicado los motivos del éxito de Hello Kitty en el extranjero y qué le depara el futuro al personaje. En primer lugar, nos habla acerca de las celebraciones del 40 cumpleaños de Hello Kitty:

“Los 40 años de Hello Kitty se están festejando como mucho entusiasmo en el extranjero. Por ejemplo, la convención Hello Kitty Con 2014 tuvo una gran aceptación en Estados Unidos. El primer día pudimos ver por allí a [la popular cantante] Katy Perry. Que personajes famosos como ella sean fans hace que los medios de comunicación informen del acontecimiento y da la impresión de que estuvo más animado.”

“Hello Kitty no es un gato” y la confusión entre los fans extranjeros

Hatoyama suele pasar cada año 100 días en Estados Unidos, Europa y Japón respectivamente, y 60 viajando a otros países.

Katy Perry y Lady Gaga son tan solo un par de ejemplos del gran número de personajes famosos que se consideran fans de Hello Kitty. Sin embargo, Hatoyama hace hincapié en que “no es posible tejer un mercado de cientos de miles de millones solo con que a algunos famosos de Europa y Norteamérica les guste”.

El mercado de Sanrio Co. experimentó grandes cambios durante cinco o seis años a partir de 2008, cuando Hatoyama comenzó a trabajar para la firma. “Hasta entonces, el ‘principal campo de batalla’ de Hello Kitty se encontraba en Japón y el resto de Asia. En la actualidad, el mercado de Europa o el de Estados Unidos por sí solo supera al japonés. Además, existen mercados separados para las distintas franjas de edad de los principales núcleos de fans: personas con edades comprendidas entre los 20 y los 39 años, adolescentes, niños de 8 a 12 años, de 4 a 7 años y de 1 a 3 años. A decir verdad, los negocios se están desarrollando de forma sólida y amplia”, explica Hatoyama.

La magnitud del grado de incursión de Hello Kitty en el extranjero puede medirse también por situaciones como la que se produjo el verano pasado cuando el periódico Los Angeles Times informó de que “Kitty no era un gato”. Esta ‘revelación’ causó confusión entre los fans del personaje. Hatoyama opina que el origen del malentendido reside en que una de las acepciones de la palabra inglesa “kitty” es “gatito”; considera que esto produjo un “choque entre culturas”. En cualquier caso, afirma que lo sucedido sirvió para volver a comprobar la atención que recibe Hello Kitty por parte del público.

Productos para conmemorar los 40 años del nacimiento de Hello Kitty.

Ampliación de las redes de distribución en el extranjero y aceleración de la concesión de licencias

La llegada de Hello Kitty a Estados Unidos se remonta a 1976. “Entre las décadas de 1970 y 1990, se empezó como Uniqlo en la actualidad: primero con una tienda en Nueva York, luego otra en San Francisco; ese era el modelo de expansión en el extranjero de las empresas japonesas. Con la llegada de la primera década del 2000, se comenzó a desarrollar productos para el mercado estadounidense en el propio país”, cuenta Hatoyama.

“En los últimos años, el objetivo ha sido avanzar aún más en la localización, de ahí que la explotación del personaje no se haya limitado a Sanrio Co., sino que hemos recurrido a otros medios de distribución. Por ejemplo, en Estados Unidos, las droguerías, los grandes almacenes y las tiendas que venden todo tipo de artículos en general”, prosigue.

Se trataba de colaboraciones por medio de la concesión de una licencia de uso, algo que se ha llevado a cabo activamente al tiempo que se ampliaban las redes de distribución. En otras palabras, la estrategia consiste en “desarrollar la marca Hello Kitty en colaboración con otras marcas”.

“Por ejemplo, hemos colaborado con marcas como Swarovski y Sephora, esta última del grupo LVMH Moët Hennessy • Louis Vuitton, que han creado productos de Hello Kitty. El enfoque sería ir desarrollando artículos del personaje a través de diversas redes de distribución”, explica Hatoyama.

“Ser una monada, llevarse bien con la gente y ayudarse mutuamente”, una mentalidad que despierta simpatía

“La base de los negocios en Estados Unidos ya se había establecido en la década de 1970″, explica Hatoyama.

Hatoyama fue quien impulsó estas dos estrategias; parece que era muy consciente del “poder” de Hello Kitty como marca.

“Marcas como Yahoo, Apple, Coca Cola o McDonald’s son de sobra conocidas y su definición es que todo el mundo está familiarizado con ellas; no es necesario que se trate de productos de lujo. Analizando la cuestión desde esta perspectiva, a principios de la primera década del 2000 estaba seguro de que Hello Kitty ya estaba establecida como marca mundial”, afirma Hatoyama.

La marca Hello Kitty vio aumentar considerablemente su popularidad en Estados Unidos allá por el año 2005, cuando Britney Spears apareció en uno de sus vídeos musicales con algunas de las joyas de Hello Kitty que había creado la exmodelo Kimora Lee Simmons, convertida ahora en diseñadora y mujer de negocios. 

“No se trataba de productos japoneses, sino de artículos producidos y desarrollados por estadounidenses. Es este caso, la marca tiene poder y es también muy conocida. Sin embargo, aunque existe la fuerte demanda de que todo el mundo quiere comprar el producto, no se puede satisfacer la oferta, o en el caso de que sí sea posible, el artículo no se adecua a las necesidades de los consumidores estadounidenses. Dado que aquí reside el mayor problema, esto quiere decir que se estudió qué hacer al respecto y se fue cambiando la situación”, comenta Hatoyama.

“En primer lugar, se trata de emplear redes de distribución fuertes como Toys”R”Us y las tiendas que venden todo tipo de artículos en general e ir ampliando los canales. Era necesario, por ejemplo, ofrecer una amplia gama de productos que se adaptaran a situaciones como la fiesta de cumpleaños de un niño, hacer un regalo o comprar material escolar”, continúa.

Se amplió el mercado en el extranjero de esta forma, pero la fuerte identidad de la marca resultó ser el arma más poderosa. Desde hace 40 años, la mentalidad de Kitty es “ser una monada, llevarse bien con la gente y ayudarse mutuamente”, un concepto que ha servido de base para despertar simpatía en todo el mundo.

“Desde la década de 1970 hasta los años 90, los negocios se llevaron a cabo siguiendo ese concepto, incluso en Estados Unidos. Creo que la base que se estableció entonces ha resurgido en los últimos años”, opina Hatoyama.

Productos que representan los diferentes gustos de cada país

La concesión de licencias de uso en el extranjero conlleva que la contraparte tenga una gran capacidad de decidir a discreción en lo referente al diseño y otros aspectos. “Lo importante es no imponer los juicios de valor de uno. Existen diferencias notables en el diseño de un determinado producto que los japoneses, los estadounidenses o los europeos consideran como el mejor. Si se toleran esas diferencias, se puede conseguir el mejor artículo para el mercado en cuestión y, por consiguiente, crear un mercado de masas. Es importante crecer aceptando productos que representen los diferentes gustos de cada país”, afirma Hatoyama.

Tras firmar contratos para la concesión de licencias con treinta equipos de las Grandes Ligas de Béisbol de Estados Unidos, se han desarrollado productos en colaboración con ellos. Aquí podemos ver la gama de artículos de Hello Kitty con Los Angeles Dodgers

Le preguntamos a Hatoyama qué productos fruto de la concesión de licencias son novedosos:

“Sin duda alguna, hay muchos artículos modernos desarrollados en colaboración con marcas de la industria textil; hemos hecho cosas muy interesantes. Ahora estamos trabajando en una línea con la marca Undercover. Además, hemos colaborado con marcas de fama mundial como Sephora, H&M, Forever21 y Marks&Spencer, pero también con pequeñas marcas radicales; la moda no es nuestra especialidad, así que nosotros ofrecemos ‘los cimientos’ y nuestras contrapartes se encargan de los diseños y los planes innovadores. Creo que cuando estos elementos se combinan surgen productos realmente buenos.”

  • [24.12.2014]
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